香奈儿5号香水携《5点见》登场，拉开美妆品类情绪价值“消费战”
近年来，高端赛道的香水已然成为国际美妆集团比较确定性增长品类。其中针对中国市场，各大“龙头”更是“摩拳擦掌”“野心勃勃”。记者留意到，当下消费主力人群对情绪价值十分重视，尤其以具有疗愈与愉悦功效的美妆香氛类产品备受关注。有业内人士指出，价格门槛更亲民更大众的“软奢”产品美妆香氛，正逐渐变为奢侈品集团稳定业绩的基本盘，相比起包包服饰、珠宝腕表这类“硬奢”产品而言更有优势。
10月14日，香奈儿5号香水全新广告片《5点见》在上海展映。记者现场获悉，这是由导演卢卡·瓜达尼诺（Luca Guadagnino）执导，香奈儿5号香水全新代言人玛格特·罗比（Margot Robbie）演绎的作品。通过故事性的视觉影像表达，它借助5号香水所具备的创新、大胆、独特、无畏、果敢、自信、神秘特质，展现并探讨了女性多面性的魅力与魄力。
为什么会选择在“双11”大促的时间节点亮相呢？商业分析师普遍认为，这也许是香奈儿重要的“试水”，以便以创新性模式加快对中国高奢香水市场份额的争夺。记者留意到，今年9月，香奈儿就宣布Simona Cattaneo接替即将退休的Anne Kirby于今年10月起担任香氛与美容总裁。她目前的职位为Tod's总经理，此前曾在Coty、欧莱雅、Burberry 和Dior美妆等集团积累了时尚经验。
据了解，Anne Kirby在Chanel任职35年，自2018年起担任香氛与美容部门总裁。Chanel 2023年收入上涨16%至197亿美元，约合人民币1425亿元，营业利润增长10.9%至64亿美元，所有类别产品均实现两位数增长。这一波“换帅”，显然对2025年所寄予的厚望。时尚业内资深人士透露，尽管奢侈品牌并没有放弃包包时装等主营业务，但随着情绪价值将继续影响着消费者决策者这一趋势，能充分展现个性的“小众香”显然更有竞争力。
值得注意的是，随着亚洲市场的消费回暖和消费者购买力的提升，越来越多的奢侈品牌将重点投注中国市场，聚焦高净值人群与提升核心客群体验，成为接下来品牌需要深耕的重要领域。据香奈儿2023财报，在亚太地区的销售额占2023财年总销售额的一半以上，并将计划在中国大陆投资开设更多门店，并配套私人沙龙以提供更加细致入微的服务体验。香水是当下营造氛围感与情绪价值体验的重要承载产品。
根据《2024中国香水行业白皮书》，满足多样化场景及情绪需求的香水将会是未来的重要趋势。伴随消费者需求的渐趋多元，香水品牌应积极借助创新的包装设计、艺术合作及文化融合手段，为消费者构筑起从轻度到重度的多层级体验架构。业内提醒，如何让美好体验感融入日常生活场景，并实现增值与赋能，是新时代下打破“爆品”营销困局的关键之一。
文/广州日报新花城记者：谭伟婷
图/受访者提供
广州日报新花城编辑：龙嘉丽
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