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第4章市场营销信息系统与市场营销调研资料（99页）

花匠小妙招
2024-12-18 15:40

案例：丹麦的啤酒酿造技术闻名于世。有一天，丹麦某著名酒厂老总的汽车撞残了一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃的老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，日本老人不辞而别，神秘失踪。读到这里，您也许猜出失踪者的身份。这位日本老人是日本一家啤酒厂的老板，苦于无法得到先进的酿造技术，只好上演一场苦肉计，利用在丹麦啤酒厂打杂的机会，从工厂的废弃物中，获得信息，掌握了酿造的核心技术，从而很快地使自己的水平升级换代，产品畅销国内外。案例：宝洁公司观察消费者偏好一名 30 岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动， 15 秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖闻了一下，将其放入购物车。这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下的画面。该公司在研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司 15 年前研发的飘柔二合一洗发香波。公司发现这个品牌定价不合理，类型也过于分散。 1 接待处 4 座谈或访谈准备室 5 食品准备室 2 观察室 3 办公室 3. 单向镜观察法三、实验调研法某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反应来获得情报资料。糖果品种实验前售量 Y 。实验后销量 Yn 实验结果 Yn-Y 。 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合计 1740 1920 180 案例：某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为检验新包装的效果，厂家取 A 、 B 、 C 、 D 、 E 五种糖果在某超市作为实验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表：四、询问法 1. 含义：访问法也称询问调查法，是指通过询问的方式，向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料的方法。 2. 种类：（ 1 ）面谈访问法由调查者直接与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的兴致和被调查者的合作态度。（ 2 ）邮寄访问法调查人员将设计好的问卷，通过邮寄的方式送达被调查者。请他们答卷后寄回，以获取信息。（ 3 ）电话访问法由调查员通过电话与被调查者交谈、获取信息。（ 4 ）留置调查法调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调查者自行填写，再由调查员定期回收的一种方法。卡迪拉克汽车公司在 1984 年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。设计者们在 3 年多的时间里会见了 5 组顾客，让他们提出设计意见。每组包括 500 名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。结果 1988 年 6 月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长 9 英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在 1988 年第 4 季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了 36 ％，公司的汽车总销量 5 年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。思考：卡迪拉克汽车公司运用了什么调研方法？案例：宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地调研思考：宝洁公司的教训是什么？五、市场调研技术一、市场调研表（问卷）设计二、调研对象的选择技巧一、市场调研表的设计市场调研表（调研问卷）是根据调查目的，将需调查的问题具体化并形成书面形式，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。调研表的设计是否科学合理，将直接影响调研表的回收率，影响资料的真实性、实用性。技巧包括： 1 、调研表的结构 2 、调研表设计的注意事项 3 、调研表设计中常见问题（三）按产品或服务分类 ? 房地产调研 ? 零售调研 ? 餐饮调研 ? 旅游调研 ? 保健品调研 ? 金融保险调研 ? 汽车调研 ? 医药调研 ? 通讯服务调研 ? 广播媒介调研 ?