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黄金首饰行业的5点思考 突然想看黄金饰品行业,起因是黄金大涨的两年,却在二级市场看到黄金首饰行业业绩下滑,来了兴致。翻了几家黄金首饰行业的年报,...

突然想看黄金饰品行业,起因是黄金大涨的两年,

却在二级市场看到黄金首饰行业业绩下滑,来了兴致。

翻了几家黄金首饰行业的年报,不得不感叹,黄金与黄金之间,差距还是蛮大的。

1、

黄金首饰是个高价值的商品,但珠宝商却不是一个高利润的生意。

看几家公司的毛利,老凤祥只有可怜的8.3%

周大福毛利是22.4%,周生生26.4%、周大生18.1%、潮宏基26.1%、老铺黄金41.6%

2、为什么毛利的差距会如此巨大?

以老铺黄金和老凤祥为例来看,他们的业务不同点在于——

1)品牌定位不同

由于金价透明,大多数的品牌的定价,是根据市场浮动的金价+加工费,产品同质化时注定没办法收取什么太高的加工费用,老凤祥就是其中之一;

而老铺黄金的商业模式更像是奢侈品,用足金+古法工艺,相对于传统的黄金首饰是一个工艺上的升级,产品定价也是用一口价的形式,平均千元一克,并且一年固定涨价2次;

2)直营&加盟,从23年年报看,老凤祥营销网点5994家,其中自营网点187家,连锁加盟网点5807家,而老铺黄金则是33家全直营门店

3、但是毛利低的老凤祥就不值得投资了吗?

翻了翻老凤祥23年年报,总资产243亿,负债106亿,有息负债率31%,固定资产只有6亿左右,应收款3.3亿,毛利润费用率大概在28.8%,整体经营稳健,报表也很干净,经营现金流入也完全能覆盖掉投资、筹资现金流出,收现比132%,上市以来的分红募资比为895%,整体印象是个现金奶牛公司,所以在估值低点的时候还是可以捡一点,但也要注意其中的风险点,就是比较大的存货。

由于黄金首饰单价高,所以存货价值也高,老凤祥23年年报上的存货是123亿,若是黄金价格出现极速下跌,对于存货价值是个不小的打击;

4、再看看老铺黄金是怎么做到远超同行的毛利的?

先看一组数据,2023年,北京SKP的平均月坪效是1.77万,而老铺黄金在北京SKP的两家门店总收入为3.36亿,月坪效44.06万。

老铺黄金的第一个差异化是其产品设计和工艺上的区别。

古法制金指的是中国宫廷古法制金工艺,其中的花丝、镶嵌技艺,2008 年被列入了国家非物质文化遗产名录。

老铺黄金的产品设计上,结合了许多中国传统文化、宗教上的元素,例如法器金刚杵、随身佛,再例如《国家宝藏》第二季中出现的金瓯永固杯。节目播出后,老铺黄金花了数月时间复刻出来了。

老铺黄金的第二个差异化是营销上的差异。

首先是店铺选址,老铺黄金只开在一线顶尖商圈,全国排名前十的高端百货中心,老铺黄金覆盖了8家;

定价采用一口价形式,每年固定涨价;

门店服务上,进店提供依云矿泉水和歌帝梵巧克力,只提供一对一服务;

服务自家会员上,老铺黄金也效仿奢侈品店,有自己神秘的「小黑屋」,里面有造型夸张华丽的黄金艺术品,还有专属茶室;

老铺黄金的第三个差异是价格体系。

除了前述的一口价定价和每年提价,老铺黄金的折扣十分清晰,只发生在3个场景中:

对于自家的金卡(消费30W)、黑金卡会员(消费50W)有折扣;

618与双11大促;

所在商场的活动;

并且,老铺黄金的产品会绝版,供给是有限定的。

与多数的公司在讲的下沉市场不同,老铺黄金走了另一条道路。

购买老铺黄金,若是对比其他黄金似乎是高溢价,但当把对标的视角转到奢侈品时,你会发现,老铺黄金的产品底层是近两年可以保值甚至大涨的黄金,并且繁复的工艺和审美也能让消费者体验到中式老钱风的味道。

5、那么怎么看都是好公司的老铺黄金,值得投资吗?

对于价格为先的投资体系看,53倍PE、14.9PB,显然不在我的击球区当中。

$老铺黄金(06181)$ $老凤祥(SH600612)$

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