【营销自动化白皮书】第七章：如何选择营销自动化平台
Original 九枝兰 九枝兰营销数字化 2016年01月27日 04:01
导读：如何挑选合适的营销自动化平台？选择服务商时，需要考虑哪些因素？且看本文分解。一、购买流程如果你已经决定使用营销自动化平台了，你需要挑选合适的解决方案。你可以按照如下这个步骤挑选合适的营销自动化平台。步骤1：写下你的目标。写下目标有助于增加成功的可能性。硬指标包括：• 更多的线索（潜客）和/或更高质量的线索• 提高转化率• 降低销售线索、销售机会和客户的获取成本 软指标可能包括：• 进一步整合销售和营销部门• 更易测算营销投资回报率• 提高推出新的营销活动和着陆页的速度及灵活性• 缩短提取分析报告的时间步骤2：制定时间计划表。现在，为了达成目标，请明确你将采取的步骤。请记住，因为你从没用过营销自动化，所以花点时间去适应和学习。问问自己，“什么时候需要……”• 何时准备开始挑选服务商？• 何时请服务商进行详细的产品介绍和演示？• 何时做最后的决定？• 何时开始执行？• 何时可以初见成效？ “为业务增长做好打算。不管你多么仔细地梳理你的需求，公司的发展可能在你意料之外。你需要一个可以满足未来需求的服务商。所以，挑选服务商的时候，多注意其灵活性和产品改进的发展史”。—— David Raab，营销自动化专家步骤3：确定你的需求。请记住，挑选一个合适的解决方案，不仅仅是选择合适的技术。你需要：• 明确管理、整合和技术方面的要求。营销自动化系统需要和哪些技术配合使用？和CRM系统的整合需要到何种程度，仅仅是销售线索和联系方式？还是包括销售机会、自定义项等？• 明确你现在需要的功能，和将来想要的功能。• 技术之上。谁将使用这个系统？系统易用性如何？你需要多少附加服务、培训和支持？ • 将需求场景化。描述现实场景下的市场营销活动和流程，包括现在和未来。平台的实用性和易用性很重要你需要一个解决方案，易于购买，易于管理，易于使用。• 快速获得成果。营销自动化应该要容易上手，几天内就可以看到初步成效。• 更快地完成市场任务。营销人员不是技术工人，所以他们不应该花很多时间来管理系统。当一个解决方案易于使用，营销人员就能将精力更多地花在战略性和创造性的工作上。• 不要花时间去培训一个非常厉害的使用人员。相反，使用一个现代化的平台，让所有的营销人员都能轻易上手。营销自动化的易用性有利于推动营销的灵活性和敏捷性。当系统易于使用，你的团队可以迅速把想法付诸实际，并快速取得成效。平台功能强大也很重要如果你不想给自己平添麻烦的话，你要确保你选择的营销自动化平台能够跟得上你的业务发展。太小或廉价的自动化平台，无法满足你未来的需求。 相反，选择一个强大的服务商，不仅能够解决你现在的问题，也能适应公司之后的发展。步骤4：召集人员来选择解决方案。确保你获得所有股东的同意，但是不要让董事会进行决策。通常情况下，投票并不是一个产生最好决策的方式。作出这个决策的，应该是市场营销部门和该解决方案的主要使用人员。步骤5：评估潜在服务商。按照以下建议，你就能找那个“对症下药”的解决方案。
• 对服务商进行评估。请每一个服务商展示他们将如何实现你具体的业务流程。另外，可以要求提供该解决方案的免费试用版。• 细查技术。检查你管理、整合和技术方面的需求是否均被满足。• 技术之上。评估每个服务商所提供的服务支持，包括最佳实践、社区、咨询服务、技术支持和培训。• 犀利提问。服务商不应该有所隐瞒。确保服务商确实能提供他们口头承诺的功能。• 避免被功能迷花眼。专注于你在步骤3中确定的流程和业务需求，避免被不需要的功能搞晕。（话虽这么说，但是，如果你发现和了解一些新功能后，你可以更新自己的目标。但是要保证这个功能确实有足够的吸引力！）功能评估不同营销自动化解决方案之间的可管理性、功能和成本都大不相同。以下列表，可以帮助你评估营销自动化解决方案的功能。1.基于最佳实践，支持定制的业务流程2.系统的管理不会给公司造成无法解决的负担3.可以与CRM平台进行双向同步4.灵活寄存于企业域名和服务商平台5.提供全面的培育支持，从早期的意识阶段、考虑阶段到售后的客户忠诚度6.数据管理和整合能力7.与客户进行多平台互动，包括移动、社交、网络和营销活动8.全球和区域功能9.故障排除、技术支持、正常运行时间——出现故障的时候，平台会提供何种支持？10.分析能力——平台衡量营销效果的分析能力步骤6:寻求参考意见。现在是时候看看你的服务商是否能让你成功。• 利用个人和社交关系，向服务商们征求意见。• 寻找类似企业作为参考。如果一个与你公司相似的企业曾选用某一个服务商，照本宣科，你也很有可能成功。 • 分析其他公司的情况是否与你相似。如果相似的话，你可以进一步分析这个解决方案成功的可能性。• 不要忘记询问非技术类问题。包括：实施开展营销自动化需要多久？如果有培训和额外服务的话，费用是多少？服务商如何解决合作过程中可能出现的问题？问题清单成功的标准• 营销自动化项目中，你设定的关键业务流程和目标是什么？目标的实现情况如何？ • 你是购买该解决方案的决策者吗？ • 是什么促使你选择这个解决方案的？ 实施• 学会一些基本功能需要多久，比如发送电子邮件或创建销售警报？• 落实线索打分、线索培育和数据质量管理需要多久？• 与CRM系统可以实现何种程度的整合？建立和维护是否困难？• 与智能销售软件整合需要多久？ • 你能分享一下实施自动化的经验吗？ 成效• 你的销售团队对这些新的销售警报和营销活动信息有什么反应？• 销售线索是否有增加？• 系统中最好用的功能是？最不好的呢？• 在实施的过程中，除了解决方案本身的费用，还有什么额外费用？• 如果你去了另一家公司，你还会再次购买现在这个系统吗？还是选择其他的系统？ 步骤7：决策。选择一家符合你目标的服务商。虽然需要比较购买费用和合同条款，但是达成目标，实现收入增长才是最重要的。所以，选择一个能帮助你实现最大化成功的解决方案吧。步骤8：启动。基于你对服务商的初步了解，你应该对下面的流程非常熟悉。但为了以防万一，还是都列出来了：• 与你的CRM系统进行同步，或可以直接导入潜客信息。• 创建电子邮件和着陆页模板（或由服务商帮助你完成）。• 电子邮件送达设置，包括DKIM和SPF记录。• 建站，在内容管理系统里添加页面跟踪代码。• 培训该系统的使用人员。• 创建第一个营销活动和项目，与服务商的支持和咨询团队合作完成最佳实践。• 执行。然后，评估及分享你的成果。步骤9：回顾、优化和完善考虑到使用营销自动化带来的无限可能性，这里有很多需要讲的。但因为时间和空间有限，下面简单讲讲你在这个阶段需要做的事：• 加大培训和内容的投入• 三到六个月后，做一次回顾检查，并重新考量服务商的服务。对那些能够帮助你更上一层楼的附加服务进行评估。• 接触服务商的社区圈子，学习和分享最佳实践。需要的时候，可以和服务商分享关于新功能的想法。二、其他考虑因素以下是你在选择服务商时需要考虑的其他因素：实施• 多长时间能达到基本水平？中等水平？先进水平？• 能否按需提供培训？• 使用该系统的员工需要具备什么技能？ 服务与支持• 技术支持方面的服务品质协议（SLA）是什么？• 你将如何帮助我的员工了解新的营销理念和最佳实践？• 你的在线社区的活跃度如何？多快能得到回复？ • 主要业务合作伙伴有哪些？提供战略和流程设计，变更管理和技术整合支持的分别是哪家公司？• 你的平台可以和哪些第三方系统整合？你是否有稳定的合作伙伴？ 考虑获得长期成功• 接下来需要的成本和可获得的资源？ • 你的公司是否能长期存活？公司的融资和资金情况？增长速度？• 你产品的发展方向是否符合我未来的业务需求？你需要确保你的营销自动化服务商持有大量资源，如培训资源、认证项目资源，同时有稳固的合作伙伴（如广告公司/或咨询公司），这样才能帮助他们的客户成功运行营销项目，或者进一步提高营销效果。—— Mac McIntosh, 营销自动化专家三、案例分析克里斯蒂娜医疗卫生系统重点• 卫生系统的宣传支出和教育支出获得了惊人的3000％的投资回报率• 克里斯蒂娜护理品牌持续扩张• 开展的预防保健活动，收入提高挑战克里斯蒂娜保健医疗系统的总部设在特拉华州·威的尔明顿，是该国领先的医疗保健供应商之一。住院人数全国排名第16，是特拉华州最大的私人雇主。虽然克里斯蒂娜保健医疗获得了非常多病人积极的评价，但是该公司在市场上并没有获得高度认可，同时面临着竞争对手的威胁。为了保住自己的市场份额，并保持其竞争力和盈利能力，他们需要一个营销自动化解决方案，帮助他们以低本高效的方式接触到更多潜在患者，并推广自己的品牌，同时降低每位病人的获取成本和运营成本。收益营销自动化大大减轻了克里斯蒂娜这家公司的广告成本，从而降低每位患者的获取成本。他们的报告显示，每1美元的广告投入，能产生30美元的毛利，相当于3000％的投资回报率。此外，克里斯蒂娜公司利用营销自动化积极开展预防保健营销活动，这有助于减少急诊人数。这样一来，每名患者的医疗费用在下降的同时，克里斯蒂娜公司在预防保健上的收入大幅增加。
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译者：赵温艳@九枝兰
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