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花加“凋零”，鲜花电商为何难“保鲜”

花匠小妙招
2024-08-15 12:57

9月25日，昔日的鲜花电商独角兽花加，宣布公司进入停业整顿阶段。

从延迟配送到人工客服失联，再到关门闭店，花加如昙花一现，猝然“凋零”。

短短8年，花加从高光时刻急速坠入低谷，其背后折射的，也是垂直鲜花电商的生存困境。在鲜花市场不断升温的背景下，未来鲜花电商应向何处发力？

视觉中国供图

花加关门，鲜花电商哑火了

近期，不断有花加用户在社交媒体上发贴，称花加的配送时间出现延迟，且人工客服已彻底失联。正在众多用户退款无门之际，9月25日，爆出了花加人力部门发布的全员信，花加资金链断裂一事彻底被公开。

信中提到，花加从2022年开始资金就开始紧张，过去几个月，淡季、历史订单履约及还款压力导致公司入不敷出。而9月初公司银行账户被封，对于供应商、客户和员工的转账都被禁止，花加进入停业整顿阶段。

花加曾经是鲜花电商赛道的明星公司。自2015年成立以来，花加对外融资共经历天使轮到B+轮6次融资，合计融资2.1亿元多。商业模式上，花加采取前端消费者个性化需求订阅+后端工厂个性化生产模式，包括包装、售后服务环节，使鲜花消费成为日常消费。

早在2017年4月，花加曾对外称，其月发货量200万，单月流水过亿，2016年年销售额3亿元，2017年上半年完成3亿元+销售额，且已实现盈利。

然而5年后，花加便陷入了困境。

业内人士分析，作为国内鲜花订阅模式的先锋，花加诞生于垂直鲜花电商的风口期。2013年到2019年间，鲜花电商赛道共有56起融资，其中2015年最为高光，融资事件22起，投资9.58亿元，跑出了兽派、花点时间、roseonly在内的品牌，爱尚鲜花、花集网、泰迪科技在新三板挂牌上市。

但随着消费投资的降温，鲜花电商赛道也哑火了，投资事件寥寥无几，鲜花电商也过上了苦日子。“鲜花电商第一股”爱尚鲜花登录新三板后就连年亏损，直至2019年被强制退市，花点时间曾在2020年被列入经营异常名录。

“鲜花这个品类太小了，吸引不了大资本，如果没有大额资本加入，没有边际效应、规模效应，则很难摊薄运营和研发成本。”互联网分析师丁道师表示。

同时，市场消费体验的降级，往往被消费者诟病。艾媒咨询数据显示，59.5%消费者认为鲜花电商存在货不对板的问题，预订的鲜花与收到的不一样，56.3%消费者认为有质量问题，收到的鲜花已经枯萎，54.5%消费者认为配送不及时，超过预约的配送时间，29.7%消费者认为存在售后问题，投诉没有得到合理答复。

视觉中国供图

行业内卷，“卖花新势力”纷纷来袭

供应链建设难度大、需求季节性明显、消费人群太小众……停业的花加，似乎成为鲜花电商最为真实的隐喻：鲜花电商这门生意实在是太难了。

鲜花是娇嫩的物种，配送损耗率极高，花材的质量很难统一标准，物流成本也居高不下。鲜花所使用的冷链配送，要求的专业管理，资金投入水平远高于一般物流，但鲜花电商终端用户较为分散，配送以及包装成本比较高。正如花点时间创始人朱月怡形容，这是一门“与时间赛跑的生意”。

尽管鲜花电商们前期投入了大量的供应链建设成本，但是下游的需求却不如品牌们想象般美好。鲜花消费往往有着较强的场景属性，一般规律是淡季无人问津，一到情人节、母亲节就爆单。

花加的解决方案是用包月的形式培育鲜花日常消费的市场，2017年，鲜花的日常消费仅占总销售额的12.7%，到了2022年，这一占比提升至28.4%。但不可否认的是，占比三成的日常消费仍然算不上高，愿意日常消费鲜花的消费群体还属于小众。

鲜花电商从业人士分析，模式重、成本高、利润低，三座大山往往将垂直鲜花电商拖入亏损的深渊。

不过对于花加们来说，最大的危机还是不来源于同行，而是来自新兴电商——生鲜电商与抖音直播和拼多多等。

2019年之后，以盒马、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商都开始进军鲜花零售，而且最快30分钟送达。在成熟的生鲜供应链加持下，生鲜电商的加入对鲜花行业形成了降维打击。

抖音等短视频的直播间发展同样凶猛。抖音电商数据显示，2022年，抖音鲜花消费者增长了3倍，抖音直播间里以云南/昆明为主产区的鲜花园艺行业的主播/创作者数量增长近6倍。

关于鲜花的诗与远方，也成了平台之间的一方战场。

此后，鲜花电商的内卷程度提升，价格战成为难以避免的竞争手段之一。在直播间、拼多多平台，常常能看到7.9元/20支多头玫瑰、9.9元/10支康乃馨、20元/20支的A级维秘。在大电商绝对的价格优势、速度优势面前，作为垂直小电商的花加们市场空间不断被稀释摊薄。

视觉中国供图

玩家较量，如何破解“保鲜”难

花加黯然退场之时，三大电商平台的鲜花销量数据却显得“热气腾腾”。一组公开的数据显示，今年七月初七，中国情人节前后的8月23日-26日，淘宝平台花卉类在线支付人数总计64523人次，在线交易额超过5540万；美团仅8月24日-25日，鲜花交易量就突破了4亿元，较去年同期增长超过1倍。

千亿级鲜花市场仍有大量的上升空间。中研普华研究院统计显示，2021年国内鲜花电商市场规模达到896.9亿元的规模，到了2022年突破千亿，达到1086.8亿元的规模，预计2025年有望突破1500亿元。同时，鲜花产品逐渐从偶尔消费的节日品变成大众消费品，日常性消费支出增速加快，占比逐步提升，有望在2026年达到44.2%。

有人退场，也有新人进入，目前，中国现存鲜花电商相关企业超2万家。

鲜花电商市场的卷价格、卷品质也仍在继续。“20块钱买到半个月花香，以前想都不敢想。”长沙市民任女士表示，正是电商平台将鲜花零售化，让越来越多的同龄人有意识地按季购买花材，进行创意搭配。

当下，全品类电商平台、外卖平台、短视频平台等多方玩家的集体较量，更考验自身供应链、流量池的实力，谁能在风浪中站稳脚跟，还很难见分晓。要想在鲜花赛道继续走下去，失去了价格优势，运维成本高昂，在流量上也落后的垂直鲜花电商们，亟须找到法门。

专家表示，对于现存的竞争者来说，面对未来广阔的发展空间，一是需要加固供应链的稳定性，以满足市场对鲜花品种多样化的需求；二是保证冷链运输的稳定性，以确保送达消费者手中鲜花的品质。

对于垂直鲜花电商来说，也并非没有其发展空间。艾媒咨询CEO张毅认为，垂直鲜花电商需要优化供应链降低成本，提升供应链稳定性，并在品质和服务上做得更为精细，注重创新和差异化的发展。

在千亿级的鲜花产业中，一批忠实的用户已经被培养起来，鲜花电商的产业链也日趋成熟。业内人士认为，在可观的市场潜力下，各平台也需直面同质化的问题，未来，在鲜花的品质提升、品种创新、包装设计等方面做档次升级或将释放更多的消费潜能。

来源：江苏经济报

记者：张丽娅

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