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彩妆市场规模、竞争格局、趋势及细分品类现状如何？

花匠小妙招
2025-03-07 03:08

中国彩妆市场预计2022-2025年的复合年增长率可U型回弹至7.7%，成为美妆个护品类下的“显眼包”。

1.市场规模：中国彩妆市场恢复增长，香水发展迅猛

彩妆是美妆行业的第二大细分市场，预计到2023年底，全球彩妆市场规模将达4668亿元，占美妆市场的22.7%。中国彩妆市场疫后恢复良好，2023年市场规模预计超600亿元，占比16.2%。2022-2025年复合增长率预计提升至 7.7%。香水赛道发展势头迅猛，发展空间较大，到2023年底，中国香水品类预计占整体美妆市场4.4%，与全球水平相比仍有较大增长空间，2022-2025年复合增长率预计可达19.1%，迎来高速发展。

2.竞争格局：本土品牌蓄势勃发，新锐品牌出海渐入佳境

彩妆市场中，国际品牌在销量和内容消费方面均表现优异，占据市场的主导地位。从近两年数据来看，国际品牌在线上渠道的销售份额占比过半，在抖音的内容播放量来看也占6成以上。与此同时，本土品牌呈现出更强劲的增势。2023年1-10月，本土新锐品牌的线上销售额份额同比增加超4个百分点，抖音播放量同比增幅达到41.6%。值得一提的是，2023年1-10月增速最快的前十彩妆品牌均为本土品牌，本土传统品牌如玛丽黛佳、毛戈平等在竞争中取得显著突破；本土新锐品牌方里、AKF表现亮眼，增速稳居前列。

3.渠道趋势：线上渠道潜力释放渐进，内容电商崛起迅猛

中国彩妆和香水线上市场成长潜力巨大，线上不仅是购买渠道，也是影响购买决策的信息渠道。目前，中国的彩妆和香水品类线上渠道贡献总和超过线下零售，显著高于全球水平。线上渠道的高速发展为彩妆和香水品牌带来了新的机遇。也为各品牌加码线上全平台布局、提升电商运营能力提出了更高的要求。

彩妆线上渠道潜力空间释放，其中内容电商平台增幅显著，成为主要增长引擎。抖音发展势头良好，实现了购买人数、人均消费金额/频次/数量的全方位增长。

4.内容趋势：内容消费需求旺盛，产品和化妆技巧出圈

抖音彩妆内容消费旺盛，内容消费数据持续走高。2023年1-10月，彩妆短视频内容月均播放量400亿+；直播月均商品点击次数10亿+；短视频和直播种草之外，用户主动搜索意愿也更加强烈，月均搜索2亿+次。彩妆达人和企业号数量双增，2023年1-10月彩妆达人是去年同期1.1倍，企业号为1.9倍，为优质内容创作提供保障。尤其企业号在供给侧增长高于达人数，在消费侧增长高于行业表现，成为彩妆内容增长重要驱动力。

从彩妆热搜词来看，用户根据自己的需求积极寻找合适的彩妆产品或化妆技巧相关内容进行参考学习，如干皮用户想知道合适自己肤质的粉底液、新手想学习如何画眼线、短指甲的人想知道合适的美甲款式。而典型热点方面，热门妆容、仿妆变妆、化妆技巧、节点妆造四类内容更容易出圈，不仅常出现爆款视频，还热点频出。抖音用户仍在探索和学习彩妆相关知识，品牌在抖音仍有许多可挖掘的市场空间。

5.用户趋势：女性及年轻用户为基底，低线城市增速迅猛

抖音彩妆兴趣用户以女性和中青年（18-40岁）为主，占比均超3/4；城市发展相对均衡。从增速来看，抖音各类彩妆用户规模均实现快速扩张，其中男性增长较女性更高，50岁以上用户规模实现翻倍增长。抖音不仅是彩妆用户接触信息和种草产品的渠道，也正在成为越来越多用户的购买渠道。

6.美美与共：彩妆品类格局

无论是线上全渠道还是内容电商，均以面部彩妆为主力，占据3成左右份额。从内容电商销售额贡献率来看，彩妆品类正逐渐加深对内容电商的依赖，贡献率均在4成左右，尤其在彩妆套装领域贡献率已达六成以上。2023年1-10 月，唇部彩妆、香水、彩妆工具在内容电商的零售额同比增长翻倍，增幅明显超过线上全渠道。内容电商已成为彩妆各品类推广和销售的关键渠道之一。

从抖音内容播放量来看，面部彩妆、唇部彩妆、眼部彩妆、彩妆工具多个品类彩妆均趋于大众化，但彩妆套装高端化和国际化趋势明显，涨幅高达20倍以上。此外，面部彩妆、彩妆工具均有一定国际化趋势，唇部彩妆、香水本土新锐突围，眼部彩妆不同国别品牌内容均高速增长。

抖音各品类TOP10品牌播放量基本持稳，集中度变化攀升最为明显的是眼部彩妆和彩妆套装，恰巧呼应了今年眼妆（如一盘多用的眼影，亦或者随季而动的眼影色调）和节点礼盒的火爆。重点彩妆品类TOP5品牌中，本土品牌均有上榜，尤其在眼部彩妆占据三席，依托抖音的互动性和趣味性内容营销手段突围。尽管本土彩妆品牌也在丰富产品矩阵，衍生香水品类，但与深耕市场多年的老牌海外品牌相比，仍有前进空间。

2023年1-10月，面部彩妆中的粉底和唇部彩妆的唇彩口红保持高播放量，奠定了其作为整体彩妆行业维稳的一把手地位。内容播放量增速较快的彩妆类目则集中在眼部彩妆，包括睫毛工具，眼部工具，眉笔。作为最能凸显妆效的“点睛之笔”，眼部彩妆有着更加灵动的运用，无论是“野生眉”还是“太阳花睫毛”都霸榜2023年眼部妆效。

随着出门场景需求的增多，消费者对于遮瑕，香水，定妆产品的内容关注度也同步呈现了井喷式增长，在摘下口罩的同时，希望能用眼部和唇部的妆效为整体妆感起到画龙点睛的效果。与此同时，近期爆火的素颜霜、假睫毛等播放量同比增长均超过100%，奠定了其作为新机会品类的格局。

亚洲人肤色偏黄，用户对粉底的选择也结合自身情况，更偏好暖色调，自然白和象牙白是用户关注最多的色号。区别于欧美人更容易长细纹，亚洲人皮肤更容易长斑，因此也更偏好遮瑕，追求自然无暇的妆效。在腮红产品上，用户则追求氛围感，更喜欢通过“既有高光的作用又比高光柔和”的膨胀色打造氛围感。在色号的选择上，温柔的灰粉、裸色、杏色等颜色更被用户关注；而“氛围色”概念的播放量仅次于灰粉色。

在唇部彩妆颜色选择上，较为温柔、适合日常的裸色、奶茶色、棕色等色号获得了更高的关注度，消费者更倾向于自然、日常的唇部妆容。在妆效上，用户对“不沾杯、持久”的性能关注超过“丝绒、镜面”等效果；平衡不沾杯、使用感和安全性，仍然是唇部彩妆品牌的功课。

在眼部彩妆的妆效上，到处都体现着“不经意的精致”，“日常、野生、自然、妈生”等关键词频频出现，大地色眼影和太阳花睫毛也凭借其自然感出圈。此外在眼影妆效上，由于亚洲人容易出现脂肪型肿眼泡，加上熬夜、失眠、上火带来的水肿型肿眼泡，消肿也成为热门。另一方面，烟熏眼妆在各类社交场合的灵活应用和“轻烟熏”带来的神秘感与吸引力使其成为热门选择，“亮片、碎钻、BLINGBLING”的眼影和“彩色、蓝色、绿色”的眼线开始成为一些用户的出彩选择。