美国服装新潮流：网红说了算
2018年08月27日 04:07
许多人把零售业困境归咎于电商龙头亚马逊，但这恐怕不是唯一的理由，面对美国民众对衣柜贡献的金钱愈来愈少这个趋势，服饰业似乎束手无策。
服饰业似乎麻烦大了。在此失业率低、薪资反弹、消费者购物欲望提高之际，美国人花在衣服上的钱竟然愈来愈少。
许多人把零售业困境归咎于电商龙头亚马逊，但这恐怕不是唯一的理由，面对美国民众对衣柜贡献的金钱愈来愈少这个趋势，服饰业似乎束手无策。
这个现象不是一夕之间冒出头。根据官方数据，1977年时，服饰占美国家庭支出的6.2%。40年后的今天，占比掉到剩一半。取而代之的是旅行、上馆子、和各式各样统称为「体验」的活动，这些项目占家庭支出比率已提高到18%。光是数据和影音内容等科技类的费用，就占3.4%，超过所有服饰支出。
之所以出现这样的转变，可以归咎于例如社会型态改变购物行为等，但这类原因并非服饰业所能控制，只是产业界长期下来的失误，却也加速了服饰之死的脚步：
1.没有人再需要另一套休闲外出服
过去坐办公室的人，男的需要穿西装、打领带，女的需要穿裙子、高跟鞋，最多周五可稍微着「轻装」到公司。到了1990年代初期，情况开始改变。许多人认为这是矽谷科技公司带起的旋风，慢慢地影响其他产业，现在许多办公室员工周一穿的跟周五没什么两样。
领带逐渐消失，即使金融业也一样；运动鞋在任何场合都能穿，不管是上教堂或上礼堂。根据NPD集团的调查，约半数美国上班族可以穿牛仔裤到办公室。
2.快时尚和大卖场加重竞争压力
服饰业可说普遍面临「通货紧缩」。近年来生产衣服的成本愈来愈低，但价格也涨不起来。而服饰降价压力愈来愈大的情况，正好与低成本、讲求「快时尚」的零售商同步崛起。沃尔玛（Walmart）和目标百货（Target）已让美国人习于不用花大钱就能买到东西，现在又来个H&M这些快时尚业者，35美元就能让你穿上有设计感的衣服。
多年来这个模式看似是时尚业者成功的秘方，迅速在美国市场扩张版图，去年营收多达32亿美元。但近来这些成功故事也开始出现裂痕和缺口。H&M在美国仍持续展店，但开店速度已跌抵20年低点，库存消化不及的问题也愈来愈严重。
3.零售商和传统「时尚教主」的影响力渐不如网红
时尚业向来对人们怎么穿握有极大影响力，零售商、时尚杂志和顶尖的设计师，几乎就能决定这一季的流行趋势，消费者大多只是臣服。十年前，美国青少年从头到脚都是穿Abercrombie & Fitch的产品。
但在今日由消费者驱动的经济体系内，什么才是流行，通常是所谓「网红」说了算。这些在社群媒体能呼风唤雨的人，跟粉丝分享他们的穿着、打扮和生活，他们并不偏爱高档品牌，加上现在人手一支智慧手机，随时都能在网路上比价，很容易就能找到更便宜的替代品。
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