邀您看报告：本土化妆品产业链系列之品牌篇：林清轩：聚焦红山茶花，以油护肤先行者

林清轩，中国红山茶花护肤品牌开创者；聚焦品类创新，选定“以油养肤”赛
道；掌握核心原料，研发并迭代独家成分“清轩萃”；差异化竞争，避开市场
知名原料，致力于打造“品牌=品类”。公司强于产品力，弱于外观，推进品
牌形象升级是未来工作重点之一，营销和运营也存在较大提升空间。延伸思考：
本土品牌—夯实主阵地，提升产品力和形象，道阻且长，但前景光明。
▍公司概览：中国红山茶花润肤油开创者。公司成立于2003年，是国内高端护肤
品牌。截至2022年初，线下开设近400家直营门店；淘宝/京东/抖音等线上平
台均设有旗舰店。销售规模：据魔镜数据，2021年林清轩实现淘系销售额3.05
亿元，同比+29.8%（较2019年，+234.4%）；粉丝/会员：粉丝数量超1000万
（天猫700万），会员达600万（天猫300万）；会员年龄分布（会员）：线上主
力低于30岁，线下30~32岁占比最高；职业分布：学历普遍较高，白领/公务
力低于30岁，线下30~32岁占比最高；职业分布：学历普遍较高，白领/公务
员/教职员工/医护人员占比分别约为58%/10%-20%/10%-20%/10%。
▍产品矩阵：护肤为主，定位高端。品牌以山茶花油为核心单品，拥有平衡、亮
采、时光、奢宠焕颜四大护肤系列。2021年公司核心单品会员价697元/30ml，
客单价：线下1300元左右，线上600元左右；复购率：线下50%-60%，线上
30%-40%。国内外油类护肤单品毫升单价呈“外高内低”：2021年国产新锐品
牌：均位于15元/ml以下；林清轩23.2元/ml、夸迪22.3元/ml，均处中上游
水平；海蓝之谜/希思黎/馥蕾诗：分列1-3位，超50元/ml，远高于第二梯队。
本土品牌与国际品牌在“油类护肤”领域定价、目标客群存在较大差异，处错
位竞争阶段。
▍品牌特色：品类创新、核心原料、差异化竞争。聚焦品类创新：选定油类护肤
赛道，聚焦红山茶花护肤，致力于打造“品牌=品类，林清轩=红山茶花”；掌握
核心原料：收购/建立种植基地，坚持原料的自主生产和提取，自主研发“清轩
萃”，掌握核心原料及其提炼工艺，建立原料端的全产业链；差异化竞争：回避
市场知名原料，开辟红山茶花油护肤新品类，抢占消费者心智，建立品牌专属认
知；建立“清轩书苑”培训体系，追求服务流程与理念差异化。
▍行业分析：“以油养肤”，历史悠久，当今风口。“以油养肤”概念最早可追溯至
古埃及时期，本质是修护保养肌肤屏障，锁水保湿。当前，消费者在化妆/压力/
空气污染/口罩佩戴等因素下，皮肤出现变薄/敏感/泛红等问题，肌肤修护需求突
出；安全性/功效/成分成为疫后消费者购买油类护肤品的前三考虑因素。
▍亮点与期冀：强于产品力，求索于渠道转型，弱于外观。截至2022年初，公司
拥有30多位科研人员，累计获67项专利（24项发明专利/6项山茶花相关研究
专利），山茶花润肤油3.0荣获欧盟ECOCER认证。渠道转型探索OMO协调
双线利益，形成线上线下双向导流、两栖经营，提升客户消费体验。公司积极推
进产品及包装设计升级，增强产品设计感与品质感。
▍对本土护肤品品牌的延伸思考：夯实主阵地，提升产品力和品牌形象。本土A
股化妆品品牌类公司，多数已建立自己的“阵地”。垂直赛道布局，致力于将“品
牌=品类/功效/概念/场景”，资源聚焦、易建立消费者心智；但消费者产生固有印
象后，拓展产品线、拓展品类等难度大，若遇平台型、集团化同业的竞争，将面
临较大压力。我国化妆品企业在植物萃取方面具备一定研发优势，以华熙生物为
代表的企业近年来在透明质酸、麦角琉因等化妆品原料上取得突破性进展，产业
整体配方、检测等能力均有长足进步。随着产业规模快速扩容、企业不断上市，
众多海内外优秀的研发人员加入本土企业，中国化妆品产品力的增强趋势明确。
内外兼修，提升品牌形象：本土品牌长于内容营销、渠道和快速反应，在品牌宣
传/内涵/广告质量/外观设计/产品包装等细项上还需努力。