零售前瞻｜火热的反季销售 VS 失温的消费市场
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01北京限额以上餐饮企业利润总额同比下降88.8%，上海规模以上住宿和餐饮企业亏损7.7亿，消费市场整体缩水。
02反季销售成为服饰零售市场求生通道，羽绒服热卖，秋冬服饰成为今夏服饰市场的“黑马”。
03由于消费整体缩水，反季销售高涨的背后，买卖双方看似实现双赢，实际上却是布满寒意的消费市场倒逼商家提升日销售额的“不得已之策”。
04与此同时，反季销售有助于品牌收集市场反馈，为后续大规模的“爆品”推广奠定基础。
05面对消费市场总量规模降速的趋势，服装行业需要调整节奏，从年头忙到年尾，所有时间都在为旺季销售做准备。
以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考
近日，餐饮企业利润下滑 88.8% 的消息刷屏全网。
北京统计局数据显示：2024 年上半年，北京限额以上（年营收1000万以上）餐饮企业利润总额 1.8 亿元，利润同比下降了 88.8%，利润率低至 0.37%。上海的数据更不堪，比起北京少盈，同期上海规模以上住宿和餐饮企业亏损 7.7 亿。
餐饮如此，服饰零售市场如何？
羽绒服热卖，秋冬服饰成为今夏服饰市场的“黑马”。同时，那些提前入市，加大力度以反季销售布局零售的服饰人，可能也是行业“吹哨人”——消费整体缩水，零售要直面惨淡市场的冲击。以往，反季狂欢是应季之外的重要营销节点；现在，反季节销售成为店铺直面惨淡市场的求生通道。
今年夏天，消费市场明显更加关注产品的实用价值与价格，“平替”“反季”“便宜”“羊毛”等词汇成为反应消费者真实情绪的 TOP 关键词，“反向消费”“消费降级”逐渐成为一种新兴趋势。
在反季销售期间，羽绒服的价格通常会比旺季时便宜 50% 以上。以波司登为例，小红书上关于其何时购买最划算的讨论笔记数量高达 12 万+，这充分反映了消费者对于反季购物、寻找高性价比商品的热情。
此前，巨量引擎便在服饰行业年终峰会上将“反季捡漏”列为今年 618 期间抖音服饰赛道 GMV 高且增速快的四大需求之一，而抖音数据也证实，反季促销活动带动了反季类目同比爆发 30%+，商城新入口&搜索场占比提升 5%。其中，羽绒服、羊毛衫、棉衣/棉服三个重点品类的支付日均 GMV 爆发最多，分别为 73.3%、44.3%、37.3%。
从短期来看，反季销售的确掀起了一股热潮，甚至成为了品牌营销手段，但从长期考量，销量激增可能透支消费需求，冲击秋冬季市场。因此，反季销售高涨的背后，买卖双方看似实现双赢，实际上却是布满寒意的消费市场倒逼商家提升日销售额的“不得已之策”。
其实，羽绒服反季节销售，并不是现在才提出来的一种销售形式。
中国羽绒工业协会名誉理事长姚小蔓表示，“这种销售模式其实已经有 20 多年了。”大部分羽绒产品企业把当年冬季没有销售出去的产品在夏天以低价或者比正价便宜很多的价格卖出，实际上是为了回笼资金，用于购买新的面料等原材料进行再生产。“这也是商家为什么急于在夏天反季销售，通过便宜的价格卖出的原因。”
同样，价格优势也是反季销售吸引消费者的关键原因。据方正证券研报，约 75% 的消费者购买羽绒服的预算在 200 元-1000 元。
在买卖双方双赢的形势下，“平湖·中国羽绒服指数”6月简报显示，当月反季羽绒服销量达高峰。平湖的服装城有 36% 的商家全部或较多开工，43% 的商家表示新订单量有所上涨，33% 的商家表示下游销量增加。“平湖·中国羽绒服指数”7 月简报显示，当月，羽绒服景气指数为104.28 点，位于荣枯线以上运行。其中，发展信心指数为 106.06 点，经营状况指数为 102.64 点，均处于景气区间内。市场调查结果显示，该月平湖服装城有 43% 的商户订单量增长，过半商户对未来的市场持有积极信心。
据卡思数据监测，从今年7月抖音服饰内衣赛道的带货数据中观察到，排在 TOP 10 的品牌中，Alessandro Paccuci、我是摩羯、波司登三个品牌的主推爆款均为冬装。而到8月，冬装在各个品牌货盘中的比例进一步提高，半月榜中排名前三的品牌有两个都是靠冬装“上位”，分别是 Alessandro Paccuci 和 say nono，TOP 10 中老牌羽绒服品牌波司登、鸭鸭也赫然在列。
不久前，波司登发布 2023/24 财年年报显示，截止 2024 年 3 月 31 日，波司登库存周转天数下降为 115 天。可见，在“库存消灭战”上，已经有品牌交出了较为满意的答案。
2024 年，是商超、美妆、酒水等行业的即时零售爆发式增长的一年。而与其相反的是，服装行业正在从“限时销售”转向“错时销售”。
从营销方面来说，在淡季进行反季销售，能够让季节性品牌保持在市场上的活跃度和可见度；从销售方面来说，品牌不仅可以有效清理库存和尾货，还能通过价格优势吸引消费者，快速回笼资金，增加现金流，缓解资金压力；从未来布局上来说，不少品牌将反季销售视为重要的“测品阵地”，在销售旺季正式到来前收集市场反馈，为后续大规模的“爆品”推广奠定基础。
行动前置于节点。通过反季销售，不仅让堆积的库存有了出路，更实现了对市场的趋势把握和对品类的革新。例如波司登、雪中飞开始在夏天销售起了“硬核防晒单品”，找到了区别于同行的差异化之路。
此外，鸭鸭集团品牌负责人刘永熙也曾提到，在淡季的6月至8月期间，鸭鸭会推出一些新款进行测试。然后在 9 月，也就是羽绒服旺季的启动月，品牌会从这些测试款式中，再精选出十多个潜在爆款。到了 10 月，品牌会针对这些潜在爆款进行加推，而 11 月和 12 月则会全力推广这些爆款。
艾莱依品牌总监程思晔也分享道，品牌的秋冬之战打得很早，夏季就已经在测款和针对性地运营用户。9 月定初局，10 月定地位，因此品牌一般在 9 月打响秋冬营销第一枪，在 10 月继续放大。
如果说清库存是品牌保命的底牌，测新品就是品牌天花板的上限。
正如香帅所说，一时半会，消费市场总量规模降速的趋势看不见掉头向上跑出V型的可能性。因为收入预期不振导致的消费倾向下降类似慢性病，没有超预期的政策或者外生冲击，很难快速扭转。
因此，在当下市场环境下，季节性行业的节奏不得不变。以前是春、夏两季清库存、做设计、忙装修，秋季上新品、翻单，冬季冲刺全年销量，“忙一季吃一年”，而现在则要从年头忙到年尾，所有时间都在为旺季销售做准备。
消费缩减，信贷流下制造，“生产强于消费”就是必然。在这样的市场形势，反季销售把需求淡季转化为销售旺季，这一逆周期操作也体现了行业和市场的经济韧性。当生产与消费的势能日渐平衡时，服装行业或许能够找到稳定增长的“上上策”。WWD
撰文 Bob Lau
责编 Li Jun
流程编辑 张上谋
图片来源 网络
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