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文化破圈打造中秋营销新思路，舍得酒联动荣宝斋脱颖而出

花匠小妙招
2024-08-13 21:50

作为中国最重要的节日之一，中秋节被赋予了团圆，相聚等诸多特殊的意义，而从营销视角来看，中秋双节也是借势的热点，品牌可以借助特殊的节日情感激发消费者共鸣，与消费者进行深度的情感沟通。对传统的白酒行业而言，中秋国庆更是促进动销的黄金旺季，不少品牌都在这一时间紧抓营销风口。

而一向深受国民欢迎、家喻户晓的中国高端文化老酒舍得酒，自然也不会错过每年中秋节这样的营销黄金期。常规套路的营销方式会让品牌在中秋营销中淹没，因此舍得酒在这次中秋营销推陈出新，借势文化IP荣宝斋，产出优质内容，与用户互动，达成高效出圈。

首先舍得酒在本次双节的营销方式上依旧延续了春节IP合作的形式，联动百年老字号荣宝斋，以自身自带的文化基因匹配荣宝斋百年传承的文化属性，给用户耳目一新的体验的同时，也为本次营销锚定了核心的关键词

——文化。

我们知道，当品牌发展到一定阶段的时候，品牌的文化和精神内核的塑造就变得尤为重要，对于舍得酒这样有着深厚历史文化的品牌而言，经过多年的发展，其本身的品牌文化就很值得宣扬，这时候注入荣宝斋的传统书画文化，既能够丰富和拓展品牌的价值边界，还能够借荣宝斋的精神展现品牌的精神，获得用户的认同感。

在合作的呈现上，舍得酒联合荣宝斋共创奇幻大片《舍得酒X荣宝斋中秋奇妙夜》，将荣宝斋馆藏文征明的《兰亭修禊图》应用到大片的制作中，联袂演绎“花好月圆间舍得正浓时”的中秋团圆氛围感，通过流畅的演绎强化代入感，向受众传递“花好月圆”的美好意向和“舍得情浓”的情绪价值。

舍得酒

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这次大片的创意形式让人眼前一亮，用别具风格的入画形式，带领大家开启一场“中秋夜宴穿越之旅”。在视频中，主角是一个观画者，同时也是画中人，以观画者的角色，在看画的瞬间，进入《舍得中秋夜宴图》，在画中展现一幅幅中秋场景，将舍得酒的核心饮用场景一一展示出来。

该片一经上线，广受好评。综合来看，能够呈现这么完美的效果，与舍得酒和荣宝斋之间的高度匹配脱离不了关系，一个是高端文化白酒品牌，一个是以书画为名的殿堂级收藏机构，两者皆极具不凡文化和东方美学。两者的跨界联动，以丰富的文化内涵触达消费者心智，深刻诠释了主题“花好月圆间，舍得正浓时”，让情感同频与营销互动同步进行，从而提升品牌温度。

值得一提的是，舍得酒在联动荣宝斋强力合作的同时，也通过线上线下的同频共振让文化营销的整个策略从起势到承接转化极为流畅，从产品，到市场，到活动，最后到终端，通过层层递进、环环相扣的营销组合拳，充分实现了"大众扩散、精准转化"的品效合一。

首先产品方面，今年，舍得酒业重磅推出千元价位段战略新品“藏品舍得10年”。同时双节期间，舍得酒将在多个核心市场继续开展新品鉴赏会，传递占位高端白酒市场的决心与信心。

在市场方面，由舍得酒精心打造的“舍得老酒盛宴”陆续走进北京、上海、天津和沈阳。通过邀请多位名人大咖交流碰撞，创新立体品鉴方式，向各地高端圈层形象呈现了舍得老酒品质与文化价值。在双节前夕，让品牌成功出圈，制造强劲声势，稳步为双节营销赋能。

在线下活动方面，舍得酒联动荣宝斋打造了一场联名快闪活动，店内除精美的展品外，还展出了包括新品藏品舍得10年，经典的品味舍得等舍得酒产品矩阵，在现场还带领消费者体验了荣宝斋木版水印的非遗技艺，同时也在店内推出了舍得酒联名咖啡，时尚新颖的方式引来不少消费者打卡，在抖音、微博、微信等社交平台上好评如潮。

舍得酒业也在终端和媒介的维护上进行全面布局，在终端上线了开瓶扫码赢好礼的活动，一次扫码可得两次中奖机会，综合中奖率100%。在媒介上依托舍得酒全国布局优势，在全国40+核心城市覆盖宣传画面，航空、高铁枢纽全覆盖，节点曝光全国联动，以及登陆CCTV-1《新闻联播》、CCTV-1《晚间新闻》、CCTV-13《新闻30分》央视三大黄金新闻栏目，长周期持续曝光，升华老酒魅力，强化品牌认知。

此外，在双节期间，舍得酒针对B端打造了“花好月圆间，舍得正浓时”主题答谢会，面向C端，舍得酒在双节婚宴高峰时段以针对性开发的标杆宴席，强势占据婚宴市场。于此同时，舍得酒历经数月精心打造的“舍得酒市场推广大使”团队，也在双节期间正式亮相。他们将在各项消费者培育活动和品牌活动中宣讲老酒文化，传递东方生活美学，传播舍得智慧。

全方位的动作覆盖，舍得酒业已经借助多渠道、多场景的触达，在市场形成了难以撼动的双节竞争优势。

环环相扣的营销链路，为舍得酒独特的文化主张强势赋能，其实在文化营销的这条道路上，荣宝斋并非舍得酒的第一次尝试，作为高端文化白酒品牌的舍得酒，始终将弘扬中国传统文化作为己任，唤醒消费者对于传统文化的认同感和归属感。

早在今年的春节营销季，舍得酒就联手国家图书馆，通过一系列环环相扣的营销动作解读“福”与酒的关系，最终得出“舍得是福”的核心概念，以这样具象的概念绑定消费者的认知，持续沉淀品牌价值理念和文化质感。

同时，在春节期间也以“2023年中央广播电视总台‘玉兔呈祥春节甄选’合作品牌”的身份登上春晚，通过春晚主持人拜年口播、小品植入以及春晚开始前广告播出的方式，传递品牌形象，让全国观众在“以时间酿老酒，以老酒敬团圆”的新春问候中，感受老酒魅力。另外，继成功登陆央视2023年春晚之后，舍得酒将亮相央视2023年中秋晚会。可以预见的是，凭借央视的黄金流量和官方背书，舍得酒的品牌形象和声量将再攀高峰。

在借势IP营销方面，舍得酒与凤凰卫视，凤凰网联合打造了高端时代先锋人物深度对话节目《舍得智慧人物》，以“舍得智慧”为主线，以先行之力推动行业和社会进步的少数个体，探讨他们在个人和时代机遇来临时所表现的智慧、勇气和坚定选择。截止目前，《舍得智慧人物》已播出五季，借袁隆平、张桂梅、张伯驹、邵立民等各界代表人物，传递舍得智慧，与消费者同频共振，大幅度提升了品牌价值。而作为《舍得智慧人物》IP的线下延展，舍得老酒盛宴，则将舍得智慧传播至众多历史文化名城，传承和弘扬中华传统文化和东方生活美学。