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洞察2023年轻消费群体的七种“小情绪” I 创创锦囊

花匠小妙招
2025-12-28 23:34

这是长江创创的第 1922篇推送，

文末点个【在看】，让我知道你在看。

与年轻人的消费情绪同步，是通往商业成功的关键密码。从悦己消费到盲盒IP，从崇拜大牌到国货升温……既折射当下年轻人的新消费理念，也释放出千亿市场潜力。

本期创创锦囊，聚焦年轻人消费情绪特点，洞悉商业营销新玩法。

来源 | 新快消观察（ID：gh_9a29a191fda7）

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如果说营销的本质是创造、发现和满足消费群体的需求，那么 大部分营销的过程其实都可以看作对消费者情绪变化的观察和引导。

而 作为正在成为新消费主力的Z时代年轻群体，正在变得越来越“看不懂”。他们会因为“情怀”而忽然痴迷一个沉寂了十几年的老品牌；会因为“爱国”而去直播间要求可以不发货的“野性消费”；会为了一个“限量”的概念去彻夜排队抢购联名T恤或玩偶；也会为了“收集”而买回家整面墙却从来不会穿的运动鞋。

从“盲盒”到“一番赏”，从”网红打卡“到”懒宅经济“，这些新兴的消费行为都透露出多种年轻人的情绪变化和内心需求。或枯燥、或放纵、或乏味、或刺激……折射着年轻人的消费价值观，也释放出千亿赛道的市场潜力。

你可以不认同，但不能不了解。在2023年，如果想要掌握年轻化市场的方向，你必须懂得以下七种年轻人的消费情绪特点。

取悦自己，爱护身体

在不确定的时代，年轻消费群体更倾向于过好当下，在食品上随时满足自己的小确幸，在美妆和护理上优先选用对皮肤和身体健康修护的护理品。

而今年尼尔森IQ发布的《2022上半年中国快消市场趋势报告》中也曾指出：用户消费趋势逐渐向“悦己、护己”型消费倾斜，越来越多消费者注重个人及家庭健康护理，选择购买简单便利、带来愉悦心情的多样化产品。

具体来说：如卤制食品、有汽饮品、薯片、巧克力、洋酒等市场需求旺盛，成为消费者的“悦己”新宠。而美妆护理与家庭日化方面，更加天然、养护功能的沐浴品、漱口水、洗衣剂、熏香等都成为了消费者的首选。

年轻人在偶尔追求食品带来的小放纵精神愉悦感同时，又在更注重对身体的养护和精致生活的投入。在他们的行话里，这叫做生活的“松弛感”——控制你能控制的，放手那些会带来压力的。

刺激随机，收集IP

如今“盲盒”的营销方式已经不再是新奇，但 这种方式的本质，是通过内容的随机性和神秘感，给每次开启都带来刺激的情绪期待，这样的“寻求刺激与惊喜”观念，依然在年轻群体的消费中有了吸引力。而与此同时，对于有一定长期保存价值的产品周边、赠品甚至包装，年轻消费者也呈现出一种渴望“整套拥有”的收集癖来满足仿若游戏的成就感。

其中，与年轻人熟悉的动漫、游戏IP联名的各类产品最受他们青睐。而利用不同活动推出的“季节限定”和“场所限定”的新奇产品，同样对他们具有很强的吸引力。

例如：2022年瑞幸推出新品“生酪拿铁”时，选择了联名时尚界的宠儿，动漫届的泥石流——《JOJO的奇妙冒险》动漫IP，而且专门配合B站正在播放的最新一季《石之海》人物形象。一经推出就变成了火爆的新品，上新当日销量破131万杯，成为“首发日单品王”。甚至印有图案的杯托、纸袋都因为大受欢迎而变得供不应求。

能买贵的，别买贵了

这两年，很多人开始感到经济压力，对消费更加谨慎，年轻人尤其如此。但与此同时，渴望通过消费来释放压力的需求没有变。因此， 在年轻群体身上呈现出了一种“宁肯少买点，但要买好点”的消费谨慎与品质升级共存的现象。同时，凭借互联网带来的信息透明化，年轻人对价格非常敏感。品牌在多个平台、多种营销渠道之间如果不能很好地制定价格策略，会让他们产生交了“智商税”的懊恼感。继而对产品的真实价值产生质疑。

例如，在这次双十一期间，某带货主播的直播间曾出售一款护肤产品，显示到手价为1240元，但随后，该品牌官方旗舰店的同款产品通过优惠活动只需888元就能买到。事件在消费者中立刻引发轩然大波和海量的集体平台投诉，登上热搜榜TOP1。

认可国货，怀旧思潮

如果说前几年流行中国元素设计是“国潮”，如今消费者已经更接受国产品牌的“新国货”。一方面伴随中国经济开始注重“内循环”，国内品牌质量到设计已经全面升级甚至追平一线国际大牌，另一方面 这一代年轻消费者不再盲目崇拜品牌，而是更习惯用自己的体验和科学的评测对比来选择优质产品。

同时，随着年轻人社会压力的提升，现实的焦虑增多，集体的怀旧情感也成为一种潮流。这种怀旧情绪不仅体现在文化领域，如对歌曲、电影、游戏的怀旧。同时也发生在对童年记忆中的经典品牌、产品的重新寻找。不少洗发、护肤、美妆、食品、饮料行业的国产老品牌就抓住了这种机遇，重装上阵再次掀起消费者的购买潮流。

在抖音电商今年发布的《2022国货食品饮料消费洞察报告》报告中显示，线上的国货食品类商品销量同比上升了547%，其中18岁-40岁消费者占比75%，80、90后成为主力消费群体。

新一代消费者对于国货的质量更加信任，对国货产品的性价比赞誉也更加务实、理性。

兴趣消费圈层社交

这届年轻人舍不得吃30元以上的外卖，但可以花光积蓄去看世界杯；舍不得办25元的看剧会员但可以花几千元买个手办；舍不得喝2元以上的矿泉水，但玩野营、陆冲、溪钓舍得投资上万元置办全套装备，他们为了兴趣愿意花的钱，让很多父母看不懂。

他们兜里的钱不多，但相信自己未来会更有钱。他们低欲望，但愿意为了兴趣倾尽所有来“氪金”，只因为追求的是自己感兴趣的事。

而能理解他们这些消费，甚至露出羡慕和赞许的，是有着相同兴趣的同类圈子的人。

在艾媒咨询今年发布的《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》中，将热衷兴趣消费的年轻人称为“新青年”：他们出生在1990-2009 年之间，有一定经济基础消费观念多元而新潮，对商品的品质和精神文化有着更多的需求。

在这份报告中还提到：新式茶饮和潮牌服饰是新青年最常见的兴趣消费，同时，通过这种兴趣消费形成的社交属性，也是年轻人圈层社交活动的道具。比如：奈雪的茶、Manner咖啡、元气森林等不仅是新青年“续命复活”水，同时也是他们社交的新场景；

而李宁、安踏等国货品牌鞋服则通过加入街头文化、滑板、赛车等新兴运动，成为新青年的“潮人”身份证；名创优品则在生活好物中加入国潮、二次元、萌宠、IP 等兴趣元素，成为大家都喜欢逛的生活好物集合店。

另外，有约五成的新青年喜欢娱乐电子产品、国货美妆和国货香薰，都在网上形成了自己的文化圈层，互相种草和推荐。

为兴趣消费不仅是前面说的悦己，更是为了寻找有共同喜爱、标签的互联网伙伴，围绕产品分享体验进行的文化社交与情感沟通，他们还会主动去了解更多中国传统文化领域的历史和内涵，让产品本身超过商业价值，成为爱好与理想的一部分。

好奇大胆小吃破圈

如今新青年对食品的情绪态度则体现在“好奇“与”大胆“上。”辣椒味巧克力““、”香菜味冰淇凌“都已经只能算是”开胃菜“，而像是”花椒味苏打水“、”枸杞啤酒“、”芥末奶茶“、”榴莲肥肠锅“这样听名字就口感奇葩的产品，一样能引起年轻人的大胆挑战。

另一方面，在各大头部电商平台对农业产品持续宣传下，电商基因正在逐步深入农村各地，让很多特色小吃通过网络营销渠道实现破圈，也成就了众多新锐的品牌。

四川钵钵鸡、湖南米线、广西螺蛳粉、福建地瓜干……不少过去只是当地小吃的产品，都在凭借电商渠道和方便的速食包装成为大城市年轻人的”佐剧搭档“、“深夜珍馐”。

在由町芒研究院发布的《2022方便速食行业研究报告》中显示， 方便速食行业线上市场规模近一年增长率超过七成，正在逐渐变成大量囤货的宅家必需品。以年轻人为主力的消费群体崛起，加上“宅经济”、“一人食”、“烹饪新手”等因素的影响，方便速食市场规模正不断扩张。其中自热火锅、方便粥饭、酸辣粉、懒人串串、馄饨、饺子等各类小吃方便速食品的口味、形式不断创新，定位也逐渐向中高端靠近。

认可理想重建信任

“下头”是当代网络青年的一个流行语，指那些情绪中抽离，冷静思考，从沉迷、享受的状态迅速走出的行为。

当年的年轻消费者在网络上见识了太多情绪性的煽动和引导，开始客观地用自己的观察和知识重新审视别人给予的内容。他们冷静思考，不迷信品牌或权威，接受现实的无奈，但又依旧有着理想和情怀。这就让他们格外肯定那些同样具有理想且付出行动的人、品牌与产品。

不少始终有信念的品牌被他们宣扬和推崇，比如多年坚守价格、质量；或是持续投入社会公益；严格履行雇主责任善待员工；甚至是坚持理想不接受外资……都可能成为年轻人在网络上支持某个品牌的理由。

另一方面，由于网络自媒体的传播迅速，当企业出现舆情时也更容易受到消费者关注，从而将不信任转移到品牌和产品上。有人说“互联网是没有记忆的”，而实际上正相反，这种对品牌的印象正在通过互联网放大和传播得更迅速。

面对负面舆情，原有的公关手段正在失效，如今的年轻人学历高、有网络原住民的敏锐感知、掌握多种信息获取渠道。公关的手段或许可以在某些时刻误导一些人，但无法在所有时刻误导所有人。真诚地用可信的产品数据、性价比、社会责任行为来赢得消费者的长期信任，才是更简单、有效的做法。

例如：在今年的3.15晚会后，不少消费者对大品牌方便面产生了不信任，而同时，“白象”这个沉寂了很久的品牌被重新提起，成为了年轻人眼中新的“国货之光”代表。

更有网友找出在3月上旬的冬残奥会期间，白象食品就因“三分之一员工是残疾人”而登上微博热搜，而且此前，该品牌也数次在同胞有难的时候，为受灾区捐送物资。随后天猫、京东旗舰店的相关产品店铺一度出现售罄现象。

这种状况似曾相识，让人想起了去年驰援河南的鸿星尔克，都是本来默默无闻，却因为长期的公益投入，让消费者关注到并肯定。

结语

2023年，在做好年轻消费群体的情绪洞察同时，需要CMO基于行业特性和年轻消费者的多元化、个性化需求，从产品定位、品牌公关、投放内容、销售渠道、用户体验等各方面均做出积极的应对和改变，才能够有创新、有效的营销行动，为企业带来持续显著的增长效果。

参考资料：

尼尔森IQ发布：《2022上半年中国快消市场趋势报告》；

抖音电商发布：《2022国货食品饮料消费洞察报告》；

艾媒咨询发布：《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》。

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长江商学院新国潮品牌加速器课程暨2021年推出后，来自零售、餐饮、食品、服装、家居、电子、娱乐、生活方式等全品类消费行业的百余位中国品牌一把手与核心决策层汇入长江，包括珀莱雅、Oatly、千百度、蜜雪冰城、金丝猴、Beaster、蟹状元、薇诺娜等知名品牌，不仅突破了物质到精神的消费界限，也突破了国内与海外的地理划分，共同聚焦新消费格局下的中国潮流。三期班以更创新的方式、更多元的内容与品牌产生亲密接触。 如今的新国潮之风更加包罗万象地对消费、文化、经济、科技、生活进行全面覆盖。新国潮，「新」在新活力，「国」在国际化，「潮」在弄潮儿。

2023年夏季开学。

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