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整合营销传播视阈中国家形象的建构对策

花匠小妙招
2024-08-13 21:45

国际形象传播策略

媒介传播。国家形象传播，媒介先行。国外受众距离中国遥远，不可能对中国发生的事情进行实际体验，他们只能通过大众传媒这个中介对中国进行了解；而且，西方媒体又刻意对中国进行负面报道，这促使中国媒体必须走出去。加强海外媒介渠道建设。增加外文频道、新建海外站点、丰富传播手段、扩充采编队伍等。除此之外，还应在传媒的权威性、内容的吸引力以及新媒体的互动性方面下工夫。具体包括：以商业化模式运作传媒，淡化官方色彩；增强国际新闻报道的独家性；用国外受众的思维方式和话语风格来播音和报道；利用互联网加强与国外受众的即时沟通等。

文化传播。中国在海外推广孔子学院，举办“中国文化年”以及实施“中国图书对外推广计划”，显示了对文化营销的重视。不过，中国文化传播的形式可更加丰富。一方面，中国可营销“国家符号”，将象征中国的一些符号如“京剧”、“少林功夫”、“中国美食”、“中国节日”等通过媒介、演出、旅游等渠道传播出去。另一方面，可通过影视剧推广中国的民族文化与品牌文化。

公共外交传播。当前，我国公共外交营销不管是从战略策划，还是在实际运作方面都很薄弱。2009年12月，在哥本哈根气候大会上，西方民间组织通过传媒发声，歪曲中国代表团态度傲慢，这给中国外交带来了被动，也使国家形象受到了损害。对于此次事件，赵启正认为，由于我们缺乏公共外交的力量，缺乏这样的说话人，该表达的时候没有及时表达。如果我们当时有民众的代表在会议现场并及时发言的话，我们就不会只听到西方媒体的一面之词[7]。中国应充分发挥公共外交的行为主体多元化、信息接触全面化、影响效果潜在化、即时传播互动化等优势，在传统政府外交范围之外，动员非政府组织力量，参与公共外交，形成政府与政府、政府与公众、公众与公众一套系统的交流工程。从不同角度表达中国的国情与国际政策，全面传播国家形象。

国内形象传播策略

王缉思认为，一国国际形象是由国内形象决定的。一个国家塑造国家形象的关键是国内形象，它是一个能否让国内老百姓满意的问题。[8]从某种意义上而言，中国国家形象传播的着力点是国内形象。

公共事件传播。这里的公共事件分为常规公共事件与危机公共事件，它们都是能引起国际社会关注的大事。一个国家对常规公共事件的恰当处理会使这个国家的形象锦上添花，如中国借助承办奥运会与世博会的机遇，通过媒介推介与国外受众的旅游体验展现了中国国家形象。但是，一国对危机公共事件处理的恰当与否，可对其国家形象带来正反不同的效果。而且，公共事件，特别是危机事件，通过大众媒介的现场直播或报道后，就会变成“媒介事件”。媒介对事件的放大或渲染也会影响受众对一国国家形象的评价。

公民社会传播。一个国家的国际形象应由这个国家的公民社会塑造和主导。一国公民社会的健康成长决定着这个国家公民品德的培养、公共领域的形成以及公民社会组织的健全。这些要素的良性发展关系着一国社会的和谐与国家形象的改善。可以说，公民社会的形象是一国国家形象的一面镜子。中国当前正处于经济社会发展的转型期，也是培育公民社会的机遇期。目前中国政府正在大力推进收入分配改革、户籍改革、事业单位改革等，这些改革的目的之一，是培育中国的“橄榄形”社会。这种社会形态具有中间阶层大、极富与极贫的人数少的特点。而公民社会的主体恰恰就是这个中间阶层。中间阶层既是公民社会的参与者，也是塑造者，他们的社会满意度，既体现着中国公民社会发展的状况，也表征了中国的国家形象。

文化传播。笔者认为，对国内受众的文化传播应放在建构社会主义核心价值观与发展文化产业方面。价值观是文化的核心，也是展现国民精神状态、民族文化风貌的支撑。具有时代精神与民族特色的文化不仅可以增强国家形象认同，而且还可以促进一国文化产业的发展。例如，美国以好莱坞为代表的影视产品，以摇滚、爵士和乡村音乐为代表的流行音乐，以麦当劳、肯德基和可口可乐为代表的快餐文化等。这些文化产业既互为助力，共同发展，形成巨大合力，又共同形成了美国的文化现象，也向世人传播了美国的国家形象。改革开放30多年来，中国国内虽然各种文化思潮汇集，但还没有形成一套明确的价值观体系。今后，我国可在传统文化的基础上，发掘具有中国精神的文化理念。利用全媒体时代渠道多样化的特点，多层次、全方位地构建现代文化产业，形成多元与繁荣的文化现象，以先进的文化来展示中国国家形象。

总体而言，国家形象，不论是国际形象还是国内形象，其塑造的主体是政府与国民。这样，上述国家形象营销策略必须围绕着这两个主体来进行。而且，国内形象与国际形象是互为表里、彼此互动的关系，在进行国家形象营销时，应考虑二者的密切配合。另外，上述国家形象营销策略必须以整合的方式进行，在国家形象总体定位的基础上，用同一种声音说话，形成多方位、多层次的传播效应。

（本文为教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《国际传播的理论、现状和发展趋势研究》阶段性成果，批准号：09ZJD0010）

参考文献：

[1]Loretta Chao.中国国家形象片亮相纽约时报广场[N].华尔街日报，2011-01-19.

[2]百度百科.国家形象[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1112777.htm，2011-04-03.

[3]孙有中.国家形象的内涵及其功能[J].国际论坛，2002（3）：16.

[4]段鹏.国家形象建构中的传播策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：8-12.

[5]马军，陈俊宇.从宣传到传播中国迈入公关时代[EB/OL].http://www.chinanews.com/gn/2010/09-09/2522532.shtml，2010-09-09.

[6]特伦斯?A?辛普.整合营销沟通[M].熊英翔，译.北京：中信出版社，2003：18-19.

[7]徐瑗.中国应该如何表达自己？[J].南风窗，2010（16）：54.

[8]王缉思.国际形象是由国内形象决定的――记北京大学国际关系学院院长王缉思[J].公关世界，2009（8）：39.

（作者为云南师范大学传媒学院讲师，浙江大学传播所博士生）

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