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从零售到电商，我国鲜花产业战火愈演愈烈

花匠小妙招
2024-11-08 10:35

《商业观察》记者倪寒飞北京报道

随着现代化生活节奏的加快，鲜花绿植因为充满了大自然的味道，让人们可以有效舒缓压力，从而成为愉悦自己的好方式，根据鲜花市场的数据显示，年轻人对于花草的需求和关注度越来越高。2022 年一年时间里，年轻人对于“绿植”“植物”“鲜花”等词语的搜索量已经大幅度提升，人们偶尔在直播间购买鲜花，或者跟着主播学习鲜花知识，人们将对未来美好生活的向往塑造成家里的一草一木，认为买花养花会让自己的生活更美好。

以往的鲜花购买总是与情人节、母亲节等节日联系在一起，消费的主要动机就是“取悦他人”，而现在的年轻人往往将生活的仪式感放在重要位置，学会宠爱自己成为了新追求。如果我们能够经常买一束鲜花放置于办公桌或是家中，可以说是获得幸福感最低的门槛要求，而对于一些年轻人来说，买花也是日常消费的一种。

当前鲜花已经是中国消费者提高生活品质的重要标志，无论是对鲜花的需求，还是鲜花的生产、消费等程序供应链条，都已经进入快速发展的阶段。鲜花消费更加日常化的根本原因在于以前我们购买鲜花只是用于送给别人，而现在的鲜花却是送给自己，对于现在生活状态略显焦虑的年轻人来说，鲜花可以不断治愈自己，让自己的生活更加美好。目前我国鲜花行业趋于成熟阶段，我国作为世界上较大的鲜花生产地之一，经过十几年的发展，我国鲜花的消费市场已经日渐成熟，鲜花消费从小资消费逐渐转变为大众化消费，而消费模式也从单一化转变为个性化，从而带动整个市场，提升鲜花的特色，推进鲜花产业的迅速发展，做强做大鲜花市场。目前我国鲜花生产规模也在不断扩大，低产能的鲜花生产模式逐渐被淘汰，鲜花产量的增加让市场的需求度不断提高。

一、鲜花市场的现状

近年来随着“愉悦自己”的观念崛起，鲜花不再属于节日，年轻人开始流行日常给自己买花，享受一束鲜花所带来的快乐感受。2015 年开始的“鲜花”浪潮，经过几年的发展，直到 2021 年鲜花市场大爆发，根据数据显示 2021 年我国鲜花电商市场规模实现跨越式发展，全域兴趣电商生态的发展尤其是抖音电商更是让整个鲜花市场充满了活力，2022 年上半年抖音电商中“鲜花绿植”的售卖率更是让综合指数得到大比重攀升。《2022—2027 年中国花店行业市场调研与发展前景预测报告》中显示：在鲜花不断进入大众化的程度之后，鲜花的产业链也在不断更新换代，消化消费的需求必将催生整个产业链中的生产、运输以及销售新模式，从鲜花产地到消费者手中，通过源头直采、冷链运输的方式让鲜花保持新鲜度，尤其是鲜花包月邮寄的模式让更多的消费者感到新奇，不断在电商平台下单。

垂直电商、生鲜电商等纷纷加入鲜花赛道，鲜花消费从节庆产品向日常品类转变，而市场也在不断地变化着。根据对消费者的心理调研来看，近几年消费者买花的初衷从赠礼转变为愉悦自身，鲜花也开启日常消费品的转型。尤其在线上购物的冲击下，电商鲜花行业迎来井喷式的发展，近几年市面上电商鲜花品牌也如雨后春笋般出现在消费者眼前，电子商务本就是一个充满希望的行业，在经济低迷的状况下，电子商务行业规模保持稳定增长的态势，同时能够短时间配送也是电子商务快速发展的推动力之一。

十年来，我国鲜花企业注册率呈现出整体上升的趋势，现存鲜花企业近万家。2019—2021 年虽然鲜花相关企业数量有所减少，但是规模不可小觑，2021 年一年的电商市场规模近 500 亿元。从 2013 年开始鲜花电商领域融资超过 50 次，野兽派、花点时间等垂直类鲜花电商纷纷涌入赛道， 2019 年鲜花电商领域的融资进入瓶颈期，与此同时，外卖平台、生鲜电商也卖起了鲜花，饿了么、京东等企业的加入让鲜花行业发展得如火如荼，究其根本，是市场风向与大众消费模式的转变相辅相成。

二、鲜花零售市场战火燃起

鲜花销售的高峰日子往往是和节日相关联，这是十几年来的普遍现象，也是鲜花品类的实际状况，从 2014 年日常鲜花的概念被提出，到 2015 年“愉悦自己”“配送到家” 的口号逐渐兴起，将鲜花作为礼物去消费之外，家庭的日常鲜花消费也成为整个鲜花市场的重点。

我国鲜花消费起步较晚，20 世纪 80 年代后才根据会议、婚宴的相关要求进行批量采购，除此之外，每当节假日，作为礼物的鲜花也是传统花店的主要收入来源，而用户的性别和鲜花品类的喜好度也出现不平衡的状况，消费升级推动了鲜花产业链的发展，鲜花消费场景日益多元化。2016 年是鲜花电商市场规模扩大化最大的一年，2018 年有些许回落，2020 年后我国鲜花零售规模超过了千亿，日常鲜花就占了三分之一，足以看得出鲜花市场未来潜力巨大。

（一）鲜花消费上下游梳理

鲜花这种品类有些特殊，一经采摘就需要飞速运输到各个需要的地区，最终送达产业链下游的消费者。传统的鲜花产业链中步骤较为复杂，中间环节很多，尤其是在批发中转的过程中，鲜花电商可以充分省略批发商的中间环节，由于与很多鲜花基地建立了长期稳定的关系，货源可以得到保证。目前我国冷链物流尚不成熟，鲜花的物流速度无法得到保障，从产业的上中下游阶段来看，上游主要由鲜花产业基地和农户种植为主。

（二）全国重点花卉产区分布

我国的主要花卉生产区域分布于纬度较低、气候宜人的云南地区，所以云南地区也称为亚洲最大的鲜花销售市场之一，全国一半以上的鲜花都会从这里发出。而其他种植地区较为分散，例如福建、广东等地，花朵的品类与各地气候相关，上海有非洲菊、康乃馨；甘肃有百合、郁金香；辽宁有优质百合等。花源作为品质的保证，种植和采摘后各占一半，花源只是其中的一个步骤，互联网电商对传统鲜花店的冲击力较大，因为它们和基地建立了长期的联系，亦或早已开启自己种植基地的建立。

中游主要包括鲜花分拣、鲜花加工等步骤，环节十分复杂，而下游则集中在物流、花店和消费者。

1. 从礼品用花到日常买花

我国鲜花消费的需求从节日用花转变为平时买花，用节假日来带动鲜花购买力已经不太容易实现，因为供需平衡的状态或许在节日中也会更容易被放大。

鲜花的订阅平台缓解了消费者的购买需求，例如“花点时间”等电商平台，它们推出了按照年订花、月订花等模式，从而让需求的不平衡在节日产生一定的影响，背后的原因就是让消费者从鲜花礼品转变为日常购买，鲜花快消品的属性也更加明显。尤其是每周一花的配送方式更是成为人们青睐的对象。

2. 女性用户是消费主力军

从用户的调查上来看，平时经常购买鲜花的鲜花消费者多为女性，而节日购买鲜花的多为男性。尤其是在情人节的调查中显示，2017 年情人节的鲜花消费中一半以上均为男性，2019 年的鲜花消费者女性占比达到 60%，而 2023年的情人节数据表明，情人节夫妻之间互相购买鲜花的情况逐渐减少，而大多数女性消费者购买鲜花则是送给自己的父母。

3. 35 岁以上人群注重鲜花实用性

无论是母亲还是小女生，女性对于鲜花和美的追求都是一致的，无论是男是女，已婚并且 35 岁以上的消费者更加注重鲜花的实用性，他们常常会选择花期较长的鲜花和绿植，而不是玫瑰等花期较短的品类。

人群密集的地方的花店常常充满了人气，例如地铁口和小区门口等。反观“花点时间”等电商则是最早提出“精致生活”概念的鲜花售卖平台，同时邀请明星作为代言人，让消费者增加对幸福生活的憧憬。

在现实生活中，无论是菜市场还是道路两旁，传统鲜花店和电商平台完全是两种售卖风格，可是消费者却基本相同。无论是消费场景还是消费者的心理，作为精神层面的消费品类之一，鲜花在生活中扮演的角色与家庭幸福感息息相关，而生活气息最浓厚的场景又与烟火气相关联，人们不会经常去商场买花，而会经常光顾小区附近的花店。对于朝九晚五的上班族而言，他们很少有时间去逛商场，吃饭问题也经常用外卖解决，让他们拥有家庭幸福感的地方就是从地铁高峰中挤出的出口以及小区大门口了。

如果愿意购买鲜花的消费者是同一批人，那么可以证明他们起码热爱生活，重视家庭，并且对精神层面的消费有所追求，才会有时间和耐心去每天修剪鲜花。从而我们能够看得出来，线上与线下销售鲜花的风格差异很大，线下购买是场景先于消费，而线上购买则是消费需求先于消费行为。如果不是从单纯场景出发，而是场景背后消费者关注的重点就是性价比和方便程度。

根据我国鲜花电商行业的研究报告显示，很多消费者并不愿意一直在电商平台购买鲜花，原因不外乎认为价格较高、实物与图片不一致、鲜花品质比较差；而消费者多次在电商平台中购买也是因为鲜花价格稍显便宜、方便等。但是我们在花店中可以看到鲜花的实物，鲜花花束的打包也更为便利。一些小花店要和鲜花电商打响“价格战”，电商平台与它们所提倡的“精致生活”并不冲突，如果鲜花电商的价格和品质无法得到保障，消费者也不会认可，所以多年来均维持在一个月 100 元以内的价格，如果价格过低、品质无法得到保证，消费者也不太敢相信鲜花的品质。

三、花店行业的发展趋势

目前我国鲜花行业正在从成长期转变为成熟期，作为世界上最大的鲜花生产地之一，目前我国鲜花市场发展日趋成熟，鲜花消费也从集团式消费转变为大众消费，消费模式也从单一化转向个性化，带动了整个上游市场，提升了鲜花的特色程度，让鲜花市场更加完善，从而实现鲜花市场日渐规模化的理想状态。随着鲜花生产规模的扩大，低产能鲜花生产会被市场淘汰，鲜花产量的增加也让市场需求得到提升，由于国内国外鲜花市场供需平衡的状态在短期内无法得到平衡，鲜花行业市场的需求更加旺盛，如果我们能够在电商平台中应用“互联网 +”概念，一定会让鲜花市场得到日新月异的发展。

随着“网络 + 鲜花”的模式普遍化，电商让传统鲜花零售格局得以改变，鲜花销售更加贴近我们的生活。电商平台的数据显示，2021 年我国鲜花销售额增长了三分之二，最受消费者欢迎的品类是寓意美好的玫瑰、百合等鲜花，就连绿植的销售额也比以前增长了三成，尤其是能够净化空气的绿萝。与此同时，鲜花电商平台让女性的自主消费需求观念不断提升，占比率已经达到 65% 以上。未来我国花店行业最好的销售模式是线上与线下的结合，线下负责吸引消费者、线上进行转化才是正确的打开方式，这样二者结合的方式不但能够提高花店的服务效率，而且能够降低运营成本，拓宽花店销售渠道，打造出属于自己的品牌。我们通过中国花店前景分析报告得知，我国花店行业经历了多重历程，结合新时期的各类因素，我国鲜花市场的未来一定充满希望。