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千元国产香水也卖断货，有人买香花掉上百万，有人靠二手倒卖大赚

花匠小妙招
2024-08-13 18:53

本文来源：时代财经作者：周嘉宝

国产品牌在香水细分领域逐渐占据一席之地。

5月，国产香水品牌冠霞西南首家店在成都正式开业。2023年成立的观夏正加速线下布局。三个月前，该品牌刚刚在江苏开设了第一家门店，目前拥有9家独立门店。其品牌联合创始人曾透露，观夏想的门店数量是13至15家之间。

关下北京三里屯门。时代财经/摄影

作为香水爱好者的茂茂有些兴奋：“逛街的时候香水店越来越多，尤其是国产品牌。”在北京三里屯门关下的销售人员也透露，周末消费者经常要排队才能进店，一些热门产品还缺货。

不仅是冠下，更多本土香水品牌入驻SKP、IFS、太古里、万象城等高端商场，加速涌入一二线城市的中心消费圈。今年5月，MeltSeason北京首店在三里屯太古里北开业；5月，高端本土香水“温线”新店在杭州万象城开业。该品牌已连续两年开设8家香水测试区和2家书店。

国产香水品牌受限制的背后，是我们消费者香水意识的觉醒，对香水的消费热情空前高涨。在接受时代财经采访时，有受访者在两年内购买了1000瓶香水；有些人每月将工资的1/3花在香水上；还有人理财“玩味”7年赚30万元。

据Kantar预测，2023年我们香水市场整体零售额仅占全球香水市场的4.1%，但2016年至2023年的复合年增长率高达21.4%。

由于消费者、品牌和资本的不断涌入，撕下廉价标签的国产香水正试图打入众多国际品牌主导的中高端市场，以扰乱局面。东方正在酝酿一场嗅觉消费的革命。

撕掉平价标签，神秘东方香售价2000元

从事IT行业的李弯弯是一位香水爱好者。十几年来，他一直保持着每周购买香水的习惯，年消费额超过10万元。

这两年，李湾湾也明显感受到了本土香水的趋势。“我感觉现在有在公共场所喷香水习惯的人越来越多，周围的人也讨论相关话题，以前能够互相交流的人很少。”许多我们本土特产，如文县、冠霞、一㸚之香、福香堂等，都逐渐进入了他的收藏清单。

时代财经发现，这与国产香水品牌数量的增加无关。据不完全统计，2016年之前，国产香水品牌每年增长约3-5%，但除了气味图书馆、冰希利、RE香水、野兽派等品牌外，市场上真正知名的品牌很少。

2017-2023年，这一赛道上开始涌现大量专注东方文化的新品牌，每年约有9-10个新品牌进入市场。情过后，国产香水品牌迎来大爆发，2023-2023年将成立50多个国产品牌。

对我们人来说贴近生活的桂花、茶叶、雪松、李子，经常出现在本土品牌的主打产品中。“昆仑煮雪”、“夏日金桂花”、“无树”、“夜漠回声”——这些色调饱满的香水名字充满了神秘的东方气息。

关下位于北京三里屯门。时代财经/摄影

我们消费者为这款游戏付费的意愿超乎想象。

根据媒体引用的增长黑匣子数据，冠侠2023年的年销售额约为1.43亿元。此前，该品牌透露，观下微信订单量已达百万，复购率达60%。

“整个行业从无名到繁荣，发展非常迅速。”联捷启辰资本投资总监、“兔子看消费”负责人告诉时代财经。国内已有多个香水品牌成立仅2-3年，年营业额超亿元。“如今，这种情况在其他消费者故事中并不常见。”

他认为这是由多种因素造成的。“首先，国内情让大家更加注重情感价值和自我愉悦需求，其次，年轻消费者的视野和活力让香氛产品对他们来说更加陌生。近年来，全民潮流消费也助推了本土香氛品牌的成长。”

本土新品牌开始尝试更高的价格。以2023年成立的文鲜为例。其明星产品售价约980元/30ml，均价32.6元/ml；以四季为主题的浓香产品售价为1900元/30ml，另一款精油家用香氛售价为2650元。

相比之下，经典的“香奈儿5号”在我们市场的售价为890元/35ml，约合25元/ml。祖玛龙的明星产品“国外梨小苍兰”售价为660元/30ml，约合22元/ml；雅诗兰黛集团旗下福尔玛香水出版社的《浓缩苦橙》售价1620元/50ml，约合32.4元/ml。

成本低毛利高资本看我们香水

快速崛起的东方香氛吸引了资本和美妆巨头的关注。2023年，真格基金、IDG资本等完成冠下天使轮融资。2023年底，红杉我们参与冠侠A轮融资；闻贤于2023年5月和2023年5月完成了种子轮和天使轮融资。次年5月，该品牌获得欧莱雅我们、国泰基金数千万元融资。西班牙香水巨头Puig是另一个先前创建的香水品牌的香水库的幕后推手。

Jänes直接表示：“近年来，投资者有意识地开始在不同的赛道上培育国产品牌和新国潮品牌。在国产香水赛道上，还需要培养消费者意识、消费习惯和消费场景。这一切都需要大量支出，资本投入是必然结果。”

除了投资机构，国内香水背后还有国内外美妆巨头。“与时尚、彩妆一样，香水品类最大的开支就是品牌营销和包装。在消费环境整体疲软的背景下，有故事可讲，只能讲我们人的情感、精神愉悦、功能和效率。”

当然，资本感兴趣的不仅仅是故事，还有真实的收入。兔子直言：“任何一个行业想要崛起，前提是每个参与这个行业的人都能赚钱，每个人都愿意进入游戏。香精产品价格低，毛利率高，这意味着渠道及其参与者有很大的利润空间。”

兔子认为，近年来品牌的爆发式增长最终是顺应时代和消费者情绪的。感情是对的，价格不是问题。“包括包装等在内，香水产品的成本只能是售价的20-30%。”

早在2023年，国外媒体就透露，国外香水的出厂价仅为售价的15%左右。消费者为香水支付的成本绝大多数是品牌商的利润和策划营销费用。另一位行业研究员透露，许多市场定位不同的国产品牌实际上共用同一代工厂。产品配方的差异虽然影响成本，但并不能完全解释终端销售的巨大价差。

在高利润和消费热潮的诱惑下，更多本土品牌正在进入市场。SolarBoxCEO孙雪婷向时代财经透露，公司希望在下半年推出新的高端香水品牌，售价在799元至1299元之间。

值得一提的是，目前国内中高端香水市场竞争异常激烈。2023年以来，MasonMargiela、Artisan、Penhaligon、FormarPerfumePublishing等国际品牌相继进入市场。今年5月，雅诗兰黛旗下高端香水品牌LeLabo在我们上海开设首家门店。官方小程序中，有不少香水售价超过2000元，一瓶难求。

图片来源：LeLabo官方小程序截图

不过，孙雪婷表示，我们本土高端香水市场潜力巨大。据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》统计，香水在国外、欧洲等国际市场的渗透率已分别达到50%和42%，而快速增长的我们香水市场渗透率在5%左右。

他认为，对于消费者来说，香水消费的品牌排他性并不强。“香水是一种有个性、有文化标签的产品。只要找到对的赛道、定位，落户下来，我就能拥有国内或国际的品牌。当你做出优质的产品时，就意味着你想要的不是大众市场。”

兔子也指出：“以前国内香水消费市场的规模可以忽略不计，在市场基数几乎为零的情况下，增长速度非常可观。在新兴市场找到20%的增长难度与股票市场完全不同。”

越贵越让人向往，有人花200万元买香水

我们香水爱好者在香水消费上也表现出惊人的购买力。

在上海打工的林玲，月收入一万多元。扣除几千元的房租和生活用品，所剩无几，但他仍然保持着每个月消耗一瓶香水的节奏。“有些香水很贵，如果你特别感兴趣，就得攒钱买。”

资深调香师李弯弯将自己工资的1/3花在了香水上。据她介绍，她为了体验香水，多次时尚、换衣服，并持续数小时甚至数天。购物截图还显示，仅今年5月26日，李弯弯就购买了7瓶100ml不同口味的鲁宾牌香水和14个信条牌香水小样，共计消费8305元。

另一位香水老手晶晶斥资超过200万元购买香水。“2006年到2023年期间，我只买了几瓶香水。但最近两年，我买了很多。”

图片来源：小红书用户@肖儿

越贵越受追捧，任何香水爱好者都逃不过“天香”的魅力。李湾湾和晶晶各拥有一瓶JacquesFathL'IrisdeFath香水，售价约13000元。网友也称这款产品为“天价太妃糖”。主要卖点是其上世纪的香氛配方、昂贵的鸢尾根原料以及年产量150瓶。

晶晶透露，除了天价的鸢尾花，近万元的高端香水在她的收藏中也不少见，比如亨利·雅克的《DownToHeart》，每15毫升售价约1.3万元。此外，她还拥有9瓶同品牌香水的精油。目前，晶晶的购买力仍在提升。

图片来源：小红书用户@肖儿

时代财经发现，不少香水爱好者与晶晶有着类似的消费观念，对产品溢价的容忍度较高。当消费者认可产品及其背后的故事时，他们愿意在力所能及的范围内购买该产品。据《VogueBusiness》发布的一份报告显示，高端香水在国内香水市场的增长中发挥着关键作用。2015年至2023年，我们高端香水市场销售份额将从70%增至91%。Euromonitor预测，未来几年大众香水市场将逐渐萎缩，高端香水销量预计到2026年将达到146%的复合增长率。

由于我们消费者对高端香水的消费需求旺盛，香水品类在二手市场也变得活跃。停产香水、限量版香水以及购买渠道的差异导致了利润空间。在仙屿，一瓶“天价太妃糖”是分开包装出售的。卖家给出的价格是350元/0.5ml。如果整瓶单独包装出售，利润可在8000元左右。

拥有6年香水消费经验的林子乔从2023年开始在社交平台上分享自己的“香水理财”经验。林子桥告诉时代财经，品牌自身的涨价行为、渠道管理、出货调整、C端热度上升、产品改版、停产等都会导致香水二级市场的涨价。

基于这个逻辑，林子乔在有闲钱的时候，通过海外网购收集了一些限量版、改装版或者热门香水，这让他在七年时间里赚了近30万元。“我知道哪些产品价差大，哪些有市场。我可以先买好东西，然后再卖。”

值得一提的是，许多国际品牌的香水在市场上以奢侈品的身份经营。2023年发布的SpiritofDubaiShumukh售价为130万美元，L'AbeilleNoireÉditionPrestigeGuerlain的高级版售价为25.2万元人民币。今年5月，娇兰发布了由雕塑和玻璃艺术家AristideNajean设计的限量版“BouquetdelaMariéeMuranoEdition”香水，售价约人民币19.6万元。

国产品牌方面，近一年来不少消费者对闻仙等国产香水的定价表示不满，国产香水“割韭菜”的问题也已酝酿了一段时间。不过，也有与会者认为，“在当今年轻人心中，我们文化是第一位的，我们高端香水一定能问世”。

（本文采访的李湾湾、晶晶、林子乔、林菱均为化名。）

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