小红书95后运营复盘：花50万投放费用，买来6个教训
近期有很多品牌小伙伴，对小红书投放犹豫不决，不知道眼前自己的投放策略是否正确，也在过去的投放踩过很多坑。借由小红书投放误区专题，我们让内容山庄的成员来说说他踩过的坑。
文： 斗南、颇万
来源：庄俊（ID：zhuangjunweixin）
我是斗南，95后小红书运营！
之前在O2O医疗平台负责小红书内容运营，通过爆文打造和关键词占位打法取得一些成果，如今从小红书账号运营，转到了内衣品牌的小红书投放。
内容营销从业时间：内容运营6个月，小红书投放4个月，目前的成果是7月份投放100位博主，小红书爆文率做到34%。
从内容运营转到小红书投放，虽说底层逻辑基本相似，但也低估了实际投放中的实操细节重要性，然后踩了不少大坑，与投放目标、投放数量和质量，最后效果与预期相差甚远。
│本文目录│ 一、小红书投放关键词的“孤注一掷”二、小红书付费投放的“错位对比”三、小红书博主选择的“调性精准”四、小红书博主爆文的“博主忽悠”五、小红书合作把控的“亡羊补牢”六、小红书产品买点的“自嗨自乐”
在制定小红书品牌营销计划时，关键词选择至关重要，根据小红书官方对外会议中谈到：小红书搜索流量入口，占据小红书总流量的30%，所以关键词正确选择不容小觑。
实际的投放中，会挑选和产品强关联的关键词，但很多人都忽略了关键词的热度。可以参照内衣品牌：大胸内衣-奶糖派、无尺码内衣-Ubras。例如：关键词“运动内衣”与“跑步内衣”的选择
运动内衣，小红书笔记竞争量在7万+，
年热度值4.78万跑步内衣，小红书笔记竞争量在1万+，年热度值716
过去对细分关键词或长尾关键词认知不足，以为跑步内衣就是细分关键词。我问过庄主后，才知道关键词是这样的，主关键词：内衣、运动内衣，对比之下的长尾关键词是“防震运动内衣“或”运动内衣防震“等延伸词。
对于关键词选择，我现在宁愿选择“运动内衣防震”或“高强度运动内衣”，也不会孤注一掷，全部放在“跑步内衣”关键词。前者是因为包含“运动内衣”关键词，只要笔记出现爆文，互动量权重的加持下，笔记的排名能靠前。
起码要选择10个相关关键词，再从10个里面选择3-5个作为主打关键词。然后再逐渐优化，要灵活调整，要快速迭代，而非小红书方案定制以后，死板执行。
【运动内衣关键词热度】【跑步内衣关键词热度】
一个合适的关键词应该满足，以下三个特征：
(1)人群和产品属性强关联
(2)体现产品差异化卖点
(3)关键词热度高且竞争压力不大
筛选小红书关键词的一些参考方式：
(1)小红书类目搜索页的顶部标签词汇
(2)小红书搜索下拉框
(3)竞品关键词
(4)淘宝生意参谋
(5)第三方数据平台
(6)小红书官方词包
(7)行业热搜词
(8)根据用户需求推导
(9)根据产品卖点推导
具体可以参考【庄俊】公众号文章：《小红书品牌营销：拆解了小红书500篇爆文，我们总结出这些套路(一）选准词》
02 │小红书付费投放的“错误认知”│ 认为行业头部品牌做小红书营销没有投放信息流，我们也不需要付费投放。但是头部品牌本身有光环效应，即便不投放博主，也会有不错的自来水（即用户或博主自费买了产品，免费在小红书分享笔记）。竞争对手是3年内容沉淀的品牌，或国际大品牌，在我们属于成长期的品牌，投放操作手法，直接对比数年以上的国际大牌，真的很不适合。付费投放（即信息流、搜索广告及薯条助力），如果能测试出来好的结果，那么应该要尝试。付费也是为了节省时间成本，在营销的过程中，时间也是金钱。站在投资者的角度来说，花费1元，能换来3元，这是值得的，而非选择免费或者低成本。再往后，付费流量会成为小红书营销的主流营销方式之一，毕竟小红书平台战略营收上，效果广告的变现收入很关键的一步，在能接受的范围内要顺应平台的趋势。备注：做品牌的目的，就是为了往后的3个月或3年可以零成本复购和口碑裂变传播，纯靠流量渗透，而不考虑心智渗透的品牌，即便GMV破亿，最终只会成为现象级流量产品。03 │小红书博主选择的“调性精准”│ 一个达人=一篇内容，同理，一个优质达人=一篇优质内容。选择一位合适且优质的达人，通常可以让投放内容卓有成效。从方案确定达人类型到筛选达人账号，再到达人的审稿发布，都需要围绕一个基本逻辑，就是达人和产品的契合度。达人和产品的契合度，可以继续细分为两个方面：(1)达人的调性和产品卖点是否契合(2)达人的用户群体是否契合产品受众第1点很好理解，达人有他自己的风格调性及人设，他的人设可以是运动少女、搞笑宝妈、精致白领...，她的穿搭风格可以是日系、美式、复古...达人本身的风格调性和人设形象能否和产品卖点很好契合在一起，也决定了后续投放成败的一个关键。达人自身的调性和卖点不契合，导致投放内容很不违和，不仅会影响投放内容的数据情况，还会导致内容生硬广告痕迹比较明显。内容也不会赢得用户的信任，反而会在用户心中留下一个“这个品牌喜欢打广告”的印象，对达人对品牌来说都是得不偿失的，达人跟产品不契合，就不要选择硬凑了。第2点达人的用户群体是否契合产品的受众，达人也就是关键意见消费者、意见领袖，他们往往代表了一类用户群体。产品设计的出发点，就是为了满足某一类人群的痛点，如果达人的用户群体与产品的受众并不契合，投放的产品并不能满足此类用户群体的需求，对于看到内容的用户并没有什么感觉，最终投放的结果肯定是不言而喻。那么如何选到契合产品的达人呢？刷一遍达人近30篇的内容并观察内容的评论区，提炼达人的标签、调性和用户人群，根据用户人群的定位判断能否契合上产品的定位及受众。在研究用户痛点、产品卖点、达人调性的过程中，需要始终围绕目标用户来展开，且对目标用户进行高度的细分，如使用场景、时间点、消费力、需求、身份标签...· 季节：早春、夏季、早秋...· 身份标签：学生党、宝妈、白领...· 场景：职场、公园、海边...· 风格：甜酷、复古、高级...· 价格：pxx、平价、轻奢...· 节日：生日、情人节、七夕节...对目标用户进行更为细节的场景性、风格性或生活性定位，可以让投放结果更加精准，从而获取更为精准的流量。04 │小红书博主的爆文的“博主忽悠”│ 爆文率是达人投放中一个重要的指标，也是不少小红书从业者的考核KPI，一篇爆文意味着高曝光、高阅读、高互动，能帮品牌获取更大的流量。但过于追求爆文，也容易一头栽进无效爆文的大坑。无效爆文顾名思义没效果的爆文，要么是内容没有很好展现产品的卖点，要么是内容很好的展现了产品的卖点但用户关注点却不在此，即使互动量很高但对于品牌、产品的曝光效果也是收效甚微。出现以上情况的原因，大多在以下几个方面：（1）卖点植入卖点堆砌太多，用户抓不住重点的同时产品也不能击中用户最痛的点，并且过多的堆砌卖点会让内容的广告痕迹明显，不能赢得用户的信任。用词专业化，在形容产品时常用一些行业内的专业词汇，用户看不懂自然get不到产品的卖点。（2）内容形式—教程攻略类观察爆文是否有效的重要指标，就是评论区用户对于产品的讨论，如果一篇笔记的评论区大多在讨论与产品无关的内容，那么大概率是无效爆文。教程攻略类的内容虽然更容易产出爆文，但用户的注意力也更容易被教程攻略本身所吸引而忽略了产品本身，即使及时做了评论区的维护，但也常常无力改变评论区歪楼的状况。（3）达人选择—纯颜值类用户关注达人的动机，主要来自于这位达人能带给用户的价值，或许是干货价值（教程、科普）或许是情绪价值（开心、放松），那纯颜值类达人带给用户的价值是什么？通过观察这些达人的评论区不难发现，是颜值、身材，所以这类达人很容易盖住产品的风头，把用户的关注聚焦在达人本身，这时，评论区的引导至关重要。05 │小红书博主合作的“亡羊补牢”│ 不按brief出内容、不按时出稿件、不按约定档期发布内容...在达人投放的过程中，常会遇见一些“很有想法””常出状况“的达人，甚至出现素人博主收了产品以后，直接拉黑品牌方的情况。这些水下的合作达人对他们约束力是很低的，因为其不按约定发布内容，常会打乱投放的节奏和时间，甚至是整体的一个投放效果。针对这种情况，大家会在brief中去补充相关的合作条款，但这种合作条款是没有法律效力的；又或是警告达人会挂媒介群，这种方式对于一些头腰部爱惜羽毛的达人来说会有一些用处。但对于一些比较野生的尾部达人或素人来说，其实也是没有什么约束力的。同时，要求博主在收到产品的4天内必须出初稿，否则视为放弃合作。如果真的需要对达人有相关约束在除了跟MCN合作外，可以尝试跟达人签署合同来增加对达人的约束力，线下合同会比较耗时耗力，那么其实可以考虑线上电子合同的签署。具体的操作根据每个品牌的不同情况去约束。在增加对达人约束力的同时，也保障品牌和达人双方的权益。附：小红书的基本投放流程· 小红书计划方案制定· 小红书达人筛选· 小红书达人沟通与寄样· 小红书审稿与发布维护· 小红书营销结算费用· 小红书营销复盘总结06 │小红书产品买点的“自嗨自乐”│ 小红书用户的需求与我们品牌所展示的卖点，有时真的不一致。所以，懂得从人群反馈中，提炼自己的产品卖点很重要。有没有过这样的情况，用户向你咨询一款新产品，说出它的主要亮点，有什么突出之处以及与同类同类产品相比最大的优点？而且你吞吞吐吐了半天也说不出什么关键词（是用户的关键而不是你的关键词）。（1）用户痛点研究促进用户实现转化最有效的方式就是击中他们的痛点，但痛点千千万，到底哪个最痛？只有深入研究产品的用户人群，他们会告诉你答案。调研方式参考：·问卷调研·1v1深度沟通·关键词高赞笔记的评论区·竞品笔记的评论区·淘宝-问大家·搜集达人反馈·用户社区/社群/小组痛点搜集具体可以参考庄俊文章：《花200万买的，一套小红书消费者研究方法论》（2）产品卖点提炼你的产品是什么能提供什么样的服务目标人群是谁能解决什么样的问题风格调性是什么涉及到很多隐私，我就不举例品牌的具体内容，在思路上对读者有启发就够了。产品卖点针对的是特定人群的特定场景，能给用户带来某种功效，什么叫提炼，消费者往往更喜欢去听一些简单、易懂的词汇，而不是长篇大论的去讨论产品由什么组成。什么是核心卖点，是产品最值钱，和最具有竞争价值的一个宣传点，get其卖点，但是也不要过于冗杂，2-3个即可，如果是作为功效型产品，性能肯定不止一个，这个时候差异化就跳出来了：1）别人没有的，我有；2）别人有的，我更胜一筹；3）别人有的，我最特别；07│总结│ 在从内容转到投放以来，我自己感触比较深的是虽然投放涉及环节更多、流程更加复杂、考虑的维度更广、注意的点更细微，但是本质是不变的是做好内容。内容的本质其实是一种消费品，需要围绕用户来进行服务，所以我们需要去了解用户的身份、用户的口味、用户的喜好，来为用户带来好的内容消费体验，只有让用户感到有价值的内容，用户才会自发互动、传播和分享。以上，是我在小红书投放中汲取的6点反思，
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