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线上营销渐成花卉销售主流

花匠小妙招
2024-08-10 23:27

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国家林业和草原局（国家公园管理局）

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疫情让各行各业都受到了大大小小的冲击，花卉行业也不例外。

疫情催生了更多销售方式，加速改变着人们的日常消费行为，逼迫直播电商迅猛发展，让线上销售模式的巨大潜力得到释放。

近两年来，花卉产品线上销售快速增长，今年的发展态势则更为惊人。在当前的直播平台和流量的红利期，花卉个体消费趋势也在不断上升，曾经红火一时的集团消费、大宗消费渐行渐远。

2021年，各种各样的线上营销方式成为花卉销售新潮流，为行业带来巨大变化。

花卉园工作人员正在采摘蝴蝶兰鲜切花准备外销。（耿玉和摄）

线上营销带来巨大红利

去年，疫情让花卉行业受到了很大冲击。今年，这种冲击仍然存在。不同的是，去年疫情之下催生的各种新型销售方式如直播、短视频等，在今年得到更广泛的普及，很多中小卖家通过直播或短视频实现“弯道超车”，大型花卉企业通过直播网红、明星带货爆卖花卉产品。

各种线上营销给花卉行业带来巨大红利。

6月，某直播网红带货多肉植物，3个小时爆卖24万多盆，销售额近130万元，在当晚热卖榜单中位列榜眼。一晚上卖空10个大棚的库存，接近平时近1个月的销售额。

8月，又直播带货福建省一枝园艺科技有限公司的蝴蝶兰，限量销售，5个小时内全部脱销下架，单价138元，卖出7000多盆，交易额90多万元。

9月，再直播带货竹芋，每盆69元，卖出2.6万多盆，交易额突破200万元。

不只于此，一些明星和直播网红通过直播带货多肉植物和盆花产品，销售数据也很精彩。

“陈sir鲜花”从2017年开始做淘宝鲜花直播，目前在鲜花类目排名前三，平均客单价120元左右，主要是单品销售，每晚直播5个小时，销量可达4万枝。

6月，淘宝平台公布了“鲜花园艺最受欢迎TOP10”“鲜花园艺黑马TOP10”，以及淘宝直播的“集市鲜花宠物商家直播榜”排名榜单，排名前十的大多是多肉和鲜花商家。以往鲜花园艺品类中表现突出的大多是花园植物的商家，近两年来随着直播的崛起，多肉和鲜花商家数量大幅度增加，并且销售数据非常可观。

有关数据显示，今年抖音电商的鲜花绿植类目增速很快，业务规模已超过京东，并正在快速追赶淘宝、天猫。今年“七夕”期间，抖音平台上玫瑰的销量比“2·14”情人节增长了402%。

近10年，鲜花电商行业一直处于爆发式增长期。淘宝、京东相继涉足鲜花园艺领域，甚至刚崛起不久的拼多多也开始进军鲜花领域，美团、饿了么等第三方线上平台也在逐步布局花卉板块。此外，区域型中小鲜花电商也有很强的增长势头。

电商纷纷加入，对花卉消费的带动非常明显。

网络销售平台直播现场。（黄海摄）

线上营销方式更加丰富多样

在淘宝、抖音等平台上直播卖货、短视频营销，成为今年花卉销售的火爆方式。

近两年，大批非花卉行业人群投身昆明斗南，做起了直接面对终端消费者的鲜花直播电商。据了解，目前在斗南从事鲜花直播电商业务的商家达上千家，主要集中在抖音、淘宝等平台上。

供应链总仓均在斗南的头部鲜花电商“花点时间”和“花加”，近两年都拓宽了销售渠道，开启了直播销售，不再以微信销售为主。据了解，今年“双十一”，“花点时间”和“花加”分列天猫鲜花园艺店铺榜的第一名和第二名，其中“花点时间”是第一个“双十一”破千万元营收的鲜花品牌。

直播达人、短视频达人不断涌现，各种卖货方式让人大开眼界。一位花商开通“花仙子鲜花”账号，发布教师节永生花花礼、“鲜花五件套”超级单品等短视频，一年销量超40万单，创造了2000多万元的营收。花商“波哥”直播销售绿萝，粉丝达上百万，单场成交总额超1000万元。

很多园艺达人通过拍摄短视频，向消费者介绍养花经验、养护常识，科普植物知识，不仅提高消费者对花卉的购买欲望，还能成功带货花肥、花土等各种相关园艺用品。

据飞瓜数据统计，在平台垂直类达人带货下，鲜花绿植产品曾屡上抖音周榜TOP30。一款绿植花卉通用颗粒肥通过抖音直播，一周销售额曾达26万元，转化率高达56.3%。

越来越多的生产商、花商、花店主开通了抖音账号，直播卖货。大量花卉园艺品类的网红博主，包括花店业主、花艺师、园艺达人等，纷纷在淘宝、微博、抖音、快手、微信视频号等平台进行短视频直播，营销推广花卉和园艺产品。

目前，抖音的花卉园艺类产品直播带货呈稳定增长趋势，鲜切花类目销售最多，盆花、绿植、多肉等细分品类增长强劲，鲜切花类目产地直发、本地同城售卖同步发展。

据天猫平台鲜花园艺类目相关负责人介绍，目前花卉类产品的直播分为三类，即商家自播、垂直类达人直播、跨领域头部或明星主播直播。

疫情之前，花卉园艺直播、短视频的受众还比较局限于这个行业的爱好者，目前跨领域头部或明星的直播则“开发”了大量潜在消费者。

从节日消费渐渐转向日常消费

消费客群转换，催生了直播平台，塑造了直播电商。近两年疫情不断，更是让直播电商得到突飞猛进的发展。

当下，消费客群以“90后”、“00后”为主，这些新生代对网络更亲近，在淘宝、京东、拼多多、抖音上购物正成为这些年轻客群的首选。可以说，现阶段正是直播平台和流量的红利期，对于促进花卉消费来说，利用好这一契机，也能迎来购买量的上升期。

一直以来，花卉业都是以“节日经济”为主，生产商、经销商、花店都赶在节日前大量生产、销售，期盼着节日期间大卖特卖，差不多把全年的营业额都“赌”在了节日上。

新型花卉营销方式正打破这一“枷锁”，销售重点从节日消费渐渐转向日常消费。

直播让更多消费者有机会了解花卉，并且购买花卉。通过直播，可以让消费市场进一步到达四五线城市，甚至偏远地区。

前文提到的直播网红3次带货，都是在夏季，即以往的花卉销售淡季，然而结果都是销量大增。福建一枝园艺公司的蝴蝶兰在5个小时内销售一空，让蝴蝶兰日常化销售成为可能，不用再把宝都押在年宵花销售期间。

据了解，商家自播、垂直类达人直播的圈子大多是花卉园艺领域的人群，客户群体不到1亿人，而跨领域头部或明星主播直播，则可以使新客户群体大幅增加，远远超过1亿人。跨领域头部或明星的跨界直播，可以吸引很多新手买家，让更多消费者认识或了解更多花卉品类，商家也由此可以更多了解消费者的购买习惯，定位花卉产品的受众群体。

不断调整才能适应新型营销方式

新型的花卉营销方式可以促使花卉企业提升产品质量、提高标准化程度、升级包装质量、完善售后服务，倒逼行业进步。

跨领域头部或明星主播直播带货，数量都是以万为单位，这就要求花卉产品的标准化程度一定要高，产品库存支持的可能性就大，另外就是要做好产品包装，同时配备完善的售后服务。

福建一枝园艺公司的蝴蝶兰直播卖货获得成功，源于公司独特的产品优势和稳妥的产品包装。公司对蝴蝶兰进行严格品控，使得产品标准化程度高，还根据产品尺寸“量身定做”包装，使得产品报损率控制在3‰以下。