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从空间营造到情感共鸣，招商商管「花海美好生活节」重塑消费新体验 | iziRetail热点

花匠小妙招
2025-07-01 22:03

在消费需求转变和体验经济的双重驱动下，购物中心已成为集多场景、社交互动和情感共鸣的商业空间。近年来，在消费下行的大背景下，“造节”成为很多购物中心应对行业变化、激活消费的营销策略，通过自造IP、跨界联名、场景运营、消费让利等形式，打造差异化体验。

面对激烈的市场竞争，招商商管倾力打造的全国联动IP活动——「花海美好生活节」，在今年春夏之际，成为了广大“会员粉丝”的专属狂欢节。

该活动创新性的将沉浸式场景体验、形式多样的场内活动、线上线下多端联动等多种手段有机融合，创造了丰富的消费场景和紧密的情感连接，实现了客流、消费、品牌、生态等多维度提升。

这一动作背后的战略思考，在招商商管近期举办的2025全国招商大会上，从信息量极大的品牌迭新、服务升维、生态共建等发布中，也可一窥端倪。

“X+商业”战略升级，赋能美好生活

2023年，招商商管首次提出“X+商业”核心理念，融合艺术、产业、会展、文旅、运动、城市更新等，为商业缔造更多可能。两年来，招商商管通过产品线迭代、存量焕新、精细化运营、轻重资产并举等组合拳，取得了卓有成效的成果，也为消费者创造了更多美好生活体验。

多元特色样本，构建差异化市场竞争力

面对同质化的市场竞争，招商商管以场景创新、在地文化、业态融合，重塑“海上世界”“招商花园城”“招商花园里”三大产品线——文旅融合打造“城市欢乐场”，紧扣广大家庭客群需求构筑“亲子家庭场”，与在地文化共生推出“非标特色街”。以近两年新开的项目为例：

上海曹路招商花园城定位“潮玩空间站”，以“曹路市集+天环飞瀑+星际跑道”三大原创场景突破传统购物中心形态，开业首年即吸引超1500万客流，实现销售额8.3亿元。

上海海上世界以“滨水文旅商业”为定位，整合邮轮母港、五星级酒店、亲子度假公寓、主题商业等业态，打造“海上欢乐场”。

宁波鄞州花园里通过超50%的首店品牌矩阵，重构区域商业格局。深挖中产家庭与年轻客群的品质消费需求，以“24H多元潮流新聚场”为标签，打造兼具烟火气与时尚感的沉浸式消费场景。

存量焕新，精细化运营提升项目价值

在存量市场竞争的当下，运营能力是打造项目核心价值的关键。招商商管通过业态重组、场景焕新、体验活动，重构存量项目价值：

厦门海上世界通过焕新招商·冰雪世界等主力业态，联动国际时尚周等城市级活动，夯实“时尚潮玩欢乐场”定位。

上海森兰招商花园城以森兰湖绿地为载体打造文化活动空间，2024年客流与销售同比分别增长20%和15%。

深圳蛇口招商花园城升级改造后引入多家首店，客流与销售额同比增幅达81%和50%。

轻资产输出，加速项目落地

除了存量项目的焕新，招商商管还通过专业化的资源整合能力，持续、快速地输出轻资产项目：

上海传媒港花园里瞄准西岸产业客群需求，项目一期招商率达95%，餐饮品牌占比超80%，客流密度达0.64/日/㎡。

昆山国创璀璨招商花园里从签约到开业仅用6个月，首店占比超40%。

面对瞬息万变的消费需求和激烈的市场竞争，商业项目如何通过场景力、产品力保持增长活力，招商商管的一系列举措给行业带来了启示。而在资产管理加速奔跑的背后，其形式多样、转化高效的营销活动同样出色，体现了强大的运营能力、创新能力和资源整合能力，为商业快速布局提供了有力支撑。

根据招商大会的介绍，招商商管旗下单项目全年举办的超大型活动超30场、策划举办活动超130场，即平均每周约有3场活动落地。

通过对刚刚落幕的第三届「花海美好生活节」的观察，或可得知流量密码背后的成功之道。

本活动中，招商商管通过沉浸式场景体验、多元化主题活动、全国性联动直播，为消费者带来了美好生活体验。活动期间客流同比增长约20%，销售额同比提升12%。iziRetail在深入了解之后，发现这一数据背后的创新和借鉴之处。

全国造节

构建消费者情感治愈场

1. 联名艺术家IP，触达消费者情感需求

“情绪价值”已成为当下消费者的消费刚需，招商商管也积极捕捉了这一消费趋势，以情感治愈作为出发点，通过与当代艺术家的跨界合作，获得其全线IP授权，以艺术赋能情绪价值的升级。

媒体解读：治愈系IP的选取，精准切中当下的消费趋势和情感需求

此次「花海美好生活节」中，招商商管选择了以治愈系风格为特色的艺术家苑倚宁(NYZO)合作，以最具代表性作品“焖泥⼩⻦MenyBird”作为本次活动的核心IP，其绚丽色彩和极简线条勾勒出的勇敢、自由、灵动的形象，寓意了治愈和温暖，也正符合当下的消费趋势和消费者情感需求。

2. 从场景到互动，与消费者产生深度情感链接

在已有了核心IP的基础上，如何共创出独特的IP体验，增加消费者的停留时间也非常关键。我们认为，招商商管基于其规模优势和创新能力，有以下三个亮点：

首先，打造规模性的全国IP联动事件。基于“海上世界”、“招商花园城”、“招商花园里”三大产品线的规模布局，联动全国16个商业项目，共同搭建了春日主题的治愈场景，整体统一又各有巧思设计，从视觉上给消费者带来强烈的沉浸式体验。

其次，多矩阵传播，扩大影响力。此次花海美好生活节，招商商管深度整合头部社交平台矩阵，并充分发挥其多项目的渠道优势，构建全域传播网络，并通过KOL的打卡带动，持续释放活动热度，实现总曝光量1.2亿+。

再次，消费者的多维度互动。在IP场景营造的春日氛围中，招商商管进一步挖掘消费者需求，通过设置美陈打卡地图、提供消费折扣礼赠、多主题活动串联、以及暖心服务等举措，增加消费者的停留时间。

精准运营

捕捉全客层的美好印记

值得关注的是，此次「花海美好生活节」虽然有统一的系列IP框架，但招商商管并没有简单复制，而是匹配多样化的项目特色，以多元主题活动作为载体，实现差异化的落地。我们来分享几个典型项目：

上海海上世界：基于“滨水文旅商业”的定位，结合上海邮轮文化旅游节，策划了造浪音乐节、俄罗斯儿童剧场、海上美食主题市集、落日派对露营、花海萌动会等多元活动，带来集潮玩运动、亲子家庭、海洋主题的滨水休闲体验。

长沙观沙岭招商花园城：精准锚定Z世代潮流客群，融合了街头篮球挑战赛、城市面包节、明星应援会等互动场景，叠加本地品牌的活力加持，构建了“本土文化+国际潮流”的混搭消费实验场。

深圳海上世界：聚焦“滨海人文地标与多元生活方式”，开展了NEED！精酿啤酒节、街3少年篮球公开赛、乐意坊披萨节、落日骑行等一系列活动，“五一”假期总客流破120万，前两日单日客流30万+创新高。

区别于传统节庆活动、主题活动的同质化运营，招商商管真正从消费者需求出发，构建差异化的产品定位，融合在地文化和项目属性，打造精细化的商业运营，触达不同客群的消费体验。

内容共创

激活情绪消费新场景

直播经济已成为数字化时代的创新经济形态，招商商管紧抓这一趋势，开展了超级品牌日活动，携手300+品牌，开启16城27个mall的春季焕新直播联动。涵盖从服饰零售、潮玩日用、亲子配套、黄金数码等全品类商品，既有类似“买手店”形式的多品牌直播，也有重点品牌的专场直播。

超级品牌日在4.18-4.30两周时间内集中爆发，联动全国27个项目开展直播矩阵，单场GMV破百万直播间达14个，9个项目位列当日购物中心销售榜TOP1。这一数据的背后，也是招商商管的战略统筹能力和高效落地执行力的综合体现。

1. 与品牌共创，互利共赢

在宏观经济下行和行业周期调整的双重挑战下，招商商管以战略协同思维深化品牌合作。在超级品牌日活动中，从预热蓄客到直播种草，提供包括货品盘点、品牌组合、流量投放、会员运营等全方位指导，助力品牌商户和商场销售的共同提升。

尽管直播已经是很多商场提升销售的举措，但招商商管的超级品牌日仍然让我们看到了几个亮点：

① 代金券优惠力度大，极具吸引力

零售服饰类商品很多是68团100、160团200，380团500等代金券，适用范围广，优惠力度大；而餐饮、体验类普遍5-7折的折扣力度，驱动消费者前往线下商场完成消费，从而提高核销率和连带率，也实现了线上到线下的流量转化。

② 场景化直播，提升转化率

围绕「花海美好生活节」主题，搭建了花海场景直播间和进店场景化直播间，以导购化和场景演绎，带动直播间互动量和品牌曝光量的提升，从而提高转化率。

2. 孵化星职人，带动业绩

除了项目自播外，招商商管还通过自孵星职人计划，完成了多个人设账号的持续运营。以不同的人设打造，聚焦品类，拓展更多圈层受众。这些“野生代言人”以更接地气、更具亲和力的种草和带货方式，提升直播间流量和转化率。

「花海美好生活节」的大获成功，也正是对招商商管2025招商大会主题“美好共生”的呼应和有力诠释。深度洞察消费趋势、挖掘客户需求，积极求新求变，联动合作伙伴、外部优质资源共策共创，大胆实践内容与场景创新的无限可能性，无疑是商业地产企业破解发展难题、在新时代下实现稳健增长的不二法门。

综观招商商管的战略版图可见：招商蛇口集中商业2024年收入同比增长22%，轻资产签约项目已突破20个，存量回报率稳居行业前列。

未来，随着“X+商业”战略的不断深化，还会有更多项目入市：2025至2027年将推出一批新的主题性购物中心，覆盖从滨水综合体到社区商业的全场景，包括南京玄武招商花园城、深圳太子湾招商花园城、杭州城北招商花园城、上海泗泾招商花园城、上海北城招商花园城X等。我们也期待招商商管继续以创新业态与场景共创，推进商业与城市发展共生共荣。

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