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南靖兰花品牌塑造与新媒体营销

花匠小妙招
2024-09-16 18:19

［提要］　随着互联网的发展与进步，农业产业更要借助新媒体手段开拓市场，推动产业转型。传统南靖兰花产业历史悠久，是当地县区经济支柱产业之一，但其传统营销模式已形成发展瓶颈。因此，从现代营销角度，深挖南靖兰花公共品牌文化内涵，重新定位品牌形象；借助新媒体手段，畅通品牌传播渠道，尤其开辟年轻消费群体市场，是助力产业发展和乡村振兴的实践途径之一。

关键词：南靖兰花产业；品牌塑造；新媒体营销

中图分类号：F713.3；G114 文献标识码：A

收录日期：2022年11月13日

随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军和移动互联网的主要用户，传统南靖兰花产业要拓宽年轻消费市场，实现产业的转型发展，仅靠当前的运营模式与营销手段还不够，而品牌塑造和新媒体营销是不可忽视的重要一环。

一、南靖兰花产业发展现状及其发展瓶颈

南靖兰花产业具有悠久的历史，在古代，南靖县为兰水县，被誉为“兰谷之乡”。南靖兰花是中国建兰、墨兰主产区之一，古时因多出名兰佳品而被称为“兰陵” “兰水”。1998年10月，南靖县被中国农学会特产经济委员会授予“中国兰花之乡”称号。

南靖兰花种植规模庞大，目前南靖全县有兰花企业86家，专业合作社7家，兰花种植户2，800多户，种植面积4，350亩，年产兰花9，000多万株，年创产值15.5亿元。南靖兰花品类繁多，作为中国建兰、墨兰的主产区之一，南靖县还拥有寒兰、春兰和蕙兰等八大类1，000多个品种，除当地原有品种外，台湾地区农户来到南靖还引进了大批如蝴蝶兰等在内的洋兰，丰富了南靖兰花产业品种。因此，南靖县是全国四大产兰县之一，是海峡西岸品种最齐全、面积最大的兰花集散地，产品主要销往北京、上海、广州等国内大中城市，以及韩国、日本、东南亚等国家和地区。

南靖县政府十分重视兰花产业，大力支持兰花产业种植与发展，同时南靖县内设有南靖兰花交流协会，也设有兰花联盟，以便于更好地促进兰花产业的规模化发展。早在2008年10月，“南靖兰花”集体商标正式通过国家商标局核准注册；2010年1月，“南靖兰花”被国家工商总局认定为中国驰名商标。近年来，南靖县对接省市农业农村发展规划，将花卉产业列入主导产业，重点发展兰花产业，明确发展目标、产业布局、主要任务、融合方案、重点项目，着力构建全域一体的兰花产业体系。

然而，南靖兰花产业仍处于传统的生产和营销模式中，新的消费市场无法开拓，使产业发展进入瓶颈：一是南靖兰花产业链短。产品销售仍以兰花花卉、花种批发等为主，类型单一，未进行精细化产品，甚至衍生品的创意开发。二是南靖兰花的公共品牌建设不足。其市场消费者多集中于40～70岁的中老年群体。在传统营销中，南靖兰花的品牌内涵不明确，对兰花文化的开掘和显示度不高，个体商户更少于关注公共品牌的统一打造和文化赋义。三是个体商户普遍缺乏新媒体营销思维和手段。南靖兰花的销售方式仍以线下实体销售为主，其经营主体多为个体商户，大都未接受过电商及新媒体运营学习，线上渠道的营销有待尝试，渠道多元性有待提升。

二、南靖兰花品牌塑造问题与对策

品牌是基于产品之上的产品价值和产品之外附加价值的总和。品牌营销关注的是观念的确立和传播效果。品牌塑造通常包括品牌定位、视觉传达设计、品牌营销等内容。我国政府和企业高度重视各类品牌建设，早在《农业农村部关于推进农业供给侧结构性改革的实施意见》中就将2017年明确规定为“农业品牌推进年”，把农业产业品牌建设提升到国家战略。各级政府也在不断推进农业产业品牌建设，使更多农业产业形成其品牌竞争力。随着消费者市场年轻化，年轻消费者正逐渐成为市场重要的消费力量，在挑选农产品时，他们更青睐于去购买知名度高、品牌信誉度好的农业产业品牌下的农产品。因此，塑造农业品牌对农业产业的发展至关重要。

（一）南靖兰花品牌塑造存在的问题。南靖县委、县政府十分重视兰花产业，多年来一直着力打造南靖兰花产业品牌，但品牌建设始终停留在表层，品牌缺乏系统化塑造过程，缺乏系统化要素，导致南靖兰花在交易过程中存在管理缺失，未能形成统一管理，无法实现品牌统一效应。同时，南靖兰花的产业体系不配套，市场组织化程度不高。虽然南靖兰花历史悠久，但其兰花种植企业、种植户基本是自产自销，整个兰花产业的产、供、销处于无序状态下运作，因此出现盲目竞争、相互压价等恶性问题，导致南靖兰花品牌价值无法很好地体现。

同时，南靖兰花产业品牌文化内涵并不清晰，且没有向外传播。只有通过主动了解，才能知道南靖兰花的悠久历史和优良品质，“酒香不怕巷子深”的道理已经无法适用于当下信息高速发展、信息壁垒也越来越厚的强竞争市场。南靖依赖于传统的举办展览、参加比赛等线下方式去推广和宣传品牌，并不能帮助其产业品牌更好地发展及产品更好地售卖。

（二）南靖兰花品牌塑造对策

1、挖掘品牌文化，丰富品牌内涵。兰花在中国传统文化中一直具有独特地位，与“梅、竹、菊”并称“四君子”，是高洁典雅的象征。在中国古诗、古画等古典文艺作品中也多有体现。南靖在古时又称“兰水”，因此其兰花产业也具有丰富历史价值。除产业本身可提取的文化、历史价值之外，本地文化也不可忽视。福建独具特色的“福文化”在新时代也具有其可挖掘价值。南靖的当地红色文化也可结合到品牌内涵之中。

在挖掘优秀传统文化的同时，也要结合现代的年轻元素丰富品牌的内涵，使品牌文化符合年轻人的消费喜好。如，热门的国潮文化就是传统元素与现代元素的结合，符合当下年轻人的消费喜好，有着广阔的年轻消费市场。

在挖掘和丰富品牌文化后，通过新媒体平台去阐述好一个品牌故事，并赋予品牌传播性强的名字等，来达到放大展示和传播其文化价值的效果。

2、品牌IP化。品牌IP化，是在互联网技术高速发展的一个广泛的趋势，是品牌年轻化的体现，同时也是品牌塑造在互联网时代下的一种创新和升级。许多知名品牌，例如江小白、LINE FRIENDS等，都会通过卡通形象、特色鲜明的IP人物来表现其内在的品牌文化和内涵，通过IP来与消费者进行更深层次的情感沟通，并进行一系列的营销行为。品牌IP是内容与产业的结合，主要路径包括IP产品化和IP内容化。IP的打造有利于公共品牌的传播，其内核仍是品牌内容。传统的南靖兰花有其固有的消费市场，但可以利用品牌的IP化延伸，吸引大众，尤其是年轻消费者的瞩目，喜欢IP，了解品牌，再消费产品，完成一个逆向引导性消费过程。

（1）IP的产品化。IP作为品牌塑造创新升级的产物，以产品为表现形式而存在。在IP众多的今天，同质化是必然的发展走向。如何在同质化中寻找差异化并将其放大，是塑造品牌IP时应该做到的。IP的产品化中应该注意的是将产品内容化。

在南靖兰花产业的品牌IP塑造上，通过结合南靖兰花产业品牌历史和品牌文化中传统文化的特点，对南靖兰花产业品牌传播IP的视觉形象进行设计。例如，可以借助汉服小姑娘的形象，再附加上南靖特色的土楼元素和红色文化元素，兼顾兰花可亲可爱的传统内涵，及南靖的地方文化特质，同时围绕IP形象，进行人物身份、人物性格、人物经历和使命等标签化设计，增强大众对南靖兰花的感性认知。IP形象后，可以扩展IP故事，进行内容上的持续性输出。

（2）IP的内容化。在南靖兰花产业品牌IP的打造上，提练故事内容的统一元素，并将故事整合，创设IP元宇宙，形成可延续的系列故事内容，在传播品牌IP时让消费者对持续输出的内容产生记忆，增强对IP的认知。强化IP与消费者之间的黏着性，成为一个高品质的内容源，持续提供有价值、有意义的内容，提高公共品牌传播成效。

同时，IP的内容化中可反向进行内容产品化，依据内容创新产品类型。传统的兰花销售大多以花种、花卉这些农业产业产品本身来进行销售，而在兰花品牌IP基础上，设计带有IP元素、兰花元素等品牌主要元素的文创产品，并结合南靖当地文旅或线上平台进行售卖，更有利于完善IP作为产品内容的特性，同时形成兰花销售的新形态。

三、南靖兰花新媒体营销策略

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，由此可见，新媒体用户的市场潜力巨大。对于目前销售方式大多还处于线下销售，宣传手段仍使用传统媒介来进行宣传的南靖兰花产业来说，新媒体营销是一个重要的营销手段。新媒体营销正逐渐成为农产品品牌销售闭环的重要一极。

（一）短视频助力南靖兰花产业。抖音、快手、火山、小红书、哔哩哔哩等短视频平台均已成为各自细分领域的头部平台。在2020年，农业农村部农村经济研究中心与抖音电商在京举办联合论坛，多位专家学者、电商行业代表及地方新农人围绕区域农货消费及数字化促进农业产业发展进行分享，交流当前短视频、直播等方式在乡村振兴中的助力举措。

在过去，一个品牌要为人所知，需要在传统媒体宣传上大量投资，同时还要面对如何完成从宣传到销售之间的连接这一问题。南靖兰花产业正面临这一困境，产业大量地投放电视宣传广告，却没有一个让消费者能快速购买的便利渠道，且这类农业产业大多在县镇、乡村等较为不发达的地区，在对外交通运输上仍存在问题，若没有快速的对接，就会形成付出和收获不成正比的局面。利用新媒体平台和电商渠道，则有利于宣传与销售更好地结合。福建南靖兰花结合Z世代年轻群体的兴趣和口味，在抖音等短视频平台创建官方账号、创建热点话题、发布相关视频，包括在账号发布品牌IP元宇宙故事系列短视频等，宣传品牌IP。再通过短视频用户在评论区的反馈互动，用户参与的内容创作，邀请当红明星、流量网红参与视频创作等方式为其吸引流量，带来热度扶持和流量变现。此外，品牌在通过宣传吸引目标消费者的同时可以直接附加上店铺链接，让目标消费者的购买行为变得快速便利，从而促进消费。

（二）社交媒体助力南靖兰花产业。由于微信、微博等社交媒体具备评论、转发、分享等传播功能，能够有效促进农业产业品牌、当地地区文化及其衍生品的二次传播。随着移动互联网渗透率的不断提升，社交媒体也已成为Z世代年轻群体最常使用的媒介，契合目标消费群体的媒介使用习惯，社交媒体成为农业产业品牌宣传的新型营销渠道，社交媒体+农业产业也已成为新型营销模式。微信小程序与农业产业品牌相结合能够形成良好的融合营销效果，以品牌IP形象为展现主体开设小程序，迎合Z世代年轻群体口味，开设店铺，定时开设相关优惠活动。随着与品牌相关的微信公众号运营模式逐渐成熟，通过定期发送相关推文，图文并茂，甚至动画等版面设计吸引Z世代年轻群体，品牌传播效果显著提升。微博等其他社交媒体的应用要持续深化，可借助名人大V效应，吸引流量热度达到销售转化。通常可采用官方微博设置南靖兰花产业品牌话题，引导受众参与品牌的相关话题讨论，通过转发、评论、互动提升粉丝群体量级。除此之外，还有垂直社交、问答社交、兴趣社交等社交媒体传播和营销渠道，南靖兰花产业以及衍生品应找准平台，运用社交媒体思维打造农业产业品牌——南靖兰花产业的新营销之路。

（三）电商直播助力南靖兰花产业。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。网民的增多为电商直播带来了更多的销售市场。由此可见，电商直播是农业产业品牌的又一新型营销渠道。农业产业品牌要借助电商直播的热潮，充分运用电子商务的网络交互性与传播力。例如，云南花点时间有限公司助农小组在2020年打造了一个“爱心助农”的项目，主要通过整合种植端、供应链、销售渠道等资源，组成线上直播助农专线，该项目不仅帮助农户销售了600万枝鲜花，还让消费者享受到了价格实惠的高品质鲜花，且目前已有1，500万用户关注该品牌公众号，品牌知名度大大提升。南靖兰花销售在保证产品的品质的同时，可以组建一批具备专业知识技能的直播团队在直播中为品牌带货，在直播过程中多宣传品牌文化内涵等相关内容，助力公共品牌的传播。此外，在直播间附带上购物小黄车，用户只要感兴趣，即可点进去购买自己所需的产品。在完成产品销售之后，企业要做好产品售后服务，做到问题的及时反馈与解决。农业产业品牌应运用好电商直播这一营销渠道，优化供应链，提供优质产品，做好售后服务，在遇到产品等质量问题时要及时反馈并解决。好的服务会为品牌带来回头客。

南靖兰花产业具有良好的产业基础与文化基础，在新媒体环境下，进一步深挖品牌价值，扩宽营销渠道，建立品牌+新媒体营销的现代营销思维，有效扩大市场端，将是南靖兰花产业实现转型升级，促进乡村振兴的一个新路径。

（作者单位：闽江学院新闻传播学院）

主要参考文献：

［1］张旭，李小琴.南靖兰花绽放“美丽经济”［N］.闽南日报，2022-10-24（012）.

［2］余宗宝，陈华南，陈卫铧，刘文福，沈扬.风送浓香——访“中国兰花之乡”福建南靖［J］.农产业市场周刊，2007.08（08）.