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新国货运动鞋fajo：我们为何“敢贵”——时髦感与功能性另类解读

花匠小妙招
2025-05-18 01:23

运动鞋真的“运动”吗？

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

fajo花椒星球是创立于2019年的运动鞋品牌，去年疫情肆虐下，这个成立一年的新品牌依然做出了3000多万的营收。然而今年上半年，这个客单价近600元、复购率达40%（半年内购买两次及以上的人数占比40%）、正价率90%的休闲运动鞋品牌的营收已超过去年一整年营业额。在这个客观的增长率背后，花椒星球究竟有何秘诀，在这个数千亿市场占有一席之地，并受到诸多达人推荐？

“平凡生活艺术家”是fajo的slogan，fajo希望鞋带给人们愉悦、轻松、舒适、时髦的感觉。“我不希望人们看到运动鞋产生一种严肃或紧迫的压力，大家随意一点、方便一点，女孩子穿上它上班可以更舒服、走在大街上也能吸引眼球，这就是fajo所追求的。”

其创始人庞晓敏毕业于复旦大学新闻学院，曾经担任过乐视体育社区产品负责人，关注生活方式方向；还创立过男性内容电商“拒绝基本”。他坦言，自己看似从一个传媒人身份转变到创始人角色，其实本质上工作内容是一样的，“运用我传媒人专长，输出优质内容，吸引关注，‘鞋’就是这样一个能迅速靠好内容打爆的品类。例如匡威、鬼冢虎、Asics，提及名字，大家就能想到这款鞋的样式，这是鞋类与服装最大的不同，鞋类供应链高度集中，大型且标准化，服装相对小而零散。”

另一方面，之所以创立花椒星球，还有一个原因是大家生活方式的改变，女性运动鞋的市场增速以及跨场景运动休闲鞋的市场空白。“大家穿运动鞋，并不都是为了运动，而是运动鞋品类满足消费者对‘懒’的追求，在产品上的体现更舒适、更方便。人们日常生活场景不再像以前细分，工作、休闲、健身、旅游等场景，对鞋的要求界限逐渐模糊，运动鞋最开始在体育界流行，但运动鞋准确来讲不是一个体育产物，尤其是国产运动鞋，急需一个有辨识度、被打爆的品牌。”

庞晓敏向红碗社透露，虽然市场上65%的运动鞋营收是男性贡献的，但女性运动鞋消费的增长速度让人眼前一亮，竟然达到了100%~150%。“这一变化不一定是女性更爱运动了，由于生活场景的交叉，女性的穿着搭配在原有的既定模式上有很大的改变，例如行业黑马lululemon的走红，瑜伽裤不再是瑜伽课的专属，女性更在意舒适度与潮流感结合。”

问及fajo最核心理念，庞晓敏表示，fajo区别于传统运动鞋品牌，不突出强调功能性，而讲求时髦感、舒适度、功能性之间的平衡。“当大部分鞋子都在强调透气、鞋垫技术、耐穿耐磨等卖点的时候，我们强调‘轻’的品牌理念，如果我们的产品让消费者产生了和其它鞋子拼性价比的想法，我会毫不犹豫砍掉这个产品，说明这个产品不够新颖、不够有辨识度，我们会接着再研发新的。”

花椒星球的“流量之星”

基于上述创业契机，庞晓敏很深刻地认识到迅速打爆一款鞋需要好的产品加上符合定位的品牌故事，对于运动鞋来说，产品要与品牌的定位和情感连接捆绑在一起，让产品的传播等于品牌的输出。在他看来，以“环保、可持续”为核心理念的allbirds是一个很会讲故事的品牌，靠一双羊毛鞋打响名声；而lululemon在两年时间，靠卖千元瑜伽裤紧逼耐克和阿迪。这两个品牌给了庞晓敏很大的启发，任何有潜力的小品牌都有可能快速壮大，它们都在借用好产品+与用户的情感链接为品牌赋能。

而花椒星球，正是靠着一双“冰淇淋丝绸鞋”，打响了“光脚穿，更自由”的口号。将目标用户转向25-35岁的办公室女性，希望通过一款鞋子满足女性在碎片化场景中的需求。庞晓敏表示，观察人和生活的细枝末节是他的长处，他发现很多女生的办公桌下面会有高跟鞋、平底鞋、拖鞋等满足多场景的鞋，但归根到底就是为了寻求舒适感，如果一款鞋既能够满足美观、又极度舒适又迎合潮流，那就是花椒星球所追求的。

其实前几年大火的“小白鞋”、Allbirds的羊毛鞋、鬼冢虎和匡威的“一脚蹬”，都属于这个类别，无一例外都受到消费者大肆推崇。但是行业永远需要更有创新力的产品，于是花椒星球在最开始推出了强调舒适感的羊毛鞋作为尝试，上线两个月就达到300万销售额，但目前这款产品已经停售，并在2020年4月推出了冰淇淋丝绸鞋，这款鞋延续了羊绒鞋“光脚穿更自由”的舒适感，在鞋型、材质和设计上都做了迭代。

据庞晓敏介绍，冰淇淋丝绸鞋仅用一年时间，就为品牌贡献了一半的销售额，目前正在联合厂家一起申请SILKOO科技丝绸的制作专利，这款从自然植物中提取的复合丝绸纤维，极大增强了鞋内呼吸感和透气性。今年6月初，花椒星推出了新品“fufu丝绸鞋”，相比起冰淇淋丝绸鞋，“fufu丝绸鞋”的包裹性更强，能穿着的场景更多。未来花椒星球的运动鞋都会延续丝绸鞋的设计语言，包括圆形logo、波浪线条、色彩体系和光泽感。

花椒星球冰淇淋丝绸鞋

红碗社提出是否会担忧早期研发设计过慢、SKU过少等问题，庞晓敏则表示完全不用担心。Converse就是最好的例子，运动鞋不是款式越多越好，而是识别度，如何通过大量的传播让消费者记住这个品牌才是最重要的，这正是发挥了他作为传媒人的优点。比如冰淇淋丝绸鞋，利用大众对丝绸的印象，“踩下去很舒服”，再结合人们对“冰淇淋”的想象，简单易记。比如一提到Converse和Nike就能想到“AllStar”和对勾。

仔细挖掘丝绸鞋的亮点，会发现大有学问。这款鞋的外形是“阿甘鞋”鞋型，据了解这一鞋型最早来自Nike Cortez，因在《阿甘正传》中被阿甘当作跑鞋而走红，如今已经成为行业内的基础款式。在鞋帮材质上，也体现了花椒星球追求“舒适+潮流”的理念，庞晓敏解释说，床上用品是最让人感觉“舒服”的品类，大部分使用丝绸、棉麻类等材质，将人们疲惫的身体裹住，视觉和触感都让人产生极度舒适的体验，丝绸源于中国，所以花椒星球选用“丝绸”材质，不仅让消费者能轻易将其跟其它品牌区分开来，更是体现了花椒星球作为国货品牌的自信心。

花椒星球fufu丝绸鞋

“平凡生活艺术家”

庞晓敏不断强调，花椒并不是一个严格意义上的运动鞋或休闲鞋品牌，他多次类比lululemon。“瑜伽裤早已不是几年前那个严格的做瑜伽时才穿的裤子，而是有了更多自由穿搭的场景，更加舒适的彰显健康和个性，因此花椒星球在自我定义时有更多可能性。lululemon的成功之处在于它成功地跳脱出‘卖产品’、而更多的是建立起一种生活方式与精神消费的追求，并引领公众，花椒星球也渴望成为这样的品牌。”

因此，在价格方面，花椒星球绝不会沦为靠低价格和走量来获取更多营收，价格从299元提升到500元左右，最初面市的羊毛鞋因为产品本身和价格定位不符合品牌特性，因此被团队放弃。“我希望花椒星球的产品是一双百搭、好看、方便、适合多场景的鞋，因此高跟鞋、平底鞋、其它运动鞋都是竞品，在忽略这些以功能性和场景区分的鞋子属性后，最终靠品牌精神带来的共鸣，能让消费者更坚定地选择产品，每个人穿上fajo的人，都是生活中的平凡艺术家。”

在渠道方面，据庞晓敏介绍，创立之初并未上线天猫，而是靠垂直公号和与小红书、B站等平台KOL合作的方式销售，在小红书超过2300+达人推荐，累计曝光量达5000w+，并受到朱丹、叶一茜、胡可等明星推荐。今年初天猫店开设后，8月份月销已破300万，其它还有有赞、得物等平台。预计到年底天猫销量将占70%。花椒星球的短期目标是能快速在一二线城市开设独立的品牌店。

谈及目前面临的挑战，庞晓敏坦言，这是个有着“超级行业巨头”的赛道，国外有Nike、Adidas、Converse等历史悠久的“巨兽”，国内有安踏、李宁、特步等入局较早的供应链品牌，新品牌想分得一块“蛋糕”，必须要时刻保持对市场的敏感度，在产品上体现出创新力，挖掘贴切花椒星球的品牌价值。“早期钱都花在刀刃上，好产品重于一切，但今后花椒星球也将逐步在营销端建立起完善的品牌传播体系。”

谈及整个服饰鞋帽行业，庞晓敏表示，未来可能会出现两个方向：一种是由优衣库这样的品牌来满足基础供给，“体量大、价格低、产品基本，品质稳定”，但这要求品牌具备行业的专业度和规模化生产的实力；另一种是朝着质量更优质、设计更时尚和产品更稀缺的方向发展，出现精神属性高于使用价值的产品。

很显然后者是花椒星球努力的方向。庞晓敏认为，Nike在近4000亿市场中独占400亿，靠的绝不是卖销量，而是品牌溢价能力极高。品牌价值的建立来自于：在某个品类供应链已经相对成熟的前提下，打造品牌独有的精神属性，这样才能使得品牌获得更高的溢价和市场地位。冰淇淋丝绸鞋帮花椒星球找到了一个独特的品类，这款鞋子背后也代表了花椒星球的品牌精神。

这条“国际高手”严防死守的赛道，究竟能否跑出几个中国品牌，新老赛手们都还任重而道远。正如庞晓敏所言，在拼技术、拼品牌故事的年代，运动类鞋服市场已经朝高端、文化、品牌价值方面深化，成本的高低，不再能完全决定产品价格的高低，不论是技术创新还是讲好故事，品牌的文化属性才是消费品中最稀缺和最有价值的要素。