首页 > 分享 > 一撕得启示录：100年不变的行业如何互联网+

一撕得启示录：100年不变的行业如何互联网+

花匠小妙招
2024-12-22 11:17

老干妈和乔布斯一样是创新。

——许小年

2017年3月，五五私董会新春论坛暨十周年庆典活动在北京香山颐和宾馆成功举办。一撕得创始人邢凯做了题为《一个最烂行业的逆袭》的演讲。传统行业如何实现“互联网思维”的再造？如何应用“黑杯子和白杯子原则”寻找跳跃式创新机遇？我们从企业家角度，编辑了相关内容，以期更多人在邢凯的创业故事中得到启发。

▲图：一撕得邢凯出席五五十周年庆典

邢凯的创业故事：

现代版“买椟还珠”

当一撕得创始人邢凯站在五五私董会的舞台上，众多五五会员对他和他的创业故事产生了浓厚兴趣。这位“拉链纸箱”的始作俑者，是如何涉猎纸箱这么一个传统行业的呢？

说来话长，邢凯的创业，还真是现代版的“买椟还珠”。

2012年初，邢凯开始创业。此前，他在橡果国际任高管。因为想要更快乐地赚钱，他拉上了合作伙伴戴晓杨，在淘宝上开个了化妆品店“悠刻”。一年时间销售额达千万+。

▲ 图：邢凯

悠刻在淘宝化妆品类目中位列前三，店铺的三项评价，描述相符、服务态度和物流服务，均达到4.9分。其中物流的贡献非常突出。

作为淘宝的重度使用者，邢凯憎恨五花大绑的物流纸箱，厌恶一切难开的包裹。于是，他们自己定制纸箱，尽可能减少透明胶带的使用，为此不惜增加成本使用3M胶，并设计了拉链式开口，让见到商品之前的开箱也成为一种愉悦的体验。做着做着，很多淘宝电商向邢凯提出购买纸箱。

化妆品店砸了1000万没有收回成本，但询问纸箱的电商却越来越多。邢凯意识到，纸箱可能是一个比卖化妆品更大的生意，现代版“买椟还珠”上演了！

三个惊人的研究发现：

纸箱影响战争，影响地球、巨大的蚂蚁市场

到底纸箱是不是一个好生意？邢凯开始了市场研究。结果，他有了三个惊人的发现：纸箱居然影响了战争、影响了地球，并且它是一个巨大的蚂蚁市场。

纸箱影响了战争？或许，这不是玩笑。1865年，英国人比利和阿伦发明了瓦楞纸板，作为帽子的内衬用来透气吸汗。1874年，美国的奥利佛伦格开发出贴上面纸的瓦楞纸板，纸箱的时代开始到来。1903年，美国正式批准瓦楞纸箱用来代替木箱。一战期间，瓦楞纸用量仅占20%，80%都是木箱。二战期间，瓦楞纸用量占据了80%，其他材质占据了20%，发生逆转。可以说，正是由于美国采用了纸箱，在二战中大大提升了物流绩效，加速了盟军胜利。

纸箱影响地球？是！中国每年有约300亿个快递包裹发出，每天有1亿个包裹发出。纸箱的每一个开口处要用封箱胶带缠两圈。每个普通包装箱的塑料胶带用量近2米，封箱胶带每年绕地球500圈，胶带的降解需要100年，我国快递包装回收率小于20%，透明胶带不仅本身不可降解，还客观上造成纸箱与塑料难以分离，提高了回收成本。

巨大的蚂蚁市场？对！在市场体量上，整个中国包装产业的体量大概在1万亿+规模，纸包装这一块瓜分了至少6000亿元的市场，是成长性最好的细分市场。在纸包装市场中，有30万家从业者，体量最大的不过一年30亿元左右，市场占有率还不到1%。大多数纸箱厂50%的产能是冗余的，绝大部分厂商受限于200公里的运输半径，无力拿下全国性电商客户。

邢凯发现，在过去的100年中，纸箱的结构没有发生颠覆式的变化！这是一个被“地球人”忽略更新的品类！邢凯决定，要以互联网思维再造这个传统产业，在巨大的蚂蚁市场中成为一头狮子。

启示录：地球每时每刻都在进化。从理论上来说，每个生于地球、长于地球的物件，都应该伴随需求不断演进。邢凯的成功，在于他独具慧眼，发现了被地球人遗弃进化100年的产品——纸箱，开始以“上帝之手”对它进行改造。事实上，这些被遗弃进化的物件，正是诞生隐形冠军的沃土。中国传统的“观天之道，执天之行”也是同样的道理。

首席产品经理：

黑杯子和白杯子原则

在改造纸箱传统产业中，邢凯首先扮演的是“首席产品经理”的角色。他发现，传统纸箱的使用，是一个高度依存于他力的体验。没有胶带不能封装，没有剪刀和开箱器不能打开。这不仅让用户体验差、效率低，并且由于胶带的使用，造成了纸箱的使用非常不环保。

在邢凯的思维逻辑中，他遵循了“黑杯子和白杯子原则”，即在一大堆黑白杯子中，你必须成为颜色不同的那个杯子，才有机会赢得客户关注。与其更好，不如不同。

▲图：黑杯子与白杯子原则

第一个拥有“拉链”的纸箱：于是，邢凯设计出了第一个拥有“拉链”的纸箱（注：“拉链”为形容词，实际是一个带有拉链外观的撕拉条），对最终用户而言，相比原来起身拿剪刀、剪开、撕开的三步流程和1分钟+的耗时，新的纸箱让用户步骤简化为“一撕得“，3秒撕开。

在细节上，邢凯认为，好产品一定要简单到脑残，例如“拉链”的设计，就来自于深度用户互动。发明拉链纸箱后，很多用户还是不知如何使用，经过上百次设计，邢凯发现，在纸箱开启处印上拉链是最简单的使用说明书。而这条拉链也成为一撕得的标志，让用户靠直觉就能做出判断，并且左手，右手一样好开，可以照顾到中国1.3亿左撇子的需求。

▲ 图：简单到脑残的“拉链”设计

提升封箱效率50%+的波浪双面胶：对于商业用户而言，一撕得同样价值巨大。它采用了一秒揭开的“波浪双面胶”。经过反复试验，这条波浪双面胶可以在一定压力下保证粘合牢固，同时可经受极寒与极热环境（-40℃~80℃），保证15天以上不开裂。如此一来，平均每个纸箱用胶量减少了三分之二。同时，波浪边的设计可实现秒揭离型纸，使封箱效率至少提升一半以上。

▲图：一秒揭开的波浪双面胶

防止手刮伤的锯齿边缘与圆角设计：此外，在细节上，一撕得纸箱在裁切的边缘都进行了锯齿边缘和圆角的设计。邢凯自己做了大量包装工作，发现手非常容易被刮伤，因为纸箱的边缘非常锋利，只有不到0.2毫米厚，像刀一样。邢凯找了所有保护手的手段，发现齿边是非常好的手段，增加不到一分钱的成本，但是世界上很少企业去做。一撕得所有产品在不允许消费者接触到的地方产生直边，必须是齿边。“因为我们的用户是人，而不是物。”

▲ 图：防止手指划伤的齿边设计

具备防盗功能：更令人惊喜的是，这小小的纸箱还能防盗。因为整个纸箱充满了圆角，只要不是从拉链处开启箱子，圆角处必会留下痕迹。隐型的防盗刀口设计，一次性封箱方式，一旦被打开，则无法复原。在快递运输过程中，用户不仅可以安心收包裹，不用担心昂贵的商品在途中被串货，供应商也能根据纸箱上的痕迹判定责任方。

▲图：几块钱的纸箱加入了防盗设计

▲产品介绍

启示录：邢凯说，“我们发现的一切商机都是基于用户思考得来的。”如果说邢凯具有互联网思维，他最可贵的是一切从用户出发，满足需求，做到了与其更好，不如不同，开创了一个全新的品类。并且，在细节和功能上，他不断创新，在多个维度实现了差异化并由此建立了自己的护城河。或许，正如苹果手机的广告语说的一样，“唯一的不同，是处处不同” 。这句话颇有深意，一个优秀的产品，必须在多个维度形成差异，才能真正脱颖而出。

一撕得的曲折经历：

适应市场

一撕得的创业经历，并不是一帆风顺。

“刚开始出来，箱子体验很好，邢凯很自信，和小米、去谈了合作，结果是小米认可了我们的包装箱，却不认可我们的价格。这让我知道，对企业用户而言，成本是他们最大的判断依据。所以我们不断对产品进行迭代，让成本降到比一般的纸箱还要低，才有了后续跟更多企业的合作。”

刚开始，一撕得的每只箱子高达3-4元，如今，已经降低到了1元左右。邢凯压缩的是三部分成本，物化成本、辅料、制造成本。

物化成本：面对市场提出的“刚刚好够用”的需求，2014下半年，邢凯开始建数学模型，将包装数字化，大大降低了试错成本。“传统的包装企业不敢去优化包装，或者不敢调整包装，因为他不知道换成另外一种材料、一种结构会发生什么。其实数字化调整就好像你设计一个包装，以前你一定要把那三层纸做成一个纸箱才能测试出结果，但数字化包装是什么呢？你只要在计算器里头输入不同的参数结果自然会出来。”这套在结果与原因之间建立关系的数学模型，更好地实现了管理物化成本。

辅料：产品雏形初期，为了更快地生产，邢选择了3M胶，这也造成了成本居高不下。此外，顺丰要求纸箱能适应全国各地的气候，普通双面胶在温度低的地区就脱胶。而当时全中国都只能生产常温胶。学医药出身的邢凯想到了自己研发。他和合伙人开始自学高分子化学，在一位老教授的帮助下，研发出了一款-20℃～60℃都能有效粘合的全温胶。后来，他们又研发出了波浪型的双面胶，用户可在零下10°的仓库里戴着手套，轻易把胶带剥离。用量少粘性大而且无毒易分解，在保障包装强度的同时不会带来环境的污染。自主研发还令一撕得纸箱的整体成本大为降低，从原来的3~4元降至1元左右，波浪双面胶成为一撕得的护城河之一。

制造成本：邢凯的策略是先接受OEM报价，把产品做出来，之后再把制造成本中的每一个过程进行深度的数字化分析，找到控制成本的重要机会。

启示录：产品做得好，是“叫好”，市场做得好，才叫“叫座”。在产品走向市场环节，不仅仅要让用户尖叫，也要让客户掏得起腰包，才能实现“叫好又叫座”。一撕得虽然带来了卓绝的体验，但客户并不愿意为此付出过多溢价。因此，一撕得及时调整，贴合市场需求，是明智之举。

商业模式升级

如何在一个巨大的蚂蚁市场突破，成长为狮子？邢凯再次运用了洞察的法宝。他发现包装行业的枷锁，竟然是物流，200公里的运输半径，就是传统纸箱行业的边界，一旦越界，就变得规模不经济。

邢凯开始了商业模式1.0（产品）到商业模式2.0（产品+服务）的升级。他说，用户需要的不仅仅是产品，而是从产品开始的全部服务。相当于从卖一个茶杯，到提供一杯茶。为此，一撕得开始了全国范围内的整合。一撕得生产设备提供给加盟厂商，而辅料从一撕得进货。通过供应链整合，一撕得做成了一家“没有围墙的工厂”，实现了一张订单、全国交货，打破了技术的边界。

▲图：从产品到服务

从设计到交付的全过程服务。SaaS+云供应链为中小企业提供一站式包装供应链服务，帮助中小企业获得成功。在邢凯的眼中，一撕得有望成为入口级产品，大数据、广告均大有可为，未来将成为一家依靠产品驱动的平台化公司。

▲图：劲霸男装前后包装对比

▲图：没想稻，2016京东众筹第一名，6小时卖出12万斤

启示录：从有形的产品，到无形的服务。一撕得的商业模式在不断进化。在邢凯的眼中，一撕得是个与顶级电商捆绑的产品，也意味着接触的都是顶级用户。或许，在未来，一撕得将成为与用户接触频次最多的载体，成为潮流变革的表征。我们相信，尽管目前只有品牌电商在为潮流买单，但未来一旦一撕得赢得更多用户的认可，它将产生巨大的网络价值。对一撕得而言，赢得足够多的用户，足够多的高粘度用户，将令商业模式的演进，有无限可能。

中国第一私董会，于2006年在中国首创私董会，并持续领跑。

五五私董会专注于规模上亿到十亿，千万到上亿两个阶段的企业家成长。以“身份共鸣、非利益冲突、私密性”为基本原则，为企业家提供务实、深度的实战分享交流平台。

目前，五五私董会已经成为中国第一私董会，会员企业市值近1000亿规模，涵盖TMT、汽车、服装、展览、金融服务等30个细分行业。五五私董会服务的企业当中，30多家成功获得千万至数亿的风险投资，近20家成功在新三板挂牌，４家在主板上市；超过四分之一的成员在细分领域数一数二。

长按，识别二维码，加关注

责任编辑：