【解读】宋代的“文化创意”七夕
恐怖恶神引发幼童啼哭？
泱泱大国竟陷偶像崇拜？
七夕节庆缘何成为玩具节日？
昔日平价文创遭到价格哄抬？
让我们走进
北宋时期七夕最大文创IP“磨喝乐”的创业故事
七夕节
也被称为“乞巧节”
是中国传统的节庆
一谈到七夕
人们的脑海里总会想起
“牛郎”、“织女”、“喜鹊”等意象
“穿针乞巧”、“摆七娘”、“拜七娘”等民俗活动
部分现代人将七夕认为是“情人节”
但你知道吗？
在宋代，已经有
将七夕隐藏IP开发成为文化创意产业的先例
而且这个七夕品牌在市场上闯荡得轰轰烈烈
几乎没有竞争对手
一度霸占了宋朝七夕时节的全部热搜
它就是
“ 磨 喝 乐 ”
磨喝乐：“谁叫我？”
1
从国外的神话故事当中汲取灵感，本土化为更加平易近人的娃娃形象。
磨喝乐的形象源自印度的 "摩睺罗迦"(Mahoraga)，就是一款蛇首人身的形象。其名字来自梵文，为音译，所以有时又写成“摩喉罗”、“摩侯罗”、“摩睺罗”、“魔合罗”。
摩睺罗迦，天龙八部之一
唐宋之时，祆教与佛教的神明往往混淆一气。祆教沿袭着从西域传来的节庆，供奉着保佑风调雨顺、五谷丰登的神像。
这时节正巧与中土的七夕相近，于是每年阴历七月来临之时，信仰祆教的粟特人或波斯人，便要在市场上买卖祆神泥偶。
如此尖嘴獠牙的恶神自然不能够成为老少咸宜的亲密玩偶，经过了一番本土化之后，恶神演变成为了可爱的童子像，成为了宋朝受到孩子喜爱的的“芭比娃娃”和“变形金刚”。
此时，磨喝乐形象多为传荷叶半臂衣裙，手持荷叶，大小、姿态不一，最大的高至三尺，与真的小孩不相上下，制作的材料多样。
2
不局限于单一的信仰，演化成为兼有娱乐游戏和启蒙教育的模印玩具
七夕时，女子除了向天乞巧，往往也顺带乞子。此外，在不久之后的七月十五中元节，习俗中亦要供奉 "化生童子"，也有乞子之用意。
故而 "磨喝乐"也成了七夕、中元时分用以祈求子嗣的节物。
“庚申年(960)七月十五日，于阗公主新建官造花树新花树...又旧五色台子二十七，磨喉罗一十，瓶子八十四。”——敦煌文书中残存一叶记载的于阗公主于中元节施捨供品清单
随着社会信仰的变迁，“磨喝乐”的题材和内容也发生了相应变化，不再限于童子像的单一表现方式，儒释道及民间诸神的造像在陶塑中均有体现。
“磨喝乐”不再作为单纯的偶像崇拜，而逐渐演化成为兼有娱乐游戏和启蒙教育的模印玩具。
3
借助七夕佳节做节庆文创产品开发，拓宽产业链完善多样化文化体验
在宋代，七夕节是仅次于春节的第二大节日，也是一年中风俗最盛、活动形式最为丰富的一个节日。
七夕前后，当时的东京汴梁（开封）城中开设有专卖乞巧物品的市场，称为“乞巧市”。
人们从七月初一就开始置办乞巧物品，各式各样奇巧的物件纷纷上市。“乞巧市”上车水马龙、人流如潮，到了临近七夕的时日，市场上更是万头攒动，水泄不通，乞巧物品的主角，便是“磨喝乐”。
“七月七夕，（东京）潘楼街东宋门外瓦子、州西梁门外瓦子、北门外南朱雀门外街，及马行街内，皆卖磨喝乐”。——《东京梦华录》
七夕当天，儿童们也会被大人装饰一新，穿着荷叶半臂（短袖），手持新荷叶和双头莲，效仿“磨喝乐”的姿态，走街串巷，呼朋引伴，其乐融融。
大概类似这种cosplay吧...
粗略归纳起来，这种混同了波斯祆教、印度佛教与汉地传统信仰的风俗，大约自晚唐开始交融，历五代渐成规模。
入宋后这种习俗定型：七夕(乃至中元)非买磨喝乐不可，就跟逢年过节非要买标识性的商品一样，磨喝乐受到了消费者的热烈追捧，其中大概少不了商家推波助澜的作用。
渐渐地，七夕节制作、售卖、供奉“磨喝乐”就发展成为一项大家喜闻乐见的节日习俗。
4
通过文化附加值升级达成身价一路水涨船高，打造贵族专享高级品牌
磨喝乐这项文化创意产业，随着宋朝的市场经济发展，价格亦水涨船高。因为这样奢靡的物价，还一度受到了许多人的批评。
织女虽七襄，不能成报章。无巧可乞汝，世人空自狂。
帝城秋色新，满市翠帟张。僞物踰百种，烂漫侵数坊。
谁家油壁车，金碧照面光。土偶长尺馀，买之珠一囊。
安知杼轴劳，何物爲蚕桑。纷华不足悦，浮侈真可伤。
───司马光《和公达过潘楼观七夕市》
北宋年间，一尺多长的磨喝乐，竟然要用一袋珍珠来买。到了南宋，磨喝乐的花样更多，不只是用泥土，更以珍贵香木、黄金、玉石製成，甚至有用象牙雕刻而成的。
一对制作精致的“磨喝乐”人偶，不仅穿有华丽的衣服，全身装饰有金珠牙翠制成的首饰，而且下装木雕彩装栏座，外罩红纱碧笼，价值达上千钱以上，是皇家和达官显贵们争相竞买的对象。
七夕前，修内司例进摩睺罗十桌，每桌三十枚，大者至高三尺，或用象牙凋镂，或用龙涎佛手香製造，悉用镂金珠翠。衣帽、金钱、钗镯、佩环、真珠、头鬚及手中所执戏具，皆七宝为之，各护以五色镂金纱厨。制阃贵臣及京府等处，至有铸金为贡者，富姬市娃，冠花及领皆以乞巧时物为饰焉。——周密 《武林旧事》
磨喝乐从兴起，到受到追捧，再到如今的几乎消寂，只能在博物馆里追忆从前，也算曾经成就过七夕最大IP的市场价值，产品生命周期也是非常抗打了。
如今我们更多地是将其作为一种传统文化的象征，借助磨喝乐以及相关的记载资料回顾那个时代的人物风情，也是体现了文创产品的文化记载和传播功能。
中国传统文化礼俗纷繁多样，每个时代都有每个时代的印记。七夕节庆的典型记忆不会因为历史的过去而消逝，我们需要多方面地对其进行了解，或许亦能从旧时文化创意产业的萌芽中获取经验。
另外，七夕在历史记载中的确不是情人节。
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