中国人的钱都花在哪？央妈告诉你这里藏着几个“反常”

• 花匠小妙招
• 2025-12-22 12:05

每年，当夏天如期而至，都有一份报告会出炉。

它由央视总台研究院牵头，联合了国家统计局、中国邮政和北大国发院。这阵容堪称“国家队”，他们——选取中国的10万个家庭作为样本，进行一次关于“美好生活”的消费趋势调查。

这件事，他们从2006年干到现在，已经快20年了。这10万个样本，构成了迄今为止全球最大规模的民生感受型调查。

2025年度的这份《美好生活大调查》报告，照出了当下中国人的欲望、焦虑、渴求，以及那些正在发生的，深刻的“反常”。

最大的“反常”：下沉市场的全面“反攻”

我们先看总盘子。

2025年，中国人最愿意增加消费支出的十大方向，依次是：旅游、保健养生、数码产品、学习培训、运动健身、文化娱乐、家电、医疗服务、家政服务、养老服务。

这是一个让许多人（尤其是高线城市居民）感到意外的趋势：在2025年，下沉市场的消费意愿，全面超越了高线城市。

我们来看数据：三线以下的低线城市，在旅游、保健养生、学习培训、家政服务、养老、汽车这六大领域的消费预期，全面超越了一、二线城市的居民。

更彻底的是农村。农村常住人口，在保健养生、数码产品、学习培训、家电、家政服务、养老服务、租房、买房自住这八个类目上，消费预期均超过了城市常住人口。

这个趋势，解释了近两年一个令人困惑的现象：为什么旅游景点“人山人海”，但客单价却不增反降？

答案是：结构变了。

以往被高房价、高生活成本压得喘不过气、不敢消费的一二线城市中产，在消费决策上开始变得“抠门”和“理性”；而与此同时，那些“原本不花钱的人”——广袤的县域和农村人口，开始出门“花一点钱”了。

他们的“一点钱”，汇聚起来，就是滔天巨浪。

这股浪潮，不仅仅是“有钱了”。更深层的动因在于，相对于一二线城市“房贷即是宿命”的压力，下沉市场（尤其是县城）居民的可支配收入与可支配时间的“双重宽裕”，让他们拥有了更强的消费底气。

前些年政策端大力推动的“县域消费”，在2025年，我们终于清晰地看到了需求端的“回响”。

旅游：从“奢侈品”到“精神刚需”

旅游，高居2025年国民消费意愿榜首。

平均每三个人里，就有一个计划在新的一年增加旅游消费。在过去五年，这个比例始终高于30%。

这个数字的背后，是一个深刻的社会心理变迁：旅游，正在从曾经的“可选消费”，变成某种常态化的“精神刚需”。

它不再是为了“炫耀”，而是为了“自救”。在“996”和“内卷”的重压之下，旅游成了一种必要的“压力释放阀”。工作太累，生活太卷，必须出去“充个电”，否则精神真的会“死机”。

但人们打算怎么花钱？

1. 高性价比是王道，而非“穷游”

近七成（68.78%）的受访者，一年的旅游预算在2000元到19999元之间。

请注意两个关键词：“一年”和“19999元”

这说明，大家想的不是一次性的“奢华游”，而是高频次的“性价比游”。一万九的预算，足以支撑起“五一”、“十一”、年假，外加数个周末短途。

这也不是“消费降级”，而是“消费模式升级”——人们用更少的钱，换取了更多的出行次数和情绪价值。高铁网络的成熟，让“特种兵式旅游”和“周末换城”成为可能。

2. 谁在花大钱？被忽视的老年人

那么，谁肯花高价？答案是：60岁以上的人群。

在勾选“年度预算5万元以上”的人群里，老年人占比最高。他们不搞“特种兵打卡”，他们要的是“慢奢侈”旅行和出境游。

他们有时间，有退休金（部分人群），更有一种“世界还很大，再不看就晚了”的紧迫感。

更有趣的是，老年人对“智慧旅游”的拥抱程度，远超年轻人（高出9个百分点）。为什么？

我们猜测，AI导游、翻译软件，乃至景区里开始出现的“外骨骼机器人租赁服务”，正在打破老年人出行的“体能壁垒”。科技，让“腿脚不便”不再是不可逾越的障碍，他们更敢出门了。

3. 巨大的供需缺口与“单身经济”

然而，市场显然还没准备好。报告指出，目前国内能拿得出手的、服务老年游客的出境游产品，占比仅有14%。这背后是巨大的供需错配。

当所有人都盯着“主力军”——年轻（18-35岁）、未婚、女性——这个标签时，却可能忽视了那个真正手握重金的群体。

当然，“主力军”的标签也看到另一个真相：旅游服务，在亲子游之外，更可以被当作“单身经济”来深度挖掘。未婚群体比已婚群体更爱旅游，无孩群体比有孩群体更爱旅游。

这本质上，是一场“悦己”的胜利。

健康消费：“U型”分化与“服务者”的渴求

健康消费的两个大头——保健养生（第二）和运动健身（第五），牢牢占据了榜单前列。

这背后，是中国人对“衰老”和“死亡”的集体焦虑。

2025年，农村居民对保健养生的消费热情，15年来首次超过了城市居民。这说明“惜命”的观念，已经彻底穿透了所有阶层。

但这份报告最有趣的发现，在于健康消费市场的“U型分化”——“中间人群”的偏好，与高低两端截然相反。

1. 按收入看：

低收入高收入家庭，都更愿意“保健养生”。中等收入家庭，则更愿意“运动健身”。

2. 按学历看：

博士、硕士中专、小学学历人群，更愿意花钱“保健养生”。本科学历人群，更喜欢花钱“运动健身”。

这个“U型”曲线，堪称一幅绝妙的社会素描：

高收入/高学历人群，他们买的是“确定性”。他们用昂贵的保健品、基因检测、私人医生服务来“投资健康”，本质是在购买“安全感”和“时间”。

低收入/低学历人群，他们买的是“保险”。他们“不敢生病”，因此更依赖那些“立竿见影”或“广为流传”的保健方式，这是一种朴素的“防御性消费”。

而“中间阶层”（中等收入/本科学历），他们卡在了中间。他们拥有“知识资本”，知道运动健身是“政治正确”的健康方式；他们有一定财力支付健身房年卡，但又没有充裕到可以随意购买高昂的“健康服务”。他们是“自律者”，也是“内卷者”，健身房里的汗水，是他们对抗阶级滑落和身体衰老的“中产宗教”。

3. “服务者”急需被服务

在“医疗服务”（第八名）中，一个出人意料的洞察浮现：服务业人群（餐饮、销售、护理等）和物流/运输人群（快递员、司机等），对医疗服务的需求最为迫切。

他们是这个城市“毛细血管”的维护者，干着高强度的“情绪劳动”和“体力劳动”。在问卷中，他们勾选“心理压力/情绪不好”和“睡眠问题”的比例奇高。

“服务者”急需被服务。但现实中，动辄大几百的心理疗愈和健康管理，显然没有把这个最庞大的群体考虑在内。一个服务于蓝领的“精神拼多多”，或许是这个市场最大的空白。

养老：“学区房”之后，“医区房”或将到来

养老消费，排在第十。

报告再次确认，中国老人对居家养老社区养老依然有根深蒂固的偏好。谁也不愿在生命的最后阶段，被“放逐”到一个陌生的环境。

因此，一个极具中国特色的业态需求爆了：一线城市居民对“长者食堂”的需求，显著高于二、三线城市。（广州最高，达35%）

道理简单到残酷：一线城市生活节奏快，年轻人“996”是常态，自己都吃不上热饭，谁来给老人做饭？“长者食堂”解决的，是这个超大城市在高速运转中，最先“失灵”的家庭功能。

但老年人最关心什么？

你以为是“价格”？错了。

第一关心：医疗健康服务（附近有没有医院？能不能上门看病？）第二关心：适老设施（有没有电梯？会不会摔倒？）第三关心：照护服务（护工专不专业？）

这说明，老年人及其子女在做选择时，是极度“理性”的。他们要的不是“世外桃源”，而是“安全感”。

更有趣的是，第四、第五位是“适老化商品”和“娱乐设施”。这一届老年人的需求，早已不是“有人管饭、有人陪看病就行”，他们需要有品质、有乐趣的晚年。

那些远离城市、售卖“田园牧歌”概念的养老地产，可能只是活力老人的“度假村”。当他们真正老去，“回到城里，住进离医院近、健康资源丰富的社区”，才是真正的刚需。

这会给房地产带来什么？一个清晰的信号是：“学区房”的狂热正在褪去，“医区房”的时代或许正在到来。

学习与家政：“下沉”的热情与“U型”的重现

我们再来看两个同样“反常”的领域。

1. 学习培训（第四名）

最大的“反常”是：中国下沉市场人群投身学习的热情，在2025年居然比一线城市还要高。

农村常住人口的学习消费意愿，高于城市人口。三线城市居民的意愿，高于二线和一线。

在地级市中，宿迁、忻州这两个“学霸”城市，愿意增加教育消费的人数占比高达54.6%和51.5%，远超全国平均水平（28.12%）。

为什么？

因为在一二线城市，“学历贬值”和“985毕业即失业”的论调，让很多人陷入了“习得性无助”。

但在下沉市场，“知识改变命运”的信念依然滚烫。在那里，一个新考的证书、一项新学的技能，能立竿见影地带来收入的提升。这种“向上流动”的渴望，是原始且强大的。

2. 家政服务（第九名）

家政消费领域，再次出现了“两头高、中间低”的U型分化。

高收入/高学历（博士）：需求最强。他们要的不是“保姆”，而是“家庭生活解决方案”（如儿童成长陪伴师、收纳整理师、上门代厨）。他们用金钱购买“时间”。低收入/低学历（小学）：需求紧随其后。他们不是“懒”，而是“必须”。他们需要有人“搭把手”，照护老人和幼儿，以便自己能脱身出去工作。这是“刚需”。中等收入/本科学历：需求最低。他们是“夹心层”，时间略有盈余，积蓄没那么宽裕，更倾向于“自己能搞定，没必要花钱”。

与此同时，农村家政消费的需求也在猛增，增速远超城市。这说明，即便在乡村，“花钱买服务”的观念也已普及。

而中国家政市场3000万从业人员，面对5000万的需求人群（尤其是高端服务），缺口依然巨大。

最后的私域：AI、宠物与“情感替代”

最后，我们看看中国人的“私密空间”。

1. AI 与智能家居

在“数码产品”（第三名）消费里，AI备受关注。居民最期待AI融入生活的方面，“智能家居”排在第一（50.8%）。

谁最需要智能家居？答案是：全职爸妈。

他们的需求超出了平均水平7.19个百分点。这背后的逻辑很清晰：

AI（智能家居）对他们而言，不是“酷炫科技”，而是“解放工具”。智能摄像头、智能恒温杯、扫地机器人、语音控制的家电……这些设备，一方面让育儿更精细，另一方面，把他们从繁重的家务中解放了出来，实现了“去家务化”。

这是一种“赋权”——让他们在“爸/妈”的身份之外，重新获得了对生活节奏的部分掌控。

2. 宠物消费（第十三名）

宠物消费的心态，则更值得玩味。

非传统家庭（未婚、离异、丧偶、无子女）的养宠意愿，显著高于已婚和有子女群体。

这说明，宠物正在替代人类亲属，成为单身人群的生活伴侣和家庭成员，承载了主人对伴侣和子女的情感寄托。

这就是“情感替代”。

因此，我们才能理解，为什么75.81%的人把宠物消费大头花在了“宠物保健品”上，其次是玩具、训练和医疗。

当一个“物种”被赋予了“家人”的身份，它的一切消费就都“人化”了。人们将自己对健康的焦虑、对陪伴的渴望，投射到了宠物身上。“我可以不吃，我的猫/狗必须吃好。”

这完美呼应了前面“单身爱旅游”的趋势，它们都是“单身经济”和“情感经济”的体现场景。

结语

10万个家庭，10万种生活。

这份报告的价值，在于它用数据验证了我们的“体感”，也戳破了我们的“想当然”。

它告诉我们，消费的背后是心理，心理的背后是社会。

旅游，是在对抗“压力”；健康，是在对抗“焦虑”；健身，是中产的“自律”；养生，是两端的“自保”；养老，在寻找“安全感”；学习，在渴求“上升”；AI，在解放“劳动力”；宠物，在填补“孤独”。

它还告诉我们，不要再迷信“一二线城市”的经验，中国的未来，在于那个广袤的、复杂的、充满欲望和活力的“下沉市场”。

在这幅2025年的消费图景中，你，又看到了谁的影子？

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