新品频出，90后二代能否带领李子园走出增长焦虑
来源：FBIF食品饮料创新
作为一家上市公司，李子园业绩陷入增长停滞已经持续多年。创始人家族二代李博胜在2021年加入公司后开启了一系列转型升级动作，包括品牌升级、请代言人以及频繁推新，李博胜在去年年底加入公司董事会并担任总经理后，非常坚定地开启了李子园的多元化产品转型。
从2024年开始李子园多元化产品转型的序幕已经开启，到2025年上半年更推出全新品牌，将李子园推向了多品牌运作的阶段，那在二代接班后能否成功实现转型，带领李子园走出增长焦虑？
频繁推新的李子园，又出新品了。
最近李子园接连推出两个新品：一款是升级之后的AD钙奶，产品规格为220ml，电商售价为29.9元/12瓶，每瓶价格在2.5元左右。
值得关注的是另一条全新产品线VitaYoung活力维他命水，主打维生素功能饮料，共三个口味（菊花味、红树莓味和柠檬味）。该系列产品规格为500ml，电商售价为18.9元-19.9元/4瓶，每瓶价格在5元左右。
李子园一直在上新，近期除了AD钙奶和VitaYoung活力维他命水，李子园近期还扩充了果蔬汁产品线，推出了玉米汁和双柚汁两款新品。
而这些仅仅是李子园过去一年时间里新品的一部分。
李子园最近一年推出的新品
图片来源：公众号@Gooods 好味司
2024年下半年，李子园还推出了运气气泡奶、苏打水两条全新产品线，以及两款植物蛋白饮料新品：每日五黑和每日五红。
李子园一直以来希望在产品线上变得更加多元化，从而摆脱对甜牛奶大单品的依赖。
频繁推新的背后是李子园的增长焦虑症
李子园这样密集推出新品，并不是最近一年才有的。2021年上市前后，就已经开始。
李子园在2021年年初上市，当年业绩达到顶峰，此后就陷入营收增长停滞，这几年净利润波动，几乎回到上市前的水平。
如果说李子园在上市之前频繁推出新品，是为了向资本市场讲新的增长故事以及避免依赖甜牛奶大单品的风险。那在上市之后（尤其是最近）频繁推出新品，就是为了解决公司业绩的增长焦虑。
2021年公司上市之后推出了乳酸菌产品线和电解质水产品线，还有多款乳饮料产品，包括了李子园奶咖、李子园椰奶以及果蔬酸奶饮料等。
解决焦虑的第一步，是明确产品策略，做产品线多元化的时候，是更多往乳制品方向延伸，还是饮料方向延伸。
比如2019年推出的臭臭奶就是在乳制品方向做探索，而在2021年推出电解质水就是在饮料上做探索。
从过去5年李子园推出的新品来看，公司也在经历摸索和调整，早期是有一些摇摆、不那么明确的。进入到2024年前后才明确了以乳饮料为核心，以及更加坚决在饮料上进行产品线的多元化、多品牌运作。
这和李子园创始人家族二代开始接班有关系，根据李子园2024年12月公告，实际控制人李国平和王旭斌夫妇的儿子李博胜担任公司总经理，并进入公司董事会担任董事，开始全面负责经营管理工作。李博胜于2021年加入李子园公司，先后负责电商业务及品牌营销等工作。此前李子园的品牌升级以及最近这一年左右的频繁推新，都有李博胜主导的身影。
目前李子园这样的多元化探索才初具雏形：在乳饮料这个方向上有甜牛奶大单品，在饮料产品多元化上，拓展了果蔬汁、植物蛋白饮料、维生素饮料等产品线。维生素饮料也以全新品牌VitaYoung™️活力维他命在运作。
但一味地推新品并不能解决李子园现阶段的增长问题，尤其是一些新品是跟随式、模仿式的，并不具备太强的市场竞争力，而李子园需要的是有潜力的大单品。
市场竞争力及潜力分析：李子园AD钙奶+VitaYoung活力维他命水
李子园的两款新品：AD钙奶和VitaYoung活力维他命水，是否有大单品的潜力？
先说结论，AD钙奶困难重重、挑战巨大，而维他命水取决于公司投入的资源、决心以及对应的组织能力。
升级之后的AD钙奶，更多是在复刻娃哈哈AD钙奶这款经典产品，从产品包装设计、瓶型都在尽可能接近娃哈哈AD钙奶的形态，配方也比较接近。
升级之后的李子园AD钙奶新品与娃哈哈对比
图片来源：公众号@Gooods 好味司
从产品来看，最大的差异就是品牌不同，在这种情况下很难与娃哈哈AD钙奶展开有力竞争，尤其是娃哈哈AD钙奶有超过20年的历史，从销售网络与渠道、品牌知名度、产品认知度等方面都更胜一筹。
从产品组合来看，AD钙奶可以成为李子园甜牛奶的一种补充产品，与李子园产品类型接近，可以共享销售网络和渠道，依靠李子园的基础，AD钙奶有一定的营收潜力，产品达到1-2亿年营收还是有机会的，但是想要成为一款10亿级的大单品，则是非常巨大的挑战。
而VitaYoung活力维他命水，定位是功能饮料，以全新品牌亮相，几乎等同于内部再创业。
目前中国维生素饮料的领导者是脉动和农夫山泉维他命水，外星人也在最近一年推出了维他命水，成为行业追赶者，依托于外星人品牌基础以及元气森林的销售网络、渠道以及生产供应链，外星人有可能是VitaYoung活力维他命需要面对的最主要也是最直接的竞争对手。
李子园曾经推出的电解质饮料以及维生素饮料需要面对的竞争对手
图片来源：公众号@Gooods 好味司
从产品差异的角度，目前VitaYoung活力维他命所主打的6零极简配方，虽然产品存在一些差异，但从市场竞争角度，这些并不是最核心的要素，所以单靠配方差异很难给产品带来太强的竞争力。对于维生素饮料产品来说，品牌知名度、终端渠道的铺货能力以及营销推广等是更为关键的决定因素，而李子园在这些方面竞争优势不足。
类似的情况也有过先例。无糖茶的新晋人气选手果子熟了，在无糖茶产品线爆火之前，也曾推出过维他命水的产品线，用更加年轻化的包装、主打低糖、推出了多种口味等，本身品牌知名度较低，无法给维他命水产品线带来竞争优势，这款产品始终没能推起来，现在在果子熟了属于比较边缘的产品线。
两款新品，相比AD钙奶，VitaYoung活力维他命水明显背负了更多期待。
早在4月的春糖会，VitaYoung就和主品牌李子园出现在同样的招商展位上，作为重点招商的对象，同时也以独立品牌的方式在运营，VitaYoung品牌有独立的社交媒体账号以及电商店铺。
产品上也能看出品牌花了功夫，VitaYoung活力维他命水首创6零极简配方（零糖、零卡、零防腐剂、零香精、零脂、零添加色素），产品配料表上接近清洁标签概念，在此基础上添加不同类型的维生素。
一切的决心，或许是因为错过。
2021年，李子园曾推出过一款电解质饮料，但那个时候，李子园在产品策略上是不明确的，因此对于这款电解质水的投入很有限，最终这款产品以失败撤出市场而告终。
现在回头来看，过去几年电解质饮料是除了无糖茶之外，为数不多爆发式增长的饮料品类，跑出了好几个大单品，外星人、补水啦等产品都获得了很好的增长。
如果李子园在2021年可以更明确地发展饮料产品，并且公司战略、组织能力等方面也做出对应调整，那么整个电解质品类的爆发，或许会给李子园带来不一样的结果。
如今产品方向明确，公司也展现更强的决心，这也是VitaYoung活力维他命未来发展的关键之一，同样因为和李子园原有乳饮料为主的产品类型不同，对应的经销网络、组织能力、营销推广等方面，也需要对应做出调整。
为什么李子园一定要摆脱对甜牛奶的依赖
最核心的原因有两个。
一方面，李子园是一家上市公司，投资者的期待就是公司业绩能长期持续增长，如果不增长或者下滑，就会面临资本市场巨大的压力，尤其是从股价表现来看，这种压力是最直接的。
另一方面，李子园已经陷入增长停滞3年了，2022年到2024年业绩基本停滞不前，甚至略有下滑，甜牛奶为核心的乳饮料业务，即便未来还有机会实现增长，其天花板也不会特别高。
所以李子园作为一家业绩停滞不前的上市公司，摆脱对甜牛奶的依赖是必须要做的事情，而且越来越紧迫。
但摆脱对甜牛奶的依赖，并不是要放弃甜牛奶，也不是放弃乳饮料板块，而是让产品线、业务线变得更加多元。
对于当前的李子园来说，甜牛奶这款大单品是公司最核心的产品组合，在甜牛奶这一乳饮料细分当中占据市场主导地位，也是作为上市公司最核心的资产。
想要持续解决增长停滞的问题，李子园就需要有更多的主动权，在甜牛奶以及乳饮料板块寻找增长空间和机会的同时，拓展其他产品线，提升其他产品线的营收规模及占比，长出新的业务支点，可以实现两条甚至多条腿走路，这样即便未来甜牛奶遇到增长瓶颈，依靠其他产品线，也可以保持公司整体的持续增长。
再造一款李子园甜牛奶这样大单品的难度与挑战
李子园乳饮料业务在2024年营收为13.54亿，Gooods估算，甜牛奶的营收规模在11亿-12亿左右（按80-90%的比例估算），10亿级大单品，已经是非常耀眼的成绩。
李子园的市场也覆盖了华东、华中、西南三大市场区域，并且在供应链、生产体系、销售网络和消费者认知等方面，都已经建立很好的基础。
李子园甜牛奶是一款有20多年历史沉淀的产品，在很大程度上甜牛奶就等同于李子园，市场地位、产品线、品牌认知等集于一体。而且，李子园与甜牛奶的强绑定还在持续，从2024年开始成毅成为品牌代言人，从宣传以及所投入资源的角度，更多聚焦在甜牛奶产品上，进一步强化李子园和甜牛奶大单品的关联。
这种品牌的绑定一体两面，甜牛奶和李子园的强绑定，某种程度上也限制了在李子园主品牌之下的新产品开发。
李子园再造一款大单品，李子园主品牌会带来一定的优势，主要集中在乳饮料品类心智，更适合乳饮料品类的开发，而不是其他饮料品类。但在乳饮料当中，都是竞争非常激烈的产品类型，不论是酸乳饮料，还是乳酸菌饮料，以及AD钙奶这种风味乳饮料，留给李子园做大单品的机会是极其稀缺的。
而李子园决心要开发的其他饮料产品，如果放在李子园主品牌之下，能提供的背书有限，也无法带来很强的品牌竞争优势。如果要让李子园主品牌与其他饮料产品产生强关联，这意味着公司需要持续很多年的品牌建设及投入。
李子园想要做全新品牌布局其他饮料品类，主品牌能提供的背书有限，也无法带来很强的品牌竞争优势，会遇到VitaYoung活力维他命的问题，即很多方面都等同于从零开始。这意味着，公司需要时间，需要积累，需要长期的投入，需要市场机会，在一定程度上可能还需要一些运气。
李子园公司想要实现多元化产品转型，其中的关键是什么？
现阶段李子园正在做的事情是：摆脱对甜牛奶的依赖，成为一家多产品线甚至多元化品牌的饮料公司。
解题有哪些可能的思路？
先关注最核心的产品。前面有提到，李子园频繁推新，但很多是跟随性、模仿性产品，并不具备成为大单品的潜力。从产品开发的角度，开发出有差异性、有潜力成为大单品的产品，是李子园需要提升的核心能力。
然后是品牌打造。按公司的产品推新来看，维他水是饮料产品线的预备役，以全新品牌来承载，如何从0到1打造新品牌，在没有品牌影响力的前提下，打开市场，这也是当前李子园需要特别关注的组织能力。需要注意的是这与现阶段针对李子园主品牌进行品牌建设和推广是截然不同的品牌能力。
对应的，目前的销售体系、经销商及终端渠道网络等，原有团队更多集中在以甜牛奶为核心的乳饮料产品中，对于非乳饮料的经验是相对缺乏的。所以李子园的销售体系、经销商与终端渠道网络，也需要配合公司的多元化产品线做对应的调整。
组织结构、组织能力也需要做调整，这项工作的重要性不比前三项低。一方面要适应乳饮料之外的饮料产品线，另一方面要适应多元化产品线，乃至多品牌的饮料运作。
李子园公司想要成功实现多元化产品转型，不比再造一个李子园的难度低。
这件事情极具挑战，而且不会是短周期就能完成的事情，需要公司组织上从上到下，都有足够强的战略定力和足够高的决策质量。
当然，在Gooods看来，多元化产品转型也不是唯一的转型方向。
李子园还有截然不同的选择，依托于李子园的研发、供应链及自有工厂等基础，服务优秀零售商，成为自有品牌商品供应商。
当前是中国零售行业众多不同类型零售商转型的阶段，都在去KA化，尤其是超市和大卖场，正在改变原有经营模式，强化自有品牌、强化商品力、强化商品开发能力。
而对于这些正在转型和转型成功的零售商，以及部分领先零售商，他们所需要的是优质供应链，这正是李子园所高度契合的地方。
来源：Gooods 好味司（ID：gh_90bc6f3429f4）
作者：海枫
编辑：徐子
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