京东美妆Q1冰火两重天：面部护肤下滑，香水彩妆涨！

• 花匠小妙招
• 2025-07-17 04:51

2025年第一季度，京东平台美妆类目整体承压，但细分品类呈现显著分化：面部护肤连续3个月负增长，香水彩妆却以23.3%的同比增幅成为增长核心，男士护肤与身体护肤则陷入低迷。

总数据：京东美妆一季度卖了106亿

2025年第一季度，京东平台美妆类目（护肤/彩妆香水/美妆工具/身体护肤）销售额达106.62亿元，同比下滑2.7%。

从月度数据来看，1、2月承压，3月销售额集中爆发，受妇女节、春季换季需求驱动，3月全类目销售额环比增长12.1%至40.18亿元。

从2025年第一季度各类目数据来看，面部护肤占比最高，占全类目64.1%；香水彩妆增速显著（Q1同比+23.3%），成为增长核心驱动力；男士面部护肤和美妆工具体量较小，均面临压力，同比分别下滑14.7%、3.3%。

面部护肤承压：第一季度销售额69.84亿元，同比下滑8.0%，连续3个月负增长。

香水彩妆高增长：连续3个月实现正增长，2月和3月实现了双位数增长，第一季度销售额28.83亿元，同比增长23.3%。主要受益于情人节、女神节送礼需求的增长，香水等产品的热卖。

男士面部护肤持续下滑：第一季度销售额5.31亿元，同比下滑14.7%，为全品类最差表现。

美妆工具整体微降：第一季度销售额1.78亿元，同比下滑3.3%，仅2月实现了正增长。

细分类目总数据解析

面部护肤类目：套装与精华支撑，防晒/面膜换季爆发

2025年第一季度，京东面部护肤销售额达69.84亿元，共有5个子类目销售额破5亿元，包括套装/礼盒、面部精华、乳液/面霜、面膜、洁面。

套装/礼盒保持稳定：套装/礼盒连续三个月销售额超4.5亿元，季度总销售额14.14亿元，占面部护肤总销售额的20.2%，为第一大子类目。

面部精华持续增长：三个月销售额连续上扬，第一季度总销售额 13.96 亿元，在面部护肤子类目中仅次于套装/礼盒，位列第二，成为驱动面部护肤品类的核心增长力之一。

防晒类目爆发式增长：消费者从 “夏季集中防晒” 转向 “全年防护”，3月踏青、清明出游场景带动户外防晒热销，防晒类目销售额从1月的0.76亿元飙升至3月的1.78亿元，3月环比增幅达66.1%。

面膜3月实现增长：换季需求以及大促囤货拉动增长，面膜销售额从1月的2.27亿元增至3月的3.29亿元，一季度总销售额达7.99亿元。

香水彩妆类目：高端香水领涨，本土品牌深耕大众市场

22025年第一季度，京东香水彩妆销售额达28.83亿元，共有5个子类目销售额破2亿元，包括香水、口红、粉底液/膏、气垫BB/BB霜、隔离霜/妆前乳。

香水稳坐品类第一，高端香水大幅增长：香水品类近3个月每月销售额超2亿元，一季度销售额8.44亿元，占香水彩妆总类目销售额的近30%。单价1000元以上的高端香水3月销售额同比增长311.4%至7707.85万元，对香水品类的销售额贡献率从去年3月的10.8%提升至23.56%。

口红品类节后阶段性回落：2月因情人节、春节双节点环比激增96.3%，3月出现了回落，销售额降至1.82亿元。

粉饼品类逐月攀升：气温回升，春季出游补妆场景频次增加，带动粉饼销量季度销售额1.14亿元，3月销售额4949万元，环比增长46.3%，为全品类增速最快。

眼影品类持续下滑：近年美妆趋势从 “浓妆重彩” 转向 “伪素颜”“清透感”，眼影使用频率下降。季度销售额0.72亿元，3月环比下降幅度达30.7%。

男士面部护肤类目：基础清洁刚需稳定

2025年第一季度，京东男士面部护肤类目达5.1亿元，共有3个子类目销售额破亿元，包括男士洁面、套装/礼盒、男士乳液/面霜。

男士洁面呈稳步增长态势：男士洁面以1.51亿元位列季度销售额第一，反映男士对基础清洁需求的持续性和稳定性。

套装/礼盒受节日驱动：受春节、情人节礼品消费驱动，2月销售额5790.2 万元，环比增长60.3%，3月回落至4959.5万元，显示节日营销对该类目拉动显著。

男士爽肤水/化妆水增长强劲：季度销售额0.33亿元，连续三月销售额递增，反映男士护肤从 “基础清洁” 向 “精致护肤” 延伸，品类渗透提升。

品牌榜：珀莱雅/圣罗兰分列各类目第一

 面部护肤类目品牌榜

·品牌集中度高，TOP20贡献6成销售额

一季度京东面部护肤类目品牌集中度显著，TOP20品牌总销售额占类目总量的60.47%。

·本土品牌贡献超三成销售额

TOP5品牌中仅1个本土品牌。TOP20品牌中本土品牌占据7个席位，包括珀莱雅、韩束、可复美、薇诺娜、谷雨、自然堂、HBN。这些本土品牌为TOP20品牌贡献了32.68%的销售额。

·头部品牌缠斗

一季度，珀莱雅（4.4亿元）仅以900万元优势领先欧莱雅，二者均价均在200-250元内，反映中端市场白热化竞争。

兰蔻（3.63亿元）与雅诗兰黛（3.06亿元）位列第三、第四，客单价超700元，均依赖高端抗老产品拉动。

·15个品牌连续3月上榜

京东面部护肤类目TOP20品牌较为稳定，15个品牌连续3月上榜。

珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、可复美、玉兰油、SK-II、韩束8个品牌一直稳定在TOP10行列。

HBN是唯一仅在3月上榜的品牌，其精华乳3月销售额达1434.69万元。

香水彩妆类目品牌榜

·TOP20品牌主导市场，头部效应显著

一季度京东香水彩妆类目品TOP20品牌总销售额占类目总量的62.02%。

·外资品牌垄断头部，TOP20中仅4个本土品牌

TOP5席位均由国际品牌包揽（圣罗兰、迪奥、香奈儿、肌肤之钥、兰蔻）。

仅4个本土品牌（卡姿兰、花西子、毛戈平、彩棠）跻身 TOP20。这些本土品牌为TOP20品牌贡献了13.71%的销售额。

·高端市场外资独大，本土品牌集中大众赛道

300元以上市场被外资品牌占据，4个均价大于500元的均为国际大牌。

上榜的本土品牌均价集中在90-250元之间，适配大众市场。其中，均价最高的是毛戈平（250.1元），最低的是卡姿兰（96.3元）。

· 17个品牌连续3个月上榜

具体到月度排名来看，圣罗兰连续三月登顶。

有17个品牌在2025年一季度京东香水彩妆TOP20中实现连续3月稳定上榜。

3月上榜品牌新增CREED，该品牌是开云集团旗下高端香水品牌，京东平台销售额最高的单品为CREED银色山泉香水礼盒，售价1950元。

小结

2025年一季度京东美妆市场呈现 “冰火两重天” 格局：面部护肤作为核心品类占比超六成，却深陷8%的下滑泥潭；香水彩妆逆势突围，以23.3%的增速成为增长引擎，男士护肤与身体护理则深陷低谷。本土品牌在面部护肤中端市场与彩妆大众赛道展现韧性，但高端领域仍被外资垄断。

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