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下一个“红海赛道”？看微生态/肤感创新如何引领面膜品类消费新趋势|数据报告

花匠小妙招
2025-07-28 05:26

导语

从细分赛道探索成熟品类的新潜力；从新趋势看品类发展的新方向。

作为面部护理的刚需产品，面膜的重要性不言而喻。情报通数据显示，我国近一年主流电商平台的面膜市场规模已达到431.8亿元，根据Euromonitor International的预测，2024年国产面膜市场规模将突破600亿元，潜力巨大。

随着各品牌入局面膜市场，面膜从单一化升级为多元化。消费者对面膜的选购诉求不再局限于保湿、补水等基础功效，开始青睐于那些兼具修护、舒缓、抗糖和提亮肤色的进阶多维功效面膜。正是这种高阶需求的诞生，给了更多品牌在开拓面膜细分赛道的机会，从常规的贴片式面膜发展到现在的涂抹式面膜和冻干面膜等等。又提出“以油养肤”、维稳修护等概念。直接推动越来越多的品牌将生物“黑科技”融入面膜当中。面膜市场朝着差异化、高端化方向发展。

近日，美业颜究院数据分析师重磅推出《2022天猫面膜品类创新趋势》报告，全面盘点和深度解析2022年天猫渠道面膜市场，并从成分、技术、肤感、剂型等多个消费和创新趋势探讨面膜市场的新商机、新赛道。

（*文末附有报告目录长图）

市场基本盘稳定

细分品类释放新风口

从天猫渠道面膜市场发展现状来看，2022年天猫面膜市场销量与销售额呈小幅下滑趋势，销量同比下滑14.9%，销售额同比下滑1.9%，但整体量额并不影响面膜基本盘的稳定，其31%的销量占比依然是面部护理TOP1品类。

当下的面膜市场，各种新型面膜层出不穷，但常规面膜贴仍然占据主导地位，无论是备案产品数，还是不可撼动的68.3%的市占率，都是最好的证明。不过，细分品类的发展也为行业释放了新风口，带来更多可能性，例如面膜膏这类涂抹式面膜市场表现十分亮眼，其销量和销售额的增速都高于面膜整体。而冻干面膜更是“异军突起”，凭借技术和功效等优势涨幅喜人、拔得头筹。

纵观面膜市场品牌，国际品牌欧莱雅仍不断增长，其领头羊地位不易撼动，此外，值得一提的是，自然堂、敷尔佳、薇诺娜、等国货品牌挺进TOP10并占据四席，与国际品牌打了个平手。其中自然堂拿下第三名，彰显了老牌国货的实力。

植物和中草药成分占半壁江山

微生态概念持续发酵

从面膜市场大环境来看，植物和中草药成分主要应用于国产贴片式面膜中，并以新锐品牌居多，如消费者熟知的瑷尔博士、相宜本草和溪木源等。从面膜品类备案成分来看，植物和中草药成分占据半壁江山，成分主要有：油橄榄、山茶花、积雪草、马齿笕等。可以看出，各品牌洞察到消费者的成分偏好，开始在面膜的天然和安全方面加大投入。

另一方面，微生态概念的面膜增速可观，“皮肤微生态”概念在小红书等社交媒体持续发酵，其搜索指数和声量开始攀升，未来微生态概念能否成为市场主流还有待观望。

与此同时，消费者的多维功效需求，推动着面膜高阶品类的增长，并形成底层黑科技+多维功效的新趋势。如热销的欧莱雅黑精华面膜，该产品以密集修护、解决皮肤多种问题为产品卖点。

肤感创新解锁赛道新商机

面膜品类创新还有什么新趋势？

从市场发展看，面膜这类产品的季节性需求十分显著，冬季消费者更愿意为兼具保湿、滋润和温感的面膜买单，而炎炎夏日，一款清爽、冰感的面膜无疑是广大消费者的心头好，毕竟“冰感”意味着“降温舒缓”和“清凉一夏”。根据美业颜究院数据显示，近两年冰感面膜市场同比增速迅猛，有体量小、增速快的特点。目前除了贴片式面膜，涂抹式面膜也不甘示弱，推出对应产品为面部肌肤提供冰凉感受。

从品牌看，在消费者需求和社交媒体热度的推波助澜下，国际大牌和国内新锐品牌均闻风而动，借势入局解锁肤感创新赛道新商机。其中兰蔻5分钟玫瑰焕肤面膜表现亮眼，成为国际大牌涂抹式冰感面膜的代表产品。而在国产常规面膜贴中，敷益清、一叶子主打舒缓修复，敷益清更是以29.8W+的销量成为冰感面膜中的热销单品。

此外，面膜的肤感创新还离不开基本的舒适度和贴合性，各品牌方在膜布技术上进行迭代升级，近几年风很大的奶皮膜布受到越来越多的消费者喜爱。面膜品类的创新趋势还涉及到剂型，例如：搭载“以油养肤”概念的油敷膜、二部曲面膜等创新品类为面膜市场的下一个“红海赛道”提供可能性。

《2022天猫面膜品类创新趋势》

趋势总结：

作为面部护理的刚需品、和高依赖电商大促的护肤品，无论是传统贴片式面膜还是涂抹式面膜、冻干面膜最终都要落地到消费者使用需求上。

而要问美业人士如何洞察消费者心理，行业大数据无疑是最好的辅助工具。

读者若想解锁完整版内容，了解更多大盘信息、产品方向及风险提示，可关注《2022天猫面膜品类创新趋势》完整报告。

该报告还关注并探讨以下核心问题：

l 在面膜市场疲软态势下，美业人如何从细分品类寻找下一个“红海赛道”？

l 本土品牌在面对外资品牌不断侵蚀市场份额的趋势下。如何力挽狂澜？

l 各品牌如何带领自家面膜冲击高端市场？

l 哪些植物和中草药成分悄然崛起？这些成分能否带动面膜产品销量持续增长？

l 除了油敷膜、二部曲面膜，还有哪些剂型创新能解锁面膜赛道新玩法？