花王集团加速“降级”，近日公布了对中国市场变化的思考
简介：进入中国市场三十年后，花王摆脱了“保守”的刻板印象，聚集资源进行大笔投资。
作者｜《未来迹》林宇
“在我们庆祝花王中国成立30周年之际，重要的是要更多地思考如何建立一个从所有客户开始的业务管理体系。”
第六届中国国际进口博览会上，副董事长与花王化妆品掌门人田中淳一在接受《FBeauty未来迹》专访时介绍了更新花王中国化妆品战略的想法。上任三年来，田中淳一见证了中国这个全球第二大美容市场的日新月异，他的战略调整思路也已清晰。
花王化妆品事业副董事长、总经理田中淳一
打造更多中国特色新产品
在进博会这个国际美妆集团的“肌肉秀”上，第六次参展的花王以集团的ESG愿景——“与美共生”为主题，进行展厅设计，聚焦三大关键。生态、生命和居住空间。呈现并发布了众多黑科技创新成果，吸引了众多专业观众驻足观看。
其中，以碧柔、歌丽、Furifense为代表的美妆品牌看点十足，全新数字平台花王LIFE+成为整个进博会美妆馆的一大高科技看点。
首款新品“碧柔新防晒系列”采用花王集团独特的成膜技术，分为“碧柔水膜清透防晒液”和“沁森防晒水喷雾”两种。据当地工作人员介绍，前者质地清澈如水，“涂在皮肤上能快速成膜干燥，方便上妆”。后者采用新沙滩喷水，“不含灰尘且灵敏，方便顾客随时使用”。在任何地方重复。”
据了解，该系列产品预计明年在国内正式发布。目前在日本和亚洲其他地区销售，并获得了良好的评价和早期的市场测试。
碧柔全新水润防晒系列
专注于干性敏感肌肤人群的科润，此次带来了新推出的“5G青春红血丝修复精华液”，采用特殊修复技术，改善红血丝、敏感、过早衰老的肌肤，改善肤质和肤质。皮。敏感型皮肤。自我提升。新品将于明年1月正式发布。
科润5G青春红调整
此外，去年在进博会上推出全新“净美”护肤理念的芙丽芳丝，今年9月又展示了一款新品——“臻跳双效精华水”，该产品采用8:2的水比，油比。添加源自氨基酸的明星保湿成分PCA-Na肌力和多种油脂复合配方，以“水油补”的方式，将保湿、滋养、修复、紧致四大主要功能集于一身。
“与芙丽芳蚕丝洁面乳配合使用，可以补充必要的皮肤清洁和护理，贯彻平衡思维的原则。“据展位工作人员介绍，预计这款精华水将分为3种不同类型，以满足顾客的需求。”
芙丽芳丝双倍精华水
值得注意的是，花王互动展区的“花王LIFE+”拥有“AI图像测肤”、“AR变装应用-实时化妆创作”、“肌肤能量诊断”等功能，也吸引了不少的体验。观众还可以通过对话与高的第一个虚拟角色进行互动。
花王LIFE+互动体验区
据悉，“花王精致生活中心”和“花王理想家园”也将对接花王生活+，打造集交流、资讯、销售、服务于一体的官方微信社区。这种独特的营销理念推动了花王集团“黑科技”的市场应用，帮助建立品牌用户参与度。
在展厅入口处，高锟用一面特殊的墙来追溯他在中国30年的发展历程。自20世纪90年代以来，作为最早进入中国的外国公司之一，花王在中国建立了涵盖护肤、个人护理等多个品类的品牌，见证了中国美容消费者市场的创新。
从新产品，到先进技术和理念，以及30家单位在中国的成长，花王系统在进博会的参展体现了对中国市场的高度重视和长期努力的意愿。
“虽然花王正在与客户和华人社区建立密切的关系，但它也希望继续挑战新的领域。为提高人们的生活质量和解决社会和环境问题做出贡献。”花王（中国）总裁朱安将出席开幕式上宣布的活动。
在积极追求社会价值的过程中，扎根中国30年的花王在包括业务在内的多个层面扎下了公司的“根”，对中长期规划有了更清晰的思路。
更加注重核心品牌的投资
“专注投资，多元化发展”，田中淳始终总结花王中国下一步的战略关键词。
在大众业务领域，花王将对Curren和Furifose进行战略投资，使它们成为敏感肌肤和纯美市场的“尖子生”。在具有巨大增长和规模机会的高端市场，SENSAI的美丽将得到很好的培育。
事实上，从目前的情况来看，以科润、芙丽芳丝为主要品牌的大众护肤品公司，由于集团资源的偏向，已经进入了品牌形象、产品结构、渠道布局“深度本土化”的领域。最近几年。
“我们还对产品开发体系进行了重大改革，推动产品在中国的开发，这是为了能够有效响应客户的趋势和需求，推动中国业务的快速发展。中国正在快速变化。”田中淳一解释道。据称，继去年提出变革后，福利房寺今年上半年又推出了新的创新。所开发的护肤理念符合中国消费市场的清洁美容趋势，并得到商业领域的认可。
从目前的情况来看，芙丽芳丝的明星产品——保湿洁面霜的表现还是相当亮眼的。截至2023年11月12日，天猫V洁面榜显示，芙丽芳蚕丝洁面套装和芙丽芳蚕丝洁面霜跻身TOP10，是该品类中为数不多的日本产品之一。
线上业绩取得成功后，福利房寺的渠道调整活动变成了寻求线上增长。
“我们将更加致力于捕捉中国消费者的真实需求，从‘简单护肤’的理念出发，战略性地向中国市场倾斜。”田中淳一表示，芙丽芳丝将加速进军年轻人喜欢去的实体彩妆店（三福、colorist、KKV等），创造更多接触点与顾客建立联系。
在中国品牌占据优势的大众市场竞争领域，花王深知加快供应链本土化的紧迫性。据我们了解，Curun和Biore的部分产品目前正在中国生产。例如，科润就开发了两款家居产品，一款是去年推出的“Crema抗皱嫩肤弹力”，一款是进博会推出的“5G嫩肤红斑修护精华液”。
除了在大众市场继续为中国年轻一代开发新产品外，花王也开始以绝对的信心加大在高端市场的使用。
今年10月，花王为在中国试水两年的高端品牌SENSAI在上海开设全球首家品牌店，正式吹响进军高端美妆市场的号角。
SENSAI全球首家品牌店落户上海
开店之初，SENSAI将“体验”作为首店关键词，明确表达了打造品牌价值的决心。相比于销售，SENSAI会更注重消费者的体验。报告称，品牌团队的首要任务是让中国消费者了解品牌的独特理念，并尽力打造区别于竞品的亮点。
“中国消费者善于在社交媒体上捕捉和整理市场信息，以找到适合自己的产品，增加他们的购买欲望。这些信息在不同层面的地区迅速传播。”田中淳一认为，在此背景下，品牌应该促进价值观的传播。在他看来，SENSAI“以美好而温和的方式生活”的价值观是一种独特的竞争优势，非常符合当今人们生活方式所产生的情感价值。
从上述战略调整思路不难看出，在中国美妆市场的增长中，花王的思维更加务实，回归到产品优势的设计上，并着力发展独特的品牌价值，着眼长远。 。集团活动下的中国新机遇
为了应对不确定的市场环境，今年以来国际各大美妆公司纷纷加快调整组织架构和市场策略的进程，花王也不例外。
此前，花王宣布希望重组或出售约10个化妆品品牌，这些品牌约占整个化妆品品类的三分之一。
在整个集团面临品牌结构紧急变革和重组的“瘦身”动荡时期，化妆品公司花王也面临着前所未有的挑战。
面对迫在眉睫的节目压力，田中淳一并没有失去冷静，而是冷静地感知巨变带来的新机遇。
“疫情时代，消费者意识和购买行为发生了明显变化，聚焦‘急需’，冷静消费成为关键词。”田中淳一进行调查。
根据麦肯锡全球研究院的数据和麦肯锡之前对中国 6,700 多名消费者的研究，收入较高的人正在减少购物，而收入较低的人则试图花更少的钱购买更多的产品。然而，产品的“功能”才是消费者在购买过程中最应该考虑的因素。这意味着中国消费者现在更加注重产品质量，支持公平消费。
而在他看来，窃取中国美容行业目前的“科学关系”正好击中了花王擅长技术的强项。
首先，在研发方面，花王将日本多年研究积累的皮肤科学和材料科学知识与花王在中国设计的前所未有的研究成果融为一体，以创造力实现成果。田中淳一表示，除了不断提升研发能力外，花王中国还将开展产学官合作，打造开放的产学研创新体系。
其次，面对渴望了解美容产品的消费者，花王将在中国构建一个能够有效利用科学传播方法及时捕捉顾客不断变化的趋势和需求的组织架构，与顾客实现更多的互动关系。
现阶段，社会舆论也成为花王中国营销的一个要素。 “基于中国市场不断变化的性质，我们正在推动能够落实和落实这种销售方式的制度改革。”田中淳一坚持道。
此外，增加电商渠道数量、推动相关组织体系的完善和强化也是花王中国的战略之一。 “对于那些关心品牌成长的合作伙伴，我们也推动与他们的战略合作。”田中淳一宣布。
从以上诸多战略规划可以看出，在30周年之际，花王中国正在加速内部调整，寻找长期的价值增长方式。此前在中国市场积累的多品牌矩阵以及研发资源和渠道，无疑是花王应对动荡的市场变化和深度创新的基础。
木匠
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