彭小东：广告效果=构建完整品牌体系=2件事+8个底层逻辑！
彭小东导师
一、构建品牌体系必须知道的2件事！
1、品牌地图的方法论：企业如何打造完整的品牌体系？彭小东导师认为：品牌地图这个词是绝对绕不开的。品牌塑造本身不是无中生有的一个过程，而是把人们对品牌的模糊认识逐步清晰化的过程。而这个过程离不开构建品牌地图，品牌地图的好处就是可以用来进行标杆研究，通过对比维度，对行业内外优秀企业进行研究，基于自身不足进行效仿改善和学习。
品牌远景：高瞻远瞩；品牌架构：齐心协力；品牌定位：独一无二；品牌核心价值：入脑入心；品牌口号：一语道破；品牌故事：源远流长；品牌形象：过目难忘；品牌制度：固本清源；品牌计划：有条不紊；品牌策略：独树一帜。
2、设计侧的品牌屋
品牌屋的构成：品牌屋主要是“心智占领”“利益表达”“信任支撑”“理念感染”这4大部分构成。
心智占领：是从目标用户心智的认知出发，去寻找品牌的独特差异化价值，回答“你是谁”、“有何不同”、”独一无二”的关键问题，从而确立“品类”、“定位策略”，所以置于品牌屋的“屋顶”。
利益表达：是品牌策略的直接输出与表达。定位是基础，有了定位，才会有提倡的价值主张。
信任支撑：是对品牌战略定位的验证和支撑。品牌定位不应是空中楼阁，往往需要常识、成熟认知、第三方证明等信任度较高的证据去充分相信定位的成立。
理念感染：是在品牌定位原点之下的精神渗透。主要是企业文化价值观等。品牌不应该是冷冰冰的，需要精神文化层面的软性输出来温暖用户。品牌策略是严谨的、理性的，而品牌的文化理念则是发散的、感性的，具备了精神理念和文化的品牌，才能“有血有肉”。
彭小东导师品牌屋建立要素主要是2点：一是完整、二是精准。
完整：是指从策划期要从全局出发，站在全盘思考和发展的角度，从目标客群的心智占领出发，到建立差异化定位策略，再到信任状的建立，是“一以贯之”、“全线打通”的。让品牌屋既要“立得起”， 又要“撑得住”。
精准：是指对于市场及用户心智的深刻洞察。只有建立在对品牌所处的环境格局的准确认知，以及对目标用户群心智差异价值占领的基础上，所构建的品牌屋才算准确。
企业层面提起品牌会觉得只是花钱上高大上的广告即可，个人提及品牌会觉得丈二和尚摸不着头脑，简短直接讲，企业品牌到底指的是什么，个人品牌又指的是什么。
企业品牌指的是整个品牌战略体系，它不是一个户外广告或者一个公关文案亦或者是做个直播等等，那么这个体系都包含那几方面？架构是什么？如下：
调研洞察——品牌价值主张（定位）——体验+内容设计——传播+推广——管理
下面详细介绍下具体架构内容：
1、 调研洞察
调研洞察主要手段包括利用线上的大量闲置和可获取资源数据进行收集筛选后得到有价值的数据，具体要看你所属行业的不同获取方式和地点也不同。线下的其实就是与人接触，与人沟通和交流，主要方向是企业内部、合作单位、受众及客户。沟通的内容主要集中在客观理性的基础上，这样往往能得到真材实料，关于常规的定性和定量的调研方式其实并不是很实用。
2、 品牌价值主张
（1） 你所在的行业是否离钱进，解决的是取势的问题
如果你踏入的是一篇红海竞争激烈的行业或产品领域，那么恭喜你，即使你的价值主张是顶级的，那么效果和实践它也是低级的。
（2） 企业主老板你到底按的什么心，解决的是你真正想要什么问题
企业主只想赚快钱，那就肯本不需要做品牌这件事更不用建立什么价值主张这样的麻烦事。所以往往无论是为企业服务或者是为老板服务，知道企业主老板的真正意图和想法是极其重要的，要不然即使你费力费时的提出价值主张也是无济于事的，在企业主或者老板看来都是云山雾罩——扯淡。
（3） 解决了上两个问题+第一步的调研洞察+排除法=明确价值方向
这一步的重点来自品牌战略体系中的第一步调研洞察，所以第一步真的至关重要，而不是简简单单的看看竞品在做什么，看看同行怎么做，那样的话你觉得做品牌战略体系这件事还有意义吗？那不是照抄战略吗？那不是品牌战略。
（4） 明确价值方向后，看看自己的资源和资金能到否支撑整个价值方向，能否真真正正实现品牌价值。
（5） 定位的基础上进行价值主张提炼。
定位并不是简简单单的找不同，你穿红色我就穿绿色，你打产品属性的舒适，我就打产品属性的价值，记住，脱离市场、渠道、产品、价值的定位完全就是消消乐游戏。所以我们应该充分利用定位的基础上在进行价值主张提炼，真正的定位无非是强调品类强调顾客心智，这里就不延展开讲了。
3、 体验和内容设计
没有体验你剩下的只是自己的意淫和自嗨，先把体验设计好在去做内容，再去利用脑子里那些千奇百怪的花钱手段。那么体验怎么设计？答案在第一步的调研洞察中，如果你的产品体验和其他产品没有区别，那么你趁早别再进行下一步的投资了，浪费钱财。
体验设计完毕之后，就是内容设计，以上几步只是品牌的雏形，真正让品牌长大和放飞自我的路径其实是内容，所以内容设计包括：品牌调性、文案风格、渠道媒体、公关媒体、视频内容形式及人设等等
4、 传播+推广
传播和推广其实是最容易的事情，只是你前期做的那些的一个输出口，至于怎么选和传播推广内容都是自然而然的呈现，根本不是现在所谓的冥思苦想和全盘照抄，现在大部分的传播推广一般都是低效+雷同，因为大部分直接到了传播推广这一步，根本没有之前的那些步骤。
5、 管理
从种植培育到开花结果，我们还需要把粮食运到自己的仓库，那么后期的品牌管理就是这个仓库。包括品牌制度、品牌瑾言、品牌管理流程等等。
二、8个底层逻辑
第一、品牌到底该怎么做？
我们做品牌的目的其实就2件事：
第一个是购买，第二个是让别人说你好。
1、购买
我们做品牌最终的目的是为了降低交易成本，也就是降低别人的选择成本，让他选择你的产品购买。所以，不管是你的品牌slogan，还是宣传海报，我们所做的任何品牌性的广告必须要有购买的路径和行为。为什么选择我？我能给你带来什么好的价值？最后你是如何来跟我联系？
2、说你好
一切的广告，如果不能达成购买，就要达成第二个目的：说你好。我们在做所有的品牌动作和所有的广告动作的时候，永远记得让别人说你好。比如说你专业，服务好等等。它会随着时间的积累而裂变，让声量逐渐增长。比如奔驰在打广告的时候，就算你买不起，你也会说他好。
他的目的很简单，要么你是我的购买者，要么你是我的传播者。如果这两个目的都没有达到，你钱花在那里就叫扔海里去了。如果你能达成其一，这个就叫投资，不叫广告费。
第二、传播怎么做？
品牌离不开传播，传播有5个核心要素：
第一、有没有条件反射？
我们都知道巴甫洛夫曾经做过一个反射实验，人们看到一个刺激，马上就有刺激反射。其实做广告、做品牌也是这样子，让他看到你，马上就一个条件反射。有条件反射就是占领人们的心智。
比如困了累了，条件反射就是喝红牛。比如过节送礼，条件反射是送脑白金。条件反射的核心是关键词。你在打广告的时候，有没有把你想传达的关键词写上去？条件反射的结果，要么是用户产生购买，要么是用户帮你传播。
第二、能不能形成二次传播？
所有广告不能只是到达，而是到达之后的二次传播，这才是成功的关键。如果我们做了一个广告，用户听完之后没有二次传播，这个事就大打折扣。所有的热搜之所以会成为热点和话题，不是说这个消息到你这里结束了，而是它被二次传播。你要把产品的传播变成别人的谈资，变成社交货币，你就成功了一半了。
第三、声量大不大？持久吗？
声量要大，这个我们比较好理解，但是有一点大部分人可能没有意识到。比如脑白金，会集中在春节和中秋期间大量的打广告，给我们产生一种错觉，会觉得脑白金一直在打广告。
比如我们在机场和高铁打广告，老板就会认为你的广告打得好多，其实根本就不是，我们只是包围了用户的生活场景。
你的用户是谁？他的生活场景在哪里？你就集中性的打，持续的打，彭小东导师：一定打深打透，抓住时间窗口，饱和式攻击。另外，声量也要非常强。比如我们和客户见面，想让客户对我们印象深刻，其中一个办法就是穿亮丽的衣服，打广告也一样，广告字体的颜色、字体的大小都很有讲究。这些再加上渠道的多少，就形成了整个声量。
第四、创始人的IP品牌
跟企业品牌的关系是什么？现在很多老板都在做创始人的IP品牌，但是一定要注意，我们把创始人的IP当成产品的代言人、当成媒介就好了，绝对不要把它当成产品。
如果你把创始人的IP当成一个产品，那就意味着这个事是没有办法做大的。人们因为创始人的光环被吸引过来之后，购买的不是创始人的产品，而是公司的产品。
比如罗振宇的“得到”里会有各个老师的课程体系，还有后来做的脱口秀等各种各样的产品。只有这样才是最安全的，否则，很可能会因为其中一个品牌出问题，而影响另一个。
第五、产品品牌、公司品牌、创始人IP，哪个更重要？
为什么要把产品品牌、公司品牌、创始人IP品牌进行排序？是因为品牌资产的排序，决定了我们应该把更多精力放在哪里。那么，如何排序呢？
一般情况下：第一个重要的是公司品牌，第二个是创始人品牌，第三个是产品品牌。但是在特殊情况下会不一样。比如公司还特别小的时候，你打公司品牌就不如打个人品牌，创始人站出来可以更快让别人记住。用户会因为对你的信任度，快速产生成交。但是你一定要慢慢退到后面，让公司往前走，不断地加码公司品牌，这是你未来重要的品牌资产。
第六、品牌负面出现了怎么办？
一个品牌难免出现一些负面，当出现的时候，最好的办法其实就两条，第一叫做承认问题，第二叫做超预期。
比如罗永浩在卖货的时候，出现问题后，首先就是承认问题，然后加倍赔偿，超预期买单。他虽然没有把锤子手机做成功，但还是能够赢得大家的信任，就是因为他一直以来会承担错误。他做品牌就是我们开始说的两点，要么用户购买，要么用户说你好。
相反，有很多主播在卖货中出现问题，就没有处理好。可能他的粉丝说他好，但是其他人不说他好。但是罗永浩做的所有的事，他的粉丝买他的货，他的粉丝之外的人也会说他好。
第七、渠道碎片化，做品牌只能大量花钱吗？
当你做一个大众品牌的时候，现在并不容易做。因为渠道越来越多，光是用户的手机上就有大量的APP，用户被分散，你花钱做渠道需要投入大量的广告费。那是不是说，我们就不用做品牌了？
当然不是，你可以做细分的圈层。我们现在这个社会相当于一个平行社会。由于算法推荐，你看到的内容跟别人看到的并不一样，我们大家会因为兴趣而在一起，会因为共同的需求而在一起，或者因为共同的社区和地理位置在一起，所有的这些把我们分成了不同的圈层。
而我们在不同的圈层里面去售卖的产品，人们还是要看这个产品是不是品牌。所以现在不是说不去做品牌，而是要做，但是没有必要去做所有人的品牌。
比如现在去做一个所有人的新锐品牌，如果要去大量的渠道进行大量的广告投放，对一家中小公司来讲，是打不起的，因为成本太高。这个时候我们要做的是在一个小的圈层里去做品牌。
第八、为什么一定要做品牌？
过去我们要做品牌，是因为品牌有溢价，人们去商场、超市会冲着品牌买。现在为什么一定要做品牌？
01、从供需关系来看
现在的产品已经供大于求了。当供小于求的时候，你怎么涨价都可以，而现在你想要买个什么产品，有很多的供应商，已经供大于求了。这时候，如果你没有自己的品牌，就只能进行价格拼杀。
你有现金流，但是你不赚钱，因为你的利润会越压越低。很多创业者或者产品看着现金流非常好，但是没有钱赚。
所以说，如果你不做品牌，将来只能拼价格，最后就是不赚钱。而且很多公司也拼不起价格，因为大公司的进货价低，成本低。当你进行价格拼杀的时候，最后可能会因为无法支撑而倒闭。
02、从商业角度来看
第一、品牌可以降低我们的交易成本。我们成本降低，利润就上来了。商业的本质是交易，经济学习中，利润来自交易成本的降低。而交易成本跟品牌息息相关，比如搜寻成本、比较成本、测试成本、协商成本。
第二、品牌是我们未来的护城河。当有一天红利期过去的时候，面对突然来的竞争对手，如果你有品牌，你就会有护城河。
第三、品牌还是资产。你如果登记了专利或者商标，你的品牌将来可以变成钱，还可以遗传，可以成为遗产，让下一代继承。而且在融资上市的时候，很多资本非常看重专利商标这些自有的知识产权。
记住：不管怎么去投放、做营销、做广告，无论怎么做，千万记得要给自己留下品牌资产。我们想要做好品牌，需要先明白背后的逻辑。不偏离上面这些逻辑，你的品牌就会越来越值钱了。
千万别低估你的品牌资产！
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