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农夫果园营销策划.ppt

花匠小妙招
2024-12-24 08:27

LOGO 快速消费品营销策划 ----- 农夫果园制作者 : 华冬目录概述 1. 农夫果园概况 2. 企业品牌行业特征研究 1. 总体环境分析 2. 企业微观分析 3. 消费者分析农夫果园营销模式研究 1.STP 战略描述 2. 产品价格描述 3. 渠道描述 4. 促销模式描述农夫果园农夫果园危机公关评述 1. 农夫果园“砒霜门”危机公关 1.1 农夫果园概述 ? 农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。农夫山泉公司针对混合饮料的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续 “农夫”的品牌优势可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。 1.2 企业品牌潜伏期：企业自身的调整 1996? 养生堂成立 2009 海南砒霜门事件 2008 年水溶 c100 2006 年获得驰名商标 2004 年功能饮料尖叫巅峰期：中国名牌，连续五年瓶装水销售第一，果汁饮料前 10 强品牌历史 1997 年农夫山泉投产初期：农夫山泉对市场的第一次对矿泉水挑战 2000 年宣布只生产天然水 2001 年改名农夫山泉股份 2003 年投产农夫果园发展期：对果汁饮料主流鲜橙多的挑战行业特征研究 --2.1.1 总体环境分析 ? 中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到 1 公斤，是世界平均水平的 1/10 ，发达国家平均水平的 1/40 。世界人均果汁饮料消费量已达 7 公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为 910 万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间 2008-2010 年果汁产量图 2.1.2 饮料行业分析 ? ??????????4?6?40%??????????????????????2011?? 450???????????????6???????? ? ???????? ? ???????????? ?? 2.1.2 人口环境分析果汁饮料消费人群 ? 从果汁饮料消费人群图中，可以看出果汁饮料消费者的年龄构成上， 15 — 35 岁的年轻人占了 60% 左右，是果汁饮料消费者的集中年龄段 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 15-24 岁 25-34 岁 35-44 岁 45-54 岁 55-64 岁系列1 2.2 企业微观分析 1. 竞争分析：果汁饮料市场巨大的消费容量和飞快的增长速度吸引了众多的厂商的目光，农夫果园是凭借浓度（大于 30% ）和包装容量上的差异而成功上市的，随后，各知名厂商也纷纷在产品浓度上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫果园面临着强大的竞争压力。国内生产果汁饮料的厂家：汇源、露露、娃哈哈、养生堂（农夫山泉）台资背景企业：统一、康师傅跨国巨头：美国可口可乐 . 百事可乐 . 日本的三得利、法国达能地域性品牌：北京的富迪、摩奇、华旗等；上海的波蜜、佳得乐等；广州的晨光、果汁先生果汁饮料市场农夫果园重要竞争对手统一鲜橙多其诉求的侧重点为漂亮、时尚借 “ 多 C 多漂亮 ” 率先进入并成功启动了非纯果汁市场，主打年轻时尚女性市场从而在果汁饮料市场一举夺魁农夫果园重要竞争对手汇源“真”系列和柠檬 ME ? Dss 诉求侧重点为新鲜、美味。其宣称其产品出自于第一条中国无菌冷灌装生产线，打出自己的金字招牌 “ 真正鲜橙 ” 。农夫果园重要竞争对手康师傅每日 C ? Description of the businss ? Description of the business ? Description of the business 其诉求的侧重点为时尚、健康。有效的借用了 “ 鲜橙多 ” 的品牌资源，更进一步以 “ 健康时尚 ” 为诉求推出 “ 每日 C” 包括葡萄、苹果、鲜橙等系列果汁。其具时尚感的包装及不同容量迎合了不同消费者不同的需求。同时康师