七夕被吐槽背後，花西子問題凸顯
來源：潮起網「于見專欄」 作者：于斌
在剛剛過去不久的七夕，一眾國內外美粧品牌開啟了如火如荼的品牌行銷大戰，這讓消費者不免有一種眼花繚亂的感覺。包裝精美的七夕限定禮盒、情人節大促活動、明星廣告助推...值得注意的是，國貨美粧新貴花西子卻因為其七夕行銷活動遭遇了消費者的“吐槽”。
“對象花一千買了個花西子的套盒，我覺得性價比太低了，想退貨可以嗎”、 世上直男千千萬，買花西子的佔一半。我愛我的男朋友，但是我不愛花西子了，告辭”、“性價比不高”、“這個禮盒有點不值”...對於年輕消費者心理把控十分擅長、行銷推廣工作做的十分到位的花西子為何會遭遇如此境地？
説到底，還是因為品牌在行銷推廣上過於側重、在相應的産品積澱和消費者需求滿足上卻未能表現的更好。長期來看，以花西子等為代表的國貨美粧品牌雖然在過去幾年借助網際網路流量紅利實現了騰飛，但從現實的産品力與品牌實力來説，它們未來仍然需要花大力氣持續構建起更強大的競爭力才行。
瞄準七夕背後，大促行銷愈發重要
説的極端一點，花西子這樣的國貨美粧品牌就是靠著相比于傳統美粧巨頭更懂行銷、更擅長新媒體環境下的行銷玩法才成功脫穎而出的，所以對於七夕這樣的熱門大促行銷節點，花西子肯定不會錯過。
不僅不能錯過，還要做的更有聲勢。
所以我們可以看到，在此前的七夕期間，花西子展開了大量的行銷動作。
從聯合時尚芭莎等推出的“天作之盒”七夕定制禮盒，到牽手明星推出七夕特別宣傳片、電商大促優惠政策，再到線上線下海量的行銷內容鋪放，花西子的七夕行銷“組合拳”可謂是讓我們印象深刻。
而這類針對熱門行銷節點的促銷活動也往往會讓品牌方賺的盆滿缽滿。根據相關數據統計顯示，花西子本次七夕“天作之盒”定制禮盒在淘寶上賣了兩萬多盒，考慮到品牌曝光量以及後續的持續引流效果，美粧品牌們的這些行銷動作效果還不錯。
當然，如果品牌能夠在産品打造上更“給力”點、少些消費者吐槽那就更好了，雖然持續不斷的促銷活動的的確確能夠給品牌帶來持續的回報，但同時也要警惕這會給品牌帶來産品口碑隱患。
一直以來，花西子都以行銷投入巨大、行銷玩法多樣在行業內著稱，早在兩年前，花西子就已經憑藉與李佳琦的直播深度綁定和行銷而獲得了巨大的流量紅利，李佳琦之外，花西子也牽手大量明星、腰部達人、草根用戶進行全方位的推廣宣傳和種草，這讓花西子一躍成為中國美粧市場新貴。
據悉，花西子在行銷投入上面非常舍得花錢，雖然目前並沒有官方的行銷投入數據公佈，但根據相關媒體報道顯示，在品牌發展的早期，花西子僅每月在直播合作上的行銷投入就能夠達到兩千萬的量級，再加上與李佳琦深度綁定時給出的高額佣金，花西子在行銷投入上可謂是非常重視。
飛速奔跑之下，問題也在顯現
重視行銷推廣讓花西子成了國貨彩粧屆的“典範”，誰也不能否則它在近年來所取得的成績。
根據相關統計數據顯示，從2019年開始，隨著品牌“出圈”，花西子實現了銷售暴漲。它在2019年的年度銷售額同比大幅增加二十多倍，達到11.3億元人民幣；2020年繼續快速增長，銷售額超過30億元人民幣。
可隨著規模體量飛速增長，這種對於品牌行銷過於依賴的發展模式正在顯現出一些潛在問題。
一方面，就像我們前面提到的，隨著行銷動作越來越頻繁、消費者對於花西子品牌與産品的新鮮感逐漸降溫，一些用戶口碑層面的負面反噬正在襲來，這表明花西子在産品吸引力打造上正在面臨一些隱患，它必須要讓自己的産品更受到消費者認可才行。
另一方面，長期的品牌行銷投入可能會讓公司的資金、財務問題凸顯，作為一家還未上市、2017年至今從未進行融資動作的企業來説，它有沒有足夠的“彈藥”來推動自己這種重行銷投入模式的繼續是個大問題。
以上這些問題之外，花西子的産品生産模式也在面臨隱憂。
一直以來，花西子旗下的産品都是依賴著代工模式進行生産，這樣一種把品牌行銷抓在手裏、卻不把核心産品掌握在手中的發展模式很容易會讓它遭遇産品品質問題，也會讓很多人質疑花西子的産品打造跟不上其行銷形象。
此前，花西子已經遭遇了一些關於旗下部分代工廠因種種問題而被要求整改的情況。
最後在市場層面，不同於品牌發展早期的一致稱讚，隨著品牌“濾鏡”越來越弱，目前大家已經可以在網上看到大量對於花西子産品的負面評價聲音。越來越多的消費者在吐槽花西子雖然看著很美，可産品品質、體驗一般，甚至網路上還出現消費者對花西子産品包裝的讚賞遠遠高於産品本身的情況。
而這種情況也能對應花西子公司的發展重心，據悉，目前花西子旗下的專利大多涉及的是産品外觀等，涉及美粧産品本身的專利非常少，這樣一種情況將會讓消費者對於花西子産品力的質疑越來越多。
美粧市場的競爭態勢仍然激烈，在品牌發展早期，花西子固然憑藉著一些行業洞察與優勢獲得了長足的發展，但長遠來説，它還是要將重心聚焦在行銷之外的産品力打造上，只有這樣，花西子才能成為一家真正具備核心競爭力的美粧品牌。
(責任編輯：李安寧)
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