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【营销策划】饮料行业发展新模式

花匠小妙招
2026-03-18 06:04

【营销策划】饮料行业发展新模式

资料来源：1980营销策划

近日“理理气！顺顺心！找我小陈陈！”这则广告语迅速占据各大门户网站的显著位置，并在微博上大量传播，这款由娃哈哈倾力打造的青梅陈皮饮料，整合线上线下资源，全面发力，意图迅速抢占市场份额，也标志着娃哈哈打造个性饮品的全面发力。

1、她叫“小陈陈”（名字杠杠滴）

提到小陈陈大伙都会联想到娃哈哈，两个叠字朗朗上口，过目不忘。小陈陈名字取自该产品的原料—陈皮，完全符合产品命名规则。另外小陈陈还能讨好陈姓消费者，成为终端选择的一个直接理由。陈姓是全球华人十大姓之一，在百家姓中排第5位。同时，小陈陈这个小清新的名字非常具备互联网的气质和人性化的沟通，相信是可以帮助小陈陈成功的很好的基础条件。

2、产品定位—感性消费

从产品定位而言，针对8090后的小陈陈更像一款情绪饮料，帮助都市生活‘郁闷族’理理气、顺顺心，传递一种乐观积极的生活态度，而 “体重飙升、今晚加班、上班堵车、吃货没胃口、网购断网，这正是目标消费者普遍遇到的生活场景，感性需求的产品定位为消费者的购买提供了有效依据。

3、小陈陈价值几何？（产品定价策略）

青梅陈皮植物饮料，虽有康师傅的陈皮酸梅汤在先，但是传统的包装，2.5元的产品定价显然是大众消费品，这为小陈陈提供了走高的发展空间。产品价格本身就具有细分消费者，区别同类竞品的功能。小清新的卡通包装，与竞争者区别明显但又与年轻消费群体购买力相符的4元定价，为小陈陈提供了极大的发展空间。

4、创新产品渠道

电商的迅速崛起，使网购近乎成了8090后的生活模式，小陈陈从目标消费群体的消费行为出发，开创饮料网络首发的新型渠道模式，一举打破饮料行业的传统，摒弃最简单的网络铺货、网络促销的单一渠道模式，与京东商城深度合作，从京东商城（微博）的首发活动、到京东商城首页推广、网络铺货、网络促销的整合渠道模式。

5、卡通人物“萌”动形象包装

近年来，饮料行业竞争愈加激烈，以产品功效、口味为主的竞争同质化趋势明显。娃哈哈集团试水个性化产品模式，避开了产品功效、口味的同质化竞争，从打造品牌着手，希望用动画代言人巧妙阐述产品的产品买点，不仅为产品打造了动画代言人“小陈陈”，还为其设定了喜好、个性及口头禅等，这样一个“呆萌、淡定、乐观、积极向上的”的“小陈陈”出现在消费者面前，消费者能不买单吗？

6、整合网络推广策略

小陈陈的主要目标消费人群为15-35岁。而在本轮产品的宣传推广中，摒弃传统的单一推广策略，将微博、电商、视频、微信、进行优势整合，利用微博的广播模式、微信的圈子模式、视频的病毒模式、电商的促销推广模式。在首轮推广中，除了常规的地面推广活动之外，首次与京东商城[微博]创新开展了网络首发活动，这亦是京东商城“史无前例”的在首页为快消类产品上市做广告，更值得关注的是此时的京东商城也是一个热点。同时大量的集中投放网络视频广告，开展病毒式传播。尤其重视运用微博、微信传播小陈陈语录及卡通形象，深耕细作微信平台，与微信合作植入小陈陈卡通表情。不仅有卡通头像，还有饮料理气顺心，消费者何乐而不为呢？

7、赫赫战绩

就目前的市场数据显示，小陈陈前期的推广政策行之有效，网络推广已成功俘获目标消费人群，小陈陈在京东商城上市仅三天，累计销售达3099箱，获得了95%的市场好评，显示出消费者对小陈陈的广泛认可。娃哈哈集团称，仅5月5日小陈陈网络首发当天，娃哈哈微信官方帐号就向所有关注的粉丝推送了小陈陈宣传信息，送达人数13万人。通过菜单推送及二维码触发，该条微信内容总阅读量超过15万人，其中“小陈陈”视频广告播放量超过2万次，创阅读人数新高。

8、小编的想法

简单设想设想这样一个场景，一位穿着板儿正的西装商务男士，，坐在办公室，喝着一瓶小陈陈…这场景是不是很狗血？就小编来看，这款产品整体的包装推广是偏重女性化的，30岁左右的男性消费者拿着这款饮料估计有点不对味，那么娃哈哈集团是首推小陈陈这款饮料，再推男款的“小东东”（举例）还是准备一款小陈陈男女通吃呢？我们拭目以待！

第二篇：饮料行业发展现状

饮料行业的现状和问题

饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。20xx年饮料行业产量达到8086万吨，对比19xx年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

20xx年饮料业增长24.33%，比20xx年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，20xx年以来，更是每年过一个千万级的关口：20xx年过4000万吨大关，20xx年过5000万吨大关，20xx年更是越过了6000万吨大关（如下图）。

未来几年更将是饮料行业结构重构时期，植物饮料、谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。

从发展趋势看，未来3年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国，今年产量突破1亿吨更是指日可待。从区域分布来看，东部地区仍然是饮料行业的主产区，其产量占我国饮料总产量的五成以上。从饮料品类来看，包装水仍然以40%的市场份额高居饮料行业榜首，碳酸饮料市场容量20xx年达400亿，占据行业第二，而果汁饮料和茶饮料近年来发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料。

植物饮料市场目前暂时以凉茶为品类的行业代表。凉茶20xx年销售额在180亿左右，王老吉占据了一半的份额。

20xx年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多凉茶企业连工资都发不出。这些企业进入凉茶行业之前的心态就有误，高举高打，幻想一战成名。由于第一名的品牌定位和渠道管理能力太强了，其他对手又集体犯战略性错误，所以凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，两极分化。

百事可乐虽然有可口可乐健康工坊凉茶的前车之鉴，仍然推出草本乐植物饮料。可惜口感和功能上都缺乏差异化，结局自然不言而喻了。

将来在罐装凉茶上，能够对王老吉造成威胁的，只有黄振龙和邓老凉茶。但是，如果黄振龙和邓老不被两乐、康师傅、统一、娃哈哈、中粮这种有渠道有资金实力的饮料巨头收购，凭自身的发展，未来几年也没有大作为。

从全国的综合数据来看，达利的和其正凭借其瓶装凉茶的好运气，终于坐稳了老二的位置，20xx年卖了10亿左右，今年预计可以达15亿的销售额。盒装的广药集团的绿色王老吉20xx年销量在12亿左右，如果按企业排名（不按品牌），广药集团应该是真正的凉茶第二名，而且广药旗下还有潘高寿、陈李济等众多凉茶品牌。

霸王集团今年也高调推出凉茶，自然想瓜分王老吉、达利的凉茶份额。只不过，霸王凉茶的品牌延伸之战，最终不会太理想。

未来几年，王老吉会加速国际化的进程，而国内大部分罐装凉茶企业都还要为生存而挣扎。

除了凉茶，某些区域市场上，金银花饮料、菊花饮料、玫瑰花饮料、葛根植物饮料都还是有一定的销量，中小企业和经销商不妨可以关注下这些区域强势品牌。另辟新径，或许能或许能成就一番事业。