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葡萄酒行业营销策略的比较研究

花匠小妙招
2025-06-23 17:10

实现其对百年品牌的强势领导与发展。在与意利瓦公司展开紧密合作的同时，张裕还在高端市场与全球第二、法国第一的卡斯特公司进行合作，将“张裕＋卡斯特酒庄酒”作为高端产品进行大力推广，借洋酒拓展欧美市场，使其拳头产品解百纳进入法国卡斯特的一万多家专卖店。

升了长城品牌的文化品位和文化内涵，使得烟台长城的葡萄酒文化广泛流传。

（３）王朝

王朝凭借人头马（ＲｅｍｙＣｏｉｎｔｒｅａｕ）提供的先进技术，主力产品的品牌定位自然高人一筹，根据中国市场与媒体

（２）长城

“华夏”、“沙城”、“烟台”三家长城每年２００５年底以前，

向中粮酒业上缴６％的实际销售额，由其统一做长城品牌的由于三家长共性宣传，而个性宣传则由三家长城自行负担。

城都是独立核算的利润中心，因此博弈的结果是一方面向排他性上隐瞒收入，另一方面兄弟间同室操戈，买断渠道、操作，导致部分重点渠道的费用日渐高涨。中粮酒业对三家长城进行了大整合，将营销权力上收，保留利润中心，产品这次整合使仍强调产地特征，长远方向是将产销真正脱钩。

营销渠道的投入大幅减少，直接提高了长城酒业的盈利水平。此外，面对巨大的葡萄酒市场，长城自起家后一直采用花重金买断渠道（夜场、酒楼），排挤同行企业的激进做法，此举虽可积极地发挥产能优势，创造规模效益，但是经销商的忠诚度是一个有待解决的问题，其经销商厦门吉马曾被当地工商部门判定为葡萄酒业第一例商业贿赂就是一个提醒。

英作为我国葡萄酒出口品牌之一，长城已经在法国、国、德国、美国、日本、东南亚等２０多个国家和地区销售，并逐渐实现由纯粹的饮品升华为精神放逐的转型饮用品。目前，由中粮投资１．３８亿元、占地６０００多亩的葡萄园已经在烟台蓬莱南王山谷正式落成，烟台长城占领原料资源，成为三家长城中唯一推出酒庄酒的企业，主打高端市场。

中粮集团还积极开展国际交流合作，与法国国际厨皇（中国区）与中粮集团华美食会签订《法国国际厨皇美食会夏长城葡萄酒合作倡议书》，开创了民族顶级葡萄酒品牌与世界顶级餐饮组织深度交往的先河。双方联合倡议成立美食美酒俱乐部，提倡健康饮食新理念，俱乐部定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，并且定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，普及消费者的葡萄酒知识，推广中国的美食、美酒文化。长城还通过赞助社会公益与高雅文化艺术活动，如大连国际服装节“烟台长城”时装展览、中国蓬莱“和平颂”国际青少年文化艺术盛典、“长城艺术周”等进一步提

研究的统计数字显示，其在中高档市场的市场占有率达到，居于策略性领导地位。王朝如果在高端产品线上有所４０％

作为，将能够强化原有的竞争优势，迎来未来数年葡萄酒市场的客观增长。

王朝在渠道管理上实行“货款保证金制”与“价格保证金制”。“货款保证金制”是指各经销商在进货前，向王朝公司汇入２０万元至２００万元的保证金，公司在保证金范围内发货。如果经销商回款及时，年底可得到一定的利息；如果“大浪淘沙”，王朝将回款不及时，则用保证金冲货款。经过

经销商由４００多户减至６０户，这６０户有实力的经销商构成了全国客户网络的坚实基础。同时，王朝共收到保证金提高到９０％以上，多回笼４０００多万元，回款率由过去的２８％

７０００万元，两项加起来１．１亿元，每年可减少利息支出

“价格保证金制”则是指经销商向王朝交纳价格２２４０万元。

保证金，王朝取消对经销商的返利政策，对市场零售价进行严格管理，顺价销售。如果违反公司规定，则扣掉保证金。此法一经实施，各经销商的价格全部顺价到位，避免了厂家补“双赢”。贴价格倒挂的现象，实现了惊险的

品种代理制是王朝独具特色的营销模式，各经销商根据销售网络的现状以及品种销售基础，选定若干代理品种，由王朝确认专营代理权；王朝根据经销商代理的年销量、利润状况及覆盖区域，收取相应的费用，并将所收费用用于市场，截至２００５年６月，５０多家经销商所交的品种代理费共推行品种代理制，是实施货款保证金和价格保计３２５万元。

证金制的延伸与发展，是不断创新营销理念、前瞻性运作市场的成果。这一策略的提出，理顺了消费市场，保证了产品价格在市场流通领域的稳定，杜绝了跨地区经营，稳定了人心，确保了市场购销渠道的正常秩序。

结论

从品牌认知度上看，张裕在消费群体的认知度较高，其产品囊括高、中、低三个档次，适应不同

科技总第１８２期

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