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《花西子品牌SWOT探析及网络直播营销策略探究》14000字（论文）.docx

花匠小妙招
2025-07-05 10:14

文档简介

花西子品牌SWOT分析及网络直播营销策略研究目录TOCo"1-2"hu19895前言114699（一）研究背景122444（二）研究目的与意义220672（三）研究现状216940（四）研究方法223813（五）文献综述318248（1）网络直播研究330237（2）国内美妆市场研究411056二、国内美妆市场与花西子品牌发展概述526613（一）国内美妆市场发展概述52307（二）花西子品牌发展概述621814三、花西子网络直播案例分析727382（一）深度捆绑“口红一哥”李佳琦729596（二）“国风”“苗族印象”系列活动94399（三）SWOT分析花西子直播营销策略104693（1）优势分析1016371（2）劣势分析1110201（3）机会分析1221016（4）威胁分析1320724四、美妆产品网络直播策略1312612（一）产品策略1414490（1）多元化产品组合1411508（2）产品APP策略1426438（二）价格策略153808（三）促销策略1632333（四）渠道策略1732645五、总结与展望18前言研究背景借助互联网技术的不断发展，网络直播逐渐成为消费者乐于接受的一种新兴娱乐社交方式。截至2015年，我国近几年互联网直播平台达到了200家，互联网用户接近2亿，2016年网络直播市场大爆发以来，各类网络直播平台纷纷涌现，包括虎牙，快手，抖音等，将各行业行业推入高速发展期，根据2016年中国互联网信息中心发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民规模达到7.31亿，全年新增网民4299万人。2020年受到疫情的影响，电商直播发展更加迅猛，中国互联网信息中心统计数据表明，截至2020年12月，我国的互联网直播用户已经达到3.88亿，位居所有网络直播行业首位。网络直播凭借巨大的发展空间以及自身存在的营销优势吸引了一众企业纷纷加入网络直播营销这一股浪潮中。其中美妆行业也不例外，近几年，国内美妆市场发展快速，逐渐从依赖欧美、日韩进口品牌美妆产品转变到自主开发国内市场，我国已经成为继美国之后的第二大美妆消费市场。欧睿数据显示，2019年全球化妆品行业市场已经达到4996亿美元，其中美国占据全球化妆品市场份额18.58%，排名第一，中国约占14%，排名第二。我国美妆行业的市场规模不断扩大，市场竞争也日渐加强。在这样的大背景下，美妆行业不会错过网络直播营销这一新兴营销模式，各个品牌纷纷加入直播营销的大军中。研究目的与意义随着经济与技术的发展，人们生活水平达到了一定的程度，基本生活需要得到了满足，继而产生更多的消费需求与意愿，同时消费的质量也在不断提高，对产品的质量、价格、原料甚至产地都有明确的要求。并且在互联网技术发达的今天，人们对产品的购买途径也从最开始的商场选购转变到了随时随地的网络购物，基于人们消费习惯的改变，网络直播营销模式应运而生，并且发展势头迅猛。目前国内关于网络直播的研究不在少数，关于美妆产品营销手段的研究也有不少，但将网络直播与美妆产品结合起来实现高效营销的研究是比较少的。针对美妆品牌利用网络直播营销，本文通过对花西子这一国产美妆品牌利用网络直播进行的一系列营销活动的研究，运用SWOT分析法对花西子的直播营销案例的策略进行分析，总结,并结合此运用4p营销策略为花西子直播营销提出部分建议以此促进国内美妆市场的发展。研究现状通过知网检索发现，学者关于网络直播营销的研究论文大概有1300篇，期刊大约有5000篇通过检索，本文对网络直播营销这一概念得到了更深的理解；关于美妆市场的发展的文献大概有800篇，其中包含了美妆概念，美妆市场的概述以及美妆市场的发展等。而对与美妆直播营销的文献却是十分稀少，大约只有20篇，包括了期刊与学者论文。研究方法本文将从五个部分来进行探究：首先为前言部分，其中包括本文选题的背景、意义以及文献综述，通过对其他学者对网络直播的以及特征描述，以及对美妆市场的发展情况总结，得出本文研究的理论基础。第二部分是对国内美妆市场的发展历程以及未来的发展趋向进行概述，并基于此以大见小，探究出花西子这一品牌进行分析，对其发展历程作出概述。第三部分是针对花西子具有代表性的一系列线上网络直播营销活动案例进行概述。从对花西子网络直播的介绍中，运用SWOT分析法对其网络直播营销策略进行分析、研究。第四部分在对花西子营销策略的分析基础上，运用4p营销策略为花西子在未来的发展上提出部分建议。第五部分为本文的总结与展望。1、通过中国知网等具有权威性的网站，查阅相关书籍以及从我们的专业书中提取有关内容与理论观点，作为本次报告的基础。2、通过对花西子品牌线上直播营销活动案例的内容进行探究，深入了解其直播活动的内容理念。3、通过案例研究的方法，对花西子网络直播案案例进行分析，并运用SWOT分析法对花西子的网络直播营销进行分析、研究。4、运用4p营销策略对花西子未来的运营发展提出建议。文献综述网络直播研究网络直播是指人们可以通过网络远程收看正在进行的活动，比如比赛、会议、教育、手术等等。而网络直播营销则是将一项营销活动的全程进行网络实时播出的营销方式。直播营销活动基于互联网直播平台，以提高知名度，增加企业销售额为目的。大多数的学者对网络直播的概念的研究主要是从其渠道、媒介、本质的特征来定义，主要强调了网络直播通过实时互动，引导消费者从交流中获得参与感，从而引起消费者的购买行为，“参与”“互动”为大部分学者在研究中所强调的。通过网络检索，学者们对网络直播的研究总结如下：学者许一丹在对化妆品网络直播营销的研究中认为,网络直播营销其实就是公司采用区别于实体店的面对面交流的形式，采用直播形式向消费者推销产品。直播具有客观性、高度交流性等特点，保证了消费者能够与销售者随时交流，也保证了公司可以及时获取消费者是否愿意购买的信息，并且能够全方面展示自己的产品REF_Ref16728rh[1]。夏文在对我国直播电商行业的研究中认为，直播电商营销实际上就是将线下的产品销售转移到线上，企业利用互联网平台，通过直播向消费者推荐商品，刺激消费者产生购买产品的想法，以此来实现销量的直播营销方式REF_Ref17254rh[2]。对于网络直播的特点，赵楠在《网络直播购物情境下意见领袖对消费者购买行为的影响》中认为，有别于以往的网络社交模式，网络直播具有实时传播、互动性强等特点，可以满足消费者的娱乐和消费需求REF_Ref17365rh[3]。周晗同在《网络直播营销背景下双渠道供应链的定价和提前期决策研究》中提到，网络直播营销是崭新的营销手段，从本质上说，是传统销售与网络直播的结合，以达到快速增加销量，推广产品的营销目的REF_Ref17521rh[4]。张丽芳在《网络直播平台盈利模式研究》中，将网络直播定义为：网络直播依托网络多媒体技术，在此平台上搭建一个将音频、共享、主播与消费者相互交流等功能，消费者与主播可以在平台上进行推销交流。REF_Ref17616rh[5]。高维在《社交电商视域下国美妆品牌传播趋势及途径》中提出，新崛起的美妆品牌在未来是有很大发展空间的，随着社交电商模式的不断创新和升级，相比于传统的“广告-购买”手段，网络直播的“种草+拔草”闭环方式更为方便，充分满足了美妆消费者的购物需求REF_Ref17714rh[6]。国内美妆市场研究随着经济的稳步发展生活水平的不断提高，越来越多的消费者对美妆产品的需求不断提升，不论是在线上还是线下，美妆行业的发展势头迅猛。学者们在这一背景下，纷纷对美妆行业的发展以及美妆产品的营销策略做出研究。刘馨怿在《国产彩妆品牌在我国的发展趋势》中认为，我国美妆行业现在的发展状况：消费者向年轻化发展，彩妆消费也越来越理性，销售渠道也变得多元化，彩妆市场的差异化发展REF_Ref17848rh[7]。但同时，对于国内美妆市场来说，美妆品牌的各方面缺陷导致其发展也存在较大的考验，马乐珍在《M美妆品牌视觉营销策略研究》中表示，在国际市场上，一线国际大品牌一直都占据着高端市场，相较于国内本土品牌，只能在中低端市场竞争，国际品牌与国内品牌无论是从规模、实力还是品牌形象上相比较，都存在较大差距REF_Ref17956rh[8]。所以针对这样的形式，国内的美妆品牌更应该从质量、特色、品牌力等方面来达到突破，为顺利进入国际市场做好前期准备。王俊伟在《彩妆市场发展概况》中提出，美妆市场未来的2个发展方向：一是十分发达的西方市场，二是正在发展的东方新兴市场。要使这两个市场达到和谐并不容易，因为彩妆是和消费者仅仅联系在一起的。美妆市场目前的挑战在于，是否能推出能满足不同区域消费者需求的产品REF_Ref18083rh[9]。叶阳，王月在对美妆品牌完美日记品牌营销策略的研究中指出，目前化妆品的最大消费群体是90后，与此同时95后的美妆消费潜力也凸现出来。国产美妆品牌在面对这样的市场情况，需要研究的是怎样在产品定价上发挥出区别其他品牌的优势，在体现品牌价值的同时，也需要在推广营销上投入精力，增强美妆消费者对美妆品牌的忠诚，在这个复杂的美妆市场里打好后半场战役REF_Ref18178rh[10]。李雪菲在《移动互联网时代美妆品牌跨界营销传播研究》中提到，随着互联网技术的发展，美妆行业市场的整体消费额已经由线下实体消费变成了线上消费，互联网的社交特质被不断拓展，为美妆品牌的跨界营销奠定了环境基础REF_Ref18511rh[11]。美妆产品的跨界直播营销方式成为一部分重要的营销手段。针对各学者对美妆市场的发展见解，美妆市场现状分析以及未来发展趋势等方面的叙述，笔者认为，基于经济的快速发展，人们消费水平的提高，国内美妆市场迎来了快速发展的阶段，未来的美妆市场大概可分为两个主要市场和部分次要市场，主要市场为北美市场和亚太地区市场，次要市场则为西欧市场和其他部分市场，并且因为我国的美妆市场仍处于初级阶段，在产品、营销各方面都存在不足，需要不断改进，才能稳步进入国际市场中。二、国内美妆市场与花西子品牌发展概述国内美妆市场发展概述直至2020年，在“颜值经济”的影响下，人们对美的追求不断提高，美妆产品已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，美妆行业的规模也在不断扩大。资料显示，目前全球的美妆市场主要分布在亚太地区、北美地区，截至2020年，即使受到疫情影响，全球美妆市场虽然有所收缩，但总体上仍然展现出良好的发展，亚太地区美妆市场规模占全球市场的43%，北美市场规模占24%。注：资料来源于公开资料整理图12015-2020年全球美妆个护市场规模及增速得益于全球美妆市场的发展和我国经济实力的提升，国内本土美妆品牌也在逐步崛起，我国美妆产品在国际美妆市场上的竞争潜力逐渐突显出来，作为世界第二大化妆品市场的美妆市场，国货美妆产品开始在国际市场上崭露头角，据统计，2020年，我国美妆产品在电商市场零售销售总额为3290亿元,2015-2020年我国美妆市场规模也呈现出良好的上升趋势。尹昱力在《中国美妆市场消费趋势》中提到，近几年，美容及个人护理种类越来越多，消费者对于个人的形象在乎程度不断提升，对更高品质生活的追求等都是促进美妆产品种类增长的动力REF_Ref18609rh[12]。市场不断扩大的需求给国内美妆市场带来了不可预估的机会，国内美妆市场在国际美妆市场中所占的比例也越来越大。注：资料来源于前瞻产业研究院整理图22015-2020年中国美妆市场规模伴随着年轻一代消费观念的变化，市场需求的扩大，推动着国内美妆产品的成熟，美妆国货逐渐摘掉“大牌平替”的帽子，对国际大品牌的依赖也在逐渐减少，从工艺、原料、品质等方面结合本土特色来吸引国内外消费者的目光。其中国货美妆品牌中，以花西子、完美日记、毛戈平等为代表的品牌迅速发展起来，其年轻化的特色、良好的性价比和的用户体验感，吸引了追求个性的消费者群体、学生群体、刚入职不久的上班群体以及没有富有的家庭背景的消费者。这些品牌在这类群体的眼中或许并不是完美的，但是相比于国外的知名大品牌价格来说，性价比却是很高的。以同样的价格，购买国外品牌产品，一定不会有像国内美妆品牌这样的体验感。现代消费者的观念产生了翻天覆地的变化，从追求大牌向追求个性化审美、高性价比、适合自己的产品转变。得益于互联网技术的发展，新媒体营销模式给国货美妆品牌提供了新的线上营销途径，通过直播带货、抖音制作短视频广告、网红APP等促销手段突破了传统的线下销售模式。2021年，花西子品牌成功进驻日本亚马逊，首日多款产品就售空，至此，花西子开启了品牌的全球化战略；2020年，完美日记邀约国际知名歌手戳爷担任品牌大使，在新加坡设立了实验室，各大国货品牌的发展，国产美妆产品正式向国际市场渗入。花西子品牌发展概述2017年，花西子品牌在杭州正式成立，品牌秉持“东方彩妆，以花养妆”定位，与其他国际美妆大牌不同，花西子属于小众精品彩妆品牌。花西子研究中国历史长河中国的养肤文化，针对东方女性的皮肤特征和妆容需求，把植物精华和中草药精华作为其中成分，运用现代化的技术与工艺，制造出健康、养肤、适合东方女性肤质的美妆产品。花西子成立之初就以其独特的国风民族风格区别于传统品牌，真正做到以“东方颜值”为招牌让消费者所倾心，从2019年所研发的“雕花”同心锁口红，到以“西湖十景”为灵感打造的“西湖印记定制礼盒”，再到2020年以苗族文化为灵感推出的“苗族印象”高定礼盒，这些无论是从外观审美还是制作工艺上都展现出了丰富的中国文化元素，使得消费者在使用产品的同时体会到中国文化的魅力。图3花西子品牌发展流程图在以颜值赢得消费者青睐的同时，花西子也明白以长期发展为前提下本身质量的重要性，设立了各大研发团队，启用国际一流的实验研发设备，逐步推动产品配方的升级，让那些认为花西子“虚有其表”的想法逐渐消失。在营销上，花西子抓住了短视频直播的优势，邀请了“口红一哥”李佳琦为其站台，李佳琦作为美妆直播达人，不仅能够带动产品销售，还可以塑造品牌形象，2019年李佳琦成为了花西子的首席推荐官，在对这个品牌的营销中，成功带火了这个品牌。三、花西子网络直播案例分析深度捆绑“口红一哥”李佳琦提到花西子，更多人最先想到的是李佳琦，甚至认为花西子是被李佳琦培养起来的品牌，“花西子散粉来咯”一度成为了李佳琦的口头禅。花西子在刚成立的时候，也尝试过与其它网红、商家合作进行推广，提高销量，但效果都不尽人意，直到2019年，花西子聘请到了流量主播李佳琦作为首席推荐官，才改变了这一局面。李佳琦对花西子的推销方式，不仅是单纯在直播间的“种草”，更是参与到花西子的产品研发，包装设计等幕后工作中，充分了解产品的制作过程，甚至对不合格的产品拥有一票否决权。除此之外，李佳琦还通过个人抖音、微博账号等社交渠道，充分利用自身的影响力来为花西子制造话题，刷新品牌的认知度与可信度，李佳琦与花西子的深度捆绑，成为了花西子销售的核心流量通道。2019年双十一，各大美妆品牌抓住机会激烈竞争，李佳琦作为花西子的推荐官，充分发挥了自身的能力，其中花西子散粉在李佳琦直播间创下了单日卖出70万盒的记录。花西子从预售期到双十一当天晚上，没有缺席李佳琦的任何一场直播，不负众望，通过李佳琦的极力推荐，花西子单品散粉和雕花口红成为直播间下单的爆款，同时出现在李佳琦直播间的花西子产品销售量都能轻松过万。在李佳琦的流量支持下，2020年618活动期间，花西子成功超越了知名国货品牌完美日记，甚至也超过了部分国外品牌，成为了直播间销售量最高的美妆品牌；2020年李佳琦总计直播带货236场，其中花西子出现在直播间的次数达到77次，意味着平均每四次直播中花西子就出现一次，而在李佳琦直播间出现过的产品，销量都达到了1万-20万左右，没有出现在李佳琦直播间的产品，销量都不尽人意，李佳琦为花西子带来了“国货之光”形象。表12020年-7月李佳琦直播间花西子上播次数注：资料来源于李佳琦直播间名人的高知名度和和足够的流量基础能够为品牌宣传推广起到十分重要的作用，邀请到合适的名人来为产品宣传推广是品牌提高知名度的常用策略。在对市场的观察中，花西子率先瞄准了互联网这条道路，在探索中锁定了李佳琦，邀请他作为花西子首席推荐官来为花西子“站台”。一方面，李佳琦作为抖音“口红一哥”，在抖音上拥有4500万的粉丝，拥有足够的流量为花西子开辟市场，并且李佳琦这个美妆达人算得上是美妆界的“风向标”，李佳琦以其严格的选品规则和无底线的折扣价格深受其粉丝以及消费者的信赖，凡是出现在李佳琦直播间的产品，都会产生可观的销量；另一方面，花西子与李佳琦的合作是二者的相互选择，花西子看中了李佳琦过高的销售能力与足够的流量优势，而李佳琦则是把花西子当做完成自己梦想的媒介，李佳琦希望国产品牌能够走向国际，与其他国际大品牌一样走向世界。花西子与李佳琦的深度捆绑合作，充分发挥了李佳琦作为美妆意见领袖的指导性作用，在李佳琦的直播间里，无论是第一次尝试使用花西子产品的消费者还是回购产品的消费者，都会出于李佳琦这个意见领袖的影响而去选择这个产品。“国风”“苗族印象”系列活动为了加强文化自信和文化信仰，2020年5月15日，人民日报联合各大国货品牌策划了2020中国品牌日“中国正当潮，爱上中国风”主题活动，作为具有权威性的官方媒体，人民日报策划的这个活动为不仅诸多优质国货品牌提供了展示的平台，也在一定程度上给了这些国货品牌一定的认可度。作为受邀品牌，花西子抓住这股“国风潮”机会，由首席推荐官李佳琦携手花西子“玉女桃花轻蜜粉”参加“爱上中国风”主题专场直播活动，作为花西子的明星产品，蜜粉做到了汲取各种花类精华，温润肌肤，坚持“以花养妆”的理念打造产品，同时将国风文明融入产品创新中，打造出中国人引以为傲的东方彩妆品牌。花西子紧抓自身品牌文化，将国风色彩运用到极致。产品研发上，将华夏色彩融入其中，发挥“中国风”的特质；营销宣传上，花西子瞄准大流量加持的同时瞄准了大平台。作为具有权威性的官方媒体，人民日报策划的《爱上中国风》国货专场直播活动吸引着所有消费者与企业品牌的目光，花西子凭借自身品牌产品特点与优势，受邀参加此次活动，抓住这次机会，一方面，花西子利用更大的平台来展示自己的品牌理念、产品优势，同时获得了更多的关注度与流量；另一方面，花西子秉持“国风当潮”的理念，贯彻国风定位，以国风产品定位，输出中国文化，坚定文化自信，传承国风文化，展现出传统文化的美，让世界看到中国传统文化的魅力。2020年10月7日，人民日报新媒体《非一般非遗》纪录片上线，这部纪录片主要讲述苗银等非遗技艺在经过历史长河的洗礼至今依然大放光彩的奥秘，纪录片的首站来到了历史悠久的苗寨，记录了作为非遗传承伙伴的花西子携手非遗探索员李佳琦一同走进苗寨，对苗族银饰的制作工艺文化进行了探索，同时以探索的苗族文化元素为灵感，将传统工艺融合到花西子的产品制作中来，创造出了一系列苗族印象系列彩妆，在守护苗银艺术的同时，将民族艺术同花西子的美带给全世界。《非一般非遗》纪录片的上线再次推动花西子“出圈”进程，权威性大平台加上流量大咖引领下，李佳琦携手花西子对苗银文化的探索，赚足了大众的目光，花西子苗族的神秘与国风美妆的碰撞，产生了花西子的“苗族印象”，确立了花西子“东方色彩”的形象，携手苗银匠人，开启了“百匠计划”，将苗族特色融合国风工艺，打造了属于自己的彩妆IP。花西子顺着国潮这股东风，将苗族文化赋予到花西子产品中的内涵展现给消费者，向世界展现出独特的文化魅力，使得花西子在追求个性化消费的大众眼里具有更大的吸引力。2020年十月份，花西子作为指定合妆产品助力参与活动的古装选手，将花西子的产品在描眉点唇之间，展现出东方特色的美。此次活动还同时在抖音、快手等多个平台开启在线直播。利用“西塘汉服文化节”直播活动的流量，花西子得到了足够的曝光量，还通过现场的展位为现场目标顾客提供了体验产品的机会，让现场消费者充分体验感受产品，通过直播作伙伴参与了西塘汉服文化周的活动，在活动现场设立了花西子产品的展位，其美向线上观众分享现场消费者的使用体验，可以说是大型素人的直播种草带货现场，通过此次活动，花西子获得了图片，在古装汉服圈中进一步扩大了自身的影响力与口碑。SWOT分析花西子直播营销策略花西子在前期的营销策略中选择了直播营销，并且抓住市场大方向，紧抓“国风”热潮，正确选择了李佳琦为其直播营销，在营销中取得了显著的成效。本部分将通过SWOT分析法对花西子品牌的内部环境、外部环境等方面进行分析，从而得出关于花西子美妆营销的发展战略建议。优势分析花西子在直播营销中获得如此火爆的效果，最大的优势当属与李佳琦的合作，花西子在最开始就意识到了直播营销中头部KOL的重要性，刘思奇在《KOL直播营销对消费者进口美妆类产品购买意愿的影响研究》中认为，KOL在直播营销中对消费者的购买意愿起到重要作用：具体表现在消费者对产品本身的质量满意；KOL在直播中与消费者的实时互动；对KOL的信任与喜爱等等REF_Ref18932rh[13]。首先邀请大主播李佳琦为其站台，无论是雕花口红、蜜粉还是“苗族印象”系列产品，花西子的这些耳熟能详的美妆产品的热卖，都离不开李佳琦的直播间。李佳琦作为美妆类目的达人，在带动产品销量的同时还能塑造品牌形象，让消费者因信任品牌，信任推荐人而购买产品，这是李佳琦最大的特点，尤其在美妆行业，李佳琦完全有能力去带火一个品牌。2020年1-2月，花西子产品销售额的40%都是来自于李佳琦的直播间，2020年，花西子获得的年总流量中，超过30%都是来自李佳琦的直播间，这样的数据对于其他没有捆绑头部KOL的品牌来说是极具诱惑力的。表2花西子2020年1-7月新品月销量及在李佳琦直播间上播次数注：资料来源于花西子天猫旗舰店和李佳琦直播间花西子不像完美日记等其他品牌那样，单纯的带货推广，而是会通过产品、包装、等将自己的的国风品牌形象深入人心。从最开始成立时，花西子就准确的将自身品牌形象定位为具有东方色彩的彩妆品牌，品牌形象植根于中国传统文化中。无论是参加“爱上中国风”直播带货专场活动；还是携手李佳琦拍摄的《非一般非遗》纪录片；又或者是加盟“西塘汉服文化节”活动等，都将花西子基于中国风元素的品牌形象深深刻入消费者心中，现在的美妆市场能够做到将国风与品牌融合到底，并且通过各种直播活动不断出圈，深入大众视野的品牌寥寥无几，这也就是花西子在直播营销的另一个巨大优势。（2）劣势分析刘雨欣在《网红经济下老牌国货品牌的营销传播新策略分析》中提到，网红KOL作为直播营销策略中最重要一部分，其形象难以保证。网红进入直播的门槛低，收益高，所以不能完全保证网红的形象，如果网红一旦出现负面新闻，那么经过这个网红推荐的产品就很有肯被消费者列入黑名单REF_Ref19056rh[14]。深度捆绑李佳琦是花西子初期成功出圈的一大优势，但同时，过度的依赖李佳琦，孤独一掷投入到李佳琦身上也会给品牌的发展带来风险。李佳琦作为美妆达人，流量大咖，花西子靠着与李佳琦的捆绑，短期内确实会给花西子带来不可预估的益处，帮助花西子在消费者心中确立了自己的品牌形象，但是，一个品牌的长久发展，最主要靠的不是短期的大爆发，而是品牌产品长期的投入与进步。流量是短暂的，如果在未来的某一天，李佳琦的流量消失了，那么与之深度捆绑的花西子该如何应对，前期与李佳琦的深度合作是否会给品牌带来不好的影响？虽然花西子成立之初的品牌形象是国产国风品牌，但很多人在提到花西子时，第一反应都是认为花西子是和完美日记等其他品牌一样的网红品牌，而一旦被贴上“网红”标签，就意味着在消费者眼中，这类品牌是过度看中营销，产品质量不过关，性价比不高的产品。而花西子想要摘掉这“网红”产品的标签并不是很容易，花西子在最开始推出的空气蜜粉价格为149元，而其他国货品牌的散粉价格都是不过百的，即使花西子蜜粉定位是中高端系列产品，但是消费者并不买账，认为“网红”产品就应该设立一个适合网红产品的价格。（3）机会分析首先是经济市场红利机会，近几年，借着颜值经济的推动，人们对国风文化的认同感在逐渐提高，国家对美妆市场的推动型政策的颁布，同时因为民族自信的不断加深，消费者对国货的需求以及认同感也在提高，许多带有传统国风元素的产品不断涌入市场，各种个性鲜明的国产品牌抓住机会，迅速崛起。花西子也紧紧抓住了这个机会，发现了彩妆市场中的国风品牌的潜力。在其他美妆品牌主打潮牌、时尚、西化的大势下，花西子凭借个性鲜明的国风、国潮、民族文化品牌形象吸引了大众的视野。花西子推出的一款“花隐星穹雕花”口红，区别了其他只在营销、包装上下功夫的产品，将中国微雕的工艺用到了膏体上，并且口红膏体也坚持“以花养妆”的理念，受到消费者的追捧。除了产品上抓住了国风的机会，直播营销上，花西子将国风特色坚到底，在花西子旗舰店的直播间，无论是从主播的外部形象，还是直播的环境背景，都向消费者展现出国风的特色。其次是平台流量红利机会，肖喆敏在《大数据背景下M集团进军美妆市场的营销策略研究》中指出，互联网技术的不断发展，促使了美妆市场的革新，互联网通过对直播平台的美妆行业、消费者、观众等各类数据的获取、分析，帮助企业快速获取到美妆消费群体的特征，从而推出更符合消费者期望的产品与服务REF_Ref19184rh[15]。现在，互联网成为了人们消费、娱乐以及沟通的重要渠道，数据显示，截至2020年，我国网民的总数已经达到9.8亿人次，网民结构也在不断充实，逐渐突破性别、年龄、地区的限制，同时互联网普及率也在逐年上升，数据显示，截至2020年，我国互联网普及率已达到70%，未来也还会继续上升。注：资料来源于前瞻产业研究院整理图42015-2020年中国网民规模及互联网普及率基于互联网的普及以及网民规模的扩大，以小红书、抖音、B站等为首的各种平台涌入市场，这类平台通过图片、视频内容以及直播进行商品销售，使消费者更直观更深入的感受到美妆产品的特点。这些特点都十分契合彩妆产品的销售推广，因此许多彩妆品牌都纷纷投入到其中，花西子也不例外，紧抓住平台流量带来的优势。（4）威胁分析第一是替代品的威胁，虽然现阶段花西子取得了不菲的成绩，成为了当红的“国货之光”，但是广阔的美妆市场充满着未知，花西子也面临着来自国内外竞争对手的威胁。国外的知名品牌是经过长时间的发展沉淀取得的成就，不论在营销经验还是产品的质量上，花西子都还需要经过不断地发展进步，并且在一个由保障的大品牌与一个新兴品牌当中，消费者更愿意去选择有保障的品牌。同时国内美妆市场正处于蓬勃发展的阶段，新兴的国货品牌也给花西子带来影响，完美日记、百雀羚、毛戈平等品牌，在价格上、营销上都给花西子造成威胁。完美日记除了在抖音等直播平台上投入，还通过网红视频推荐、利用事件营销等方式，吸引消费者的目光，这些都给花西子的营销发展带来不小的挑战。第二是国货性价比以及质量问题显现，王琰在《微博口碑传播对美妆护肤产品消费决策的影响》中认为，网络口碑指的是非企业内部人员的消费者在消费之后，通过论坛、博客、微博等网络渠道，以文字、图片、音频等方式对产品进行积极或消极的评论，网络口碑对企业的营销具有重大的意义REF_Ref19334rh[16]。业界以及消费者对花西子的质疑主要来自于其产品本身与营销，部分消费者认为它对产品的研发投入远不及它的营销投入，虽然花西子拥有自己的工厂，也有在进行产品研发，但数据显示，花西子平均每年申请的专利只有20项，并且外观专利占主要部分，认为其“虚有其表”过度营销，不注重产品本身质量。并且部分消费者在购买了花西子系列礼盒之后，认为自己花了一千块买了个“华丽的大盒子”，性价比太低，而且礼盒里包含的产品也没有达到这个价格该有的质量，纷纷表示后悔。这些问题都是花西子在今后的发展中存在的威胁。美妆产品网络直播策略虽然花西子通过前期的创新性营销策略取得了不菲的成绩，但面对随时在变化的市场以及激烈的竞争环境，花西子在直播营销中仍有较大的发展空间。根据花西子直播营销上的swot战略分析，张莉莎在《欧莱雅公司在中国的市场营销策略》中认为，4p策略从简单性、完整性、经典性、独特性等方面，从企业的角度出发，坚持“消费者为中心”的理念，可以很好地从自身的优势出发，有利于得出企业具体的营销策略REF_Ref19631rh[17]。所以基于花西子的网络营销情况，运用4P营销策略，从产品、价格、销售、渠道四个方面来为花西子的直播营销提出建议。产品策略多元化产品组合产品组合策略是各品牌营销的一个重要手段，花西子在当前的网络直播营销中，可以通过对花西子产品进行多元化设置，丰富产品组合，通过多元化的产品组合，满足消费者不同的消费需求，以此来提高品牌的竞争力。针对花西子产品组合策略的建议主要有：增加品牌产品种类。根据花西子官方资料显示，花西子品牌的美妆产品系列包括定妆系列、底妆/颊妆系列、唇妆系列、眼美妆系列、卸妆系列以及工具系列等。在整个从妆前护理到美妆再到妆后护肤中，依然有部分产品系列的缺失，不能完全满足消费者想要的完整的美妆体验，首先，花西子在化妆品系列拥有较强的实力，拥有粉底液、眉笔、睫毛膏、眼影、口红等产品，但是在底妆之前的护肤阶段，花西子在这个阶段缺少了这部分的产品类型，影响到消费者的完整体验，则可能会影响到现有产品的销售，花西子想要扩大市场范围，就需要根据市场情况，利用品牌的资源，增加出不同的产品类型，比如在化妆品系列这个组合里，除了各种美妆系列产品，可以加入妆前乳、精华、水乳等化妆前的准备产品；再比如花西子可以在主推自身的美妆产品之外，融入其他基础护理系列产品，例如加入身体乳、洗浴用品等。增加各类产品类型，提高产品组合的广度，以此来满足消费者多样化、系统化的消费需求。第二，提高产品组合的深度。花西子的产品在市场上的目标是十分广泛的，换句话说，就是男女老少都适用，但在另一方面也显现出其中的问题，花西子系列产品没有分出目标性的市场，产品不分男女，不分功效等，导致产品不易被区分。例如，花西子的美妆产品没有区分出性别的区别，虽然说美妆产品，护肤产品可以说不分男女，但是毕竟男女对护肤的需求，对化妆的需求也不同，有些美妆产品适合女生，但不一定适合男生；再者，花西子系列美妆产品没有区分出功效功能的区别，部分产品孕妇适用，但部分产品却是不适合孕妇的，基于此，花西子缺少针对孕妈妈的独特消费需求。所以，花西子要站在满足不同类型的消费者需要的产品类型基础上，对自身的产品进行细分，分出各部分产品系列，提高产品组合的深度，满足消费者的自身需求去选择产品。产品APP策略花西子目前拥有淘宝官方旗舰店，消费者可以从官方店里去寻找自己想要的信息，也可以从花西子的官方直播中去了解品牌产品，但是官方旗舰店属于店铺类型，消费者能从中搜寻到的信息支撑不了对它的长久支持。基于此，花西子可以尝试开发品牌专属的APP，品牌专属APP应用于手机、电脑等设备，开发的成本也比较低，并且消费者在操作时也比较简单，可以形成类似于小红书一类的APP，可以通过花西子官方推出随机的直播活动，品牌商品广告的植入，消费者分享种草的方式来达到品牌线上传播的目的，并且品牌APP的创立也可以提高消费者对品牌产品的依赖性，消费者一旦下载APP，在无形之中，品牌就可以通过后台数据去了解消费者，保持与消费者的良好沟通，使品牌形象更加深入人心。价格策略花西子在最初的定价中，区别了国外大牌300元以上的第一梯队价格，同时区别了完美日记等品牌选择的100元以下的价格阶梯，在此基础上选择了100-300元的第二价格阶梯，填补了这一价格空白，形成了一定的定价差异化，但是基于消费者对花西子的品牌认识还不是十分透彻，依然有部分消费者将其划分为“大牌平替”这一类别，所以花西子的这个定价策略在一定程度上，消费者并不买单。并且美妆类直播营销的目标人群差异巨大，各类美妆产品在直播营销中的价格差异也很大，上至千元，下至几十元。所以美妆产品的定价首先要考虑的问题有产品成本、营销成本、运营成本以及利润收成四个方面，既不能过高的定价，也不可以秉持“低价至上”的理念。图5花西子定价策略可以选择品牌定价策略，在市场上出现同类的产品时，品牌就可以在保障成本的前提下根据消费者对这类产品的评价来选择定价，可以适当的选择中高端价格，例如，花西子蜜粉这一款产品在市场上获得消费者一致的好评，其他品牌的同类产品在质量和口碑上都不及花西子蜜粉，所以花西子可以利用这款产品产生的品牌口碑效应来定价，即时价格偏高一点，但是因为消费者对这款产品的信任，也会接受这个价格。差异性定价策略，很多时候消费者的选择都是根据自身的消费水平来决定的，所以花西子品牌可以根据对不同消费者群体的细分来进行差异化定价。例如，同一类型产品可以在保证品质的前提下选择不同的价位，价位不同，款式也有所区别，但同时价位与品质业成正比。这样就可以给消费者带来更多的选择。促销策略花西子在网络直播促销上，选择了李佳琦作为直播主播来进行销售，效果显示，选择李佳琪是正确的，因为李佳琦在直播的专业性、直播质量以及对产品的了解程度上都十分的优秀，因此品牌也因为与李佳琪的合作而获得快速发展。但后期，花西子同时选择了其他网红博主、明星艺人来进行直播带货，这类主播虽然具有颜值、流量的加持，但是大部分主播对于花西子产品的特点以及消费者在直播中提出的问题不能够很好的解释，导致即时最开始消费者冲着主播而去的，但是整体的直播营销效果并不好，导致直播下来没有达到理想的效果。因此，在促销策略上，可以尝试做出以下改变：首先，在直播上，对直播进行适当的规划，利用差异化直播策略，对一成不变的直播模式、直播内容进行改变与创新，与直播营销大环境下的直播模式区分开来，从直播场景的打造、推销产品的形式等作出改变，运用差异化直播，吸引更多的消费者。例如，打破常规直播间的布置，将千篇一律的背景板、展示桌、打光板等转换成另类的场景；再比如，主播常规的卖力“吆喝”在很大程度上会因为没有新意而给消费者带来不好的印象，所以在直播推销上，花西子可以选择换