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2026中国消费趋势报告发布：聚焦“意义与价值”新纪元

花匠小妙招
2025-12-11 16:36

12月6日至7日，由知萌咨询机构主办的“2026消费趋势大会暨趋势创新大会”在北京举行。大会上，备受业界关注的《中国消费趋势十年变迁史》与《2026中国消费趋势报告》正式发布。来自政策研究、学术界及消费各领域的专家与领军企业代表齐聚，共同剖析消费市场变革的深层逻辑，展望“十五五”时期的消费新机遇。

十年洞察与趋势发布：从高速增长到“意义与价值”追寻

知萌年度消费趋势报告已连续发布十年，成为观察中国消费市场变迁的重要窗口。知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在主题演讲中回顾了过去十年的商业周期变化：“我们经历了一轮从高速增长走向高质量增长的换挡。一个以规模、速度、红利为关键词的追赶时代已经落幕，今天我们进入了需要深度耕耘、追求精度、真正研究人心价值的时代。”

基于历时数月的全国性调研与趋势共创，知萌正式发布了以“意义与价值”为核心关键词的《2026中国消费趋势报告》。报告指出十大消费趋势，分别是理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力。其中“理感共生”与“品质精算”被视作理解当下消费者的关键。肖明超阐释道，消费者正在成为“理性的感性主义者”，其消费行为呈现出“日常开支理性省，热爱兴趣感性花”的鲜明特征。与此同时，“品质精算”趋势意味着“值价比”时代全面到来，消费者不仅追求物有所值，更要求物超所值。

消费市场呈现多元裂变，个性化体验驱动市场分层

对于当前消费市场中性价比与高端体验并行的现象，肖明超认为，这揭示了消费分级时代的真正到来。“消费者是多样化的，企业更需要明白的是，到底要满足哪一部分人群的需求，满足哪一个分级市场的需求。”这种分级现象的背后，是消费者价值评判体系的深刻迁移。北京大学光华管理学院教授彭泗清从社会学角度指出，消费的重心正从外在的社会价值认同，转向内在的个体生命体验。“原来更强调满足自己更多的欲望，追求自我实现，现在更多的是要自我感觉良好，这种自我判断也可能有价值观的深化。”这意味着，驱动消费的核心动力从“我消费什么代表我是谁”，逐渐转变为“这个消费能否让我感觉更好、更愉悦”。消费不再是单向的占有，而是成为构建理想生活、寻求情绪慰藉与身份认同的策展过程。

趋势落地：从用户共创到极致专业

面对新趋势，领军企业展示了各异的实践路径，其核心均指向与用户构建更深度的联结。

海尔洗衣机中国区营销总监邵建伟分享了“懒人三筒洗衣机”的案例，诠释了“将听劝进行到底”的用户共创模式。从快速响应网友创意，到邀请用户参与产品下线仪式，海尔通过全流程的零距离交互，将消费者从旁观者变为共创者，使一款功能性产品承载了情感与期待，从而创造市场佳绩。

户外品牌凯乐石则定义了“内行主义”的另一种可能。副总经理周子迪强调，品牌的专业与信任根植于真实的热爱。公司鼓励员工深入户外场景，其产品在极端环境中的可靠性，首先源于创造者对使用场景的切身体验。“如果只能二选一的话，我们选择的是热爱。”这种将产品与生命体验绑定的信念，使其在小众圈层建立了坚实的共识。

构建“共识型品牌”，在流量焦虑中寻找长期主义答案

在信息碎片化、流量效果难以衡量的当下，品牌建设的长期价值面临严峻拷问。如何平衡短期转化与长期资产积累，成为横亘在众多企业面前的现实难题。

中央美术学院教授海军指出，品牌建设是企业必须坚持的基础工程。“只要品牌是最后对企业结果进行评价的基础性标准，它就会一直存在建设的必要。”他认为，在当前消费注重情绪与体验的趋势下，美学已成为承载价值、实现差异化的关键载体，而系统性的品牌美学管理能力，是许多中国品牌亟待补足的短板。

品牌沟通的方式也亟待革新。《大国品牌》总出品人吴纲对此有一个生动的比喻：过去的品牌传播如同“霸道总裁求婚”，侧重于单方面展示实力与承诺；而现在则需转向“小鲜肉恋爱”模式，注重双向互动、情感共鸣与长期陪伴。这意味着品牌需要从“讲述自己的故事”，转向“理解和传播用户的故事与体验”。

肖明超表示：“所有伟大的品牌，本质上都是‘共识型品牌’。”在“意义与价值”驱动的消费新时代，企业的终极目标不再是追逐短期流量，而是构建一种从理性认知、情感认同到体验共鸣的深度共识。这种共识，将成为品牌抵御周期波动、实现可持续增长的坚固护城河。

（注：此文属于央广网登载的商业信息，文章内容不代表本网观点，仅供参考。）