一文尽览鲜花电商的营销之道
据艾瑞的数据显示，2017年中国鲜花电商行业的总体市场规模为124.1亿元，预计2021年市场规模接近500亿元，增长近3倍。如此容量客观且前景光明的市场，使鲜花品类继生鲜之后，成为近几年来的投资热点。吸引了“如花鲜花”、“花点时间”、“花加（Flowerplus）”、“ONE LOVE”、“roseonly”等众多鲜花电商平台的涌入。据不完全统计，目前国内与鲜花预订、鲜花速递相关的网站和网店已有数万家。随着行业内企业的增多，竞争的日趋激烈，如何制定科学合理的营销战略与策略就成为各电商企业必须面对的现实课题。
美丽鲜花为谁开
与70后的前辈们不同，80、90后们更愿意花钱来愉悦自己。用鲜花装点生活，享受新潮而美好的生活，对向往美好生活的年轻女性有着非凡的吸引力。应该说，这是“她经济”最好的时代。而且，在越来越多追求生活品质的消费升级大趋势下，鲜花正由传统的礼品消费向日常消费过渡，鲜花不再仅仅是新女性们在节假日收到的来自男生们的礼物，而是更愿意在日常用鲜花装点生活，提高日常的生活品质。过去鲜花是礼物，现在鲜花是生活，是给人们带来“爱与关怀”的生活。
由此可以看出，鲜花消费的主力人群应为80、90后的年轻女性。这也正是目前各大鲜花电商极力争夺的目标市场人群，但又会根据竞争态势，以及自己的资源状况不同，做进一步的细分与选择。如“花加”瞄准的是向往美好生活的年轻女性；“ONE LOVE”将鲜花定位于女性消费品，面对的是一二线城市的女性白领人群；“Roseonly”主攻的是小众高端奢侈消费人群，而“花点时间”在做了各种市场调研后，最终选择了面向广大都市白领女性群体，希望让每个人都能够拥有鲜花带来的生活愉悦感，而不是只为少数人提供服务。
为“她”而与众不同
与众不同，做出自己的特色，是各鲜花电商更好地满足客户需求，超越对手的根本。“ONE LOVE”将自己定位于“基于玫瑰产品的情景类电商”；“如花鲜花”则将“为平凡人传递爱”作为初衷，构建“线上线下鲜花订单+花店包花配送”的鲜花垂直电商；“花点时间”把面向大众，做大众品牌作为自己追求的目标。
让“她”触景生情的美丽
鲜花消费分为节庆日鲜花消费和较为分散的平时鲜花消费，其中节庆日消费比较集中。针对鲜花消费的特点，各鲜花电商围绕场景、文化和功能，在产品的研发设计上可谓各显神通。
“ONE LOVE”基于场景化将产品分为办公室系列、表白系列、家庭系列等；其中的办公室系列搭配了40支鲜花、玫瑰喷雾和玫瑰茶。鲜花首先在视觉上给人心情愉悦的感觉，而所配纯天然喷雾则可以帮助办公室女性缓解疲劳并保湿皮肤，玫瑰花茶在女性身体的调理方面会起到一定的促进作用。
“花点时间”针对特定用户群体的不同生活与职场情景，向客户提供主题鲜花，如“陪伴”这一主题花，强调生活中的陪伴与守护，一句用滥了的“陪伴是最长情的告白”给了这束鲜花更鸡汤的寓意；以“Try Everything”为主题的花束则与流行文化相关，借势电影《疯狂动物城》中的一句台词：“我们唯一要害怕的就是害怕本身。” 鼓励用户多多尝试，不要畏惧，享受生命的乐趣。主题鲜花的推出，为每一束鲜花赋予了一个寓意，使收到花的人能感受到一份独特的用心，打破了自然系列鲜花套餐过于呆板的状态。
“花加”为客户提供的是鲜花包月套餐，每月4次不同的鲜花，每周一束花。为了满足节日产品、特色产品的需求，“花加”更是将采购延伸到厄瓜多尔、哥伦比亚、埃塞俄比亚、肯尼亚等国际鲜切花主产区。
让“她”安心的新鲜
鲜花美艳但却娇贵， 贵就贵在一个“鲜”字。为了保证鲜花的供应与品质的稳定，各鲜花电商纷纷采取“C2B”或“C2M”模式，缩短供应链环节，直通鲜花基地。
“花点时间”深入云南的鲜花种植基地，在几十万家花农中选择花卉品质好、插瓶期长且拥有较好口碑、符合标准的花农作为自己的合作伙伴。“ONE LOVE” 拥有上万亩花田并建有自己的加工工厂，所有鲜花都符合日本和欧洲的准入检测标准。“花加”采取买断和合作两种方式与当地花农合作，精选了行业内四千多家优秀的供应商进行合作，同时在云南拥有自营花田8000亩。在此基础上，“花加”还推出了特殊花卉扶植计划，将国内外引进的特殊花卉品种给予云南等地的花农种植； “如花鲜花”则联合花卉种植合作社和农户，形成了农民鲜花基地直销的模式，缩短了产业链。
作为生鲜电商的组成部分，采购、运输过程中更易发生损耗。对鲜花而言，品质保证50%取决于花田种植，50%取决于采后管理。为了保证鲜花的品质，降低物流配送途中的损耗，各鲜花电商在物流配送环节下足了功夫。
“花加”在北京、上海、深圳等7个城市建立了仓储中心以及5万平米的现代化鲜花工厂，以保证鲜花的品质和足够的供应量。
与以空运、铁路运输为主的传统鲜花运输方式不同，“花加”选择与顺丰等物流公司合作，采取冷链物流从陆路将产品配送至各地的仓库，再通过美团、点我达等配送平台，通过冷链配送，将产品送到顾客手中，整个过程不超过36个小时，以最短的时间，让鲜花在最美的时刻出现在顾客面前。这种物流配送方式既降低了铁路运输超过30%的损耗，也避免了空运导致产品价格提升的痼疾。综合计算下来，供应链环节的总成本下降了20%。为了进一步降低损耗，“花加”还专门研发了具有温控设备的环保周转箱，既降低了对鲜花的损伤，同时由于在运输过程中对环境温度2-6℃的全程监控，保证了鲜花始终处于最适合保鲜的环境之下。
“花点时间”采取的是“预购+周期购”的方式，可以根据客户的预定，提前备好下一个周期所需的全部花材，在避免出现库存的同时，较好地规避了贮藏损耗的问题。
让“她”的美丽华而不奢
如何让消费者能以满意的价格选到自己称心如意的鲜花，各鲜花电商也是煞费苦心，根据不同的目标客户、场景及鲜花类型做出了不同的定价。
“花点时间”的自然系列鲜花套餐的价格从99元/4束至169元/4束不等，通过“预购+周期购”的每周一花模式，每周为用户提供一束不同主题鲜花到家或办公室。“花点时间”的smart系列79元/4束，价格更为诱人；配送方式由每周一束变为每周两束，小而美的花束既可摆在餐桌、厨房、卫生间，也方便送给闺蜜，作为走心又不过分贵重的礼物。此外，“花点时间”还推出了节日主题花，母亲节期间，花点时间主推79-299元/束的主题鲜花，多种价位层次的鲜花搭配使消费者有了更多的选择。在普通时间段里，“花点时间”会依据不同花材的上市时间推出单束单种鲜花，从18.8元/束的百合到25.8元/束的向日葵，再到39元/枝的绣球，价格低廉、单次配送的模式给了消费者更多选择的余地。
“花加”推出的99元的鲜花包月套餐，每月4次，每周一束花。对很多年轻的女性而言，不需要很昂贵的价格，就可以装点出美好的生活，确实很让人心动。为了适应消费者在不同场景下对鲜花的需求，“花加”还推出了从99元到399元、1699元不等的家居适用系列，以及79元起的MINI桌花，39元起的小森林、绿植等办公室适用系列。
目标客户不同，价格自然也会有明显的差异。“如花鲜花”因为定位于大众消费，花束价格从几十到上百元不等。而“ONE LOVE”瞄准的是少数高消费人群，会员定价为一份为398元，一年3998元，当然年度会员会享受一定的优惠。
让“她”的购买快捷便利
鲜花电商需要建立真正的O2O，突破地域配送的限制，进行品牌化运营，运用移动互联技术，智能化地预订查询，保证以最快的速度送达客户。
目前，各鲜花电商在销售上大多采用“订阅模式”，以线上网店为主，辅之以线下实体店。即依靠线上的自主鲜花网站或依托各大电商平台进行销售，然后通过转单至全国各地联盟实体花店或生产基地，进行鲜花包制和配送。
微信公众号是“花点时间”的主要销售渠道，“花点时间”不仅提供鲜花包月，还在普通订阅鲜花的基础上增添了DIY制作指导。客户预定的鲜花每周都会在客户选择的固定时间，周一或周六收花。除了微信渠道外，“花点时间”也在天猫开设了官方旗舰店，并配合天猫官方活动不时推出店铺优惠，利用天猫平台的买家秀，让消费者看到更多的收花喜悦，吸引更多消费者购买。
“如花鲜花”2011年起步于天猫，随后陆续开设了亚马逊、京东、拍拍、团购等线上渠道。随着线上渠道的建设，“如花鲜花”也通过自营和加盟形式，拓展线下实体花店。目前已拥有10000家实体联盟店，订花范围现覆盖全国34个省市，862个地区。“如花鲜花”线上网销平台+线下接单网点结合、自营店与联盟店配送的模式，配合自主设计的订单处理追踪系统，解决了传统鲜花消费中，选购困难、配送时间长，品质得不到保障的市场痛点，构建起了“网络订购+实体配送”的鲜花速递O2O业务体系。
“花加”选择在微信朋友圈推出自己的鲜花订阅模式，让顾客按月挑选和预订自己喜欢的鲜花，每周配送上门。“ONE LOVE”则通过微信公众号和淘宝进行鲜花销售，未来的目标是通过线上与线下的推广，实现销售额超过5000万，利润过千万的目标。
让“她”欢喜的参与
在促销宣传方面，各鲜花电商充分利用生于网上的独特基因，将新媒体、社交媒体的新颖玩法与传统营销推广方式进行了天然混成般的融合与升华。
“花点时间”充分利用微信朋友圈的作用，不仅让客户随时看到相关的产品信息，还可以看到与鲜花相关的文章，从而让客户感受到“花点时间”塑造的品牌价值观和提倡的生活方式。而且，通过用户在朋友圈里晒出鲜花这种自发的传播形式，使“花点时间”所倡导的鲜美生活方式瞬间风靡了整个朋友圈。此外，“花点时间”还巧妙地运用了饥饿营销的玩法，让所有主题鲜花的制作和更新不可逆，即“过时不候”。当然，在节庆日，以及各大电商平台的大促期间，“花点时间”也会开展丰富多彩的买赠活动，以此刺激客户的购买。今年的母亲节期间，“花点时间”大打亲情牌，用“妈，这一次换我宠你”的口号，唤起消费者的购买欲。明星高圆圆的加盟恰好契合了“花点时间”的用户形象：坚强、独立、爱自己，加深了用户对品牌的认知和喜爱。
与其它鲜花电商不同的是，“花加”除了在微信朋友圈的宣传推广外，还将品牌合作玩出了新境界。从与ofo、万科联合举办的送情书活动，到与微信支付联手打造的“525悦己节”；从与Zippo的品牌合作，到与自媒体大咖合作的“为爱让一让，我是行动派”的公益活动，“花加”的跨界营销方式总能给人耳目一新的感觉。今年七夕，“花加”和京东跨界合作，为沉浸在爱情中的情侣们精心推出不同风格的定制花——白玫瑰纯洁无邪，象征着你们爱情的坚贞不变；红玫瑰热情奔放，泛起与你的激情爱恋；粉玫瑰纯爱之色，让浪漫铭记于心。
借势营销，应该是新一代电商最为得心应手的玩法。2017年，借势电视剧《三生三世十里桃花》的火热上演，“花加”与优酷平台合作将北京西单地铁站改造成为现实版的十里桃林，酷炫的场景使路人忍不住逗留，拍几张美照发到朋友圈里炫一炫。为了吸引更多年轻女性的关注，“花加”更是与热播的青春偶像剧《一千零一夜》合作，将自己发展历程中的真实故事展现在剧中，成为故事的原型。除了为电视剧打造出令人惊艳的鲜花场景外，“花加”还为电视剧宣传海报中的每个人物定制了主题花，并且在微信、天猫、京东等平台上销售这些主题花。“花加”与电视剧的深度融合，不仅使品牌知名度得到提高，也使鲜花的日常消费模式受到更多人的关注。此外，与曾经突然盛行起来、满满负能量的丧文化反其道而行之，“花加”在上海开出了一家解忧花店，用美丽的鲜花给生活带来积极向上的正能量。
结束语
目前国内鲜花电商仍处于发展的初级阶段，从外部市场环境看，随着更多鲜花电商平台的加入，以及线下花店对体验环节的强化及对线上渠道的打通，尤其是消费者对鲜花品质要求的日益提升，各鲜花电商需要面对的是日趋白热化与同质化的竞争，需要正视消费升级带来的挑战。从各企业的内部环境看，由于对速度及规模的过度追求，很多企业在运营与管理方面的漏洞开始逐渐暴露出来，如“花加”在向众多用户配送的混合鲜花套餐中混杂进了有毒鲜花，“花点时间”的鲜花品质下降、配送出错、售后服务不及时等问题备受用户诟病。
但作为一个充满希望的新兴产业，希望各鲜花电商企业，能在未来的发展中，把握机遇，以完善和规范的管理与运营服务体系为基础，做好各环节人员，尤其是花艺师的标准化培训，把好鲜花品质关，通过线上与线下的全渠道融合，讲出更多“更加美好、更加性感的故事”，给用户提供更好的体验。
关联阅读：
1、每周一花的小幸福：“花点时间”创造顾客价值的喜与忧
2、一年卖出3.6亿支鲜花，它是怎么做到的
参考文献：
1、东贤学盟，《一年卖出3.6亿支鲜花，它是怎么做到的》，东贤学盟，2018年8月18日
2、王晖，《融资过亿，一年卖出3.6亿支鲜花，年销售额近7亿，这家鲜花电商什么来头？》，品牌观察报，2018年8月16日
3、杨斯惠，《如花鲜花：定位大众消费，打造接地气的垂直电商》，猎云网成都，2018年6月24日
4、薄冬梅，《直击鲜花电商供应链痛点！花加张宇解读年销3.6亿支的秘密》，猎云网（微信：ilieyun），2018年5月16日
5、东贤学盟，《有爱就要说出来，“花点时间”为您送上每周一花的小幸福》，东贤学盟，2018年4月26日
6、余碧翠、《无人货架+鲜花？看含羞草花业如何入局无人零售领域》，猎云网西安，2017年11月21日
7、佚名，《花加的七夕跨界营销 连打个车都弥漫着花香》，2017年9月15日
8、佚名，《搞事情！Flowerplus花加与京东教你，七夕如何花式秀恩爱》，中国网，2017年8月28日
9、佚名，《花加遇上网易云音乐:这两家喜欢搞事情的公司七夕竟然一起搞事情了》，搜狐百家号，2017年8月25日
10王潘，《花加向买家配送有毒的鲜花：涉及四五千人徐小平参投》，移动互联腾讯科技，2017年8月7日
11、佚名，《鲜花电商花点时间完成B轮数亿元融资》，猎云网北京，2017年7月17日
12、范晶晶，《每日优鲜探寻生鲜电商2.0商机》，猎云网北京站，2015年4月30日
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