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案例精选 | 又是一年樱花季，品牌何解樱花之美？

花匠小妙招
2024-11-08 18:16

本期作者

想去琴岛看海的鱼

本期关键词

樱花季 | 借势营销 | 品牌文化

又是一年樱花季，十多天转瞬即逝的美丽，留给人们一场难忘的盛景。同时，也带给品牌们一场借势营销的机遇，他们是如何邂逅樱花之美，打造一场短暂却灿烂的营销盛会呢？

City Café：转瞬即逝的落樱之美

从2007开始，每年春季 City Café 都会邀请桂纶镁拍摄一支微电影式的广告片。今年的视频延续了去年“短暂而美好”的故事内核，讲述了一段 “君子之交淡如水”的友情。

City Café城市樱花季

City Café 精准洞察都市白领们的情感状态：在奔波劳累的工作之中，心底对于爱情和友情仍充满着向往。以此挖消费者的感性诉求，巩固清新文艺的品牌气质。

而且，City Café 微电影式的叙述方式为观众带来了一种略带感伤的文艺氛围，用平淡却不简单的故事去拨动消费者的心弦，引发共鸣。“因为短暂，所以不能错过的灿烂。”这句台词既贴合了樱花的特性，又包含着鼓励人们去积极生活的热情。

聚划算：少女心与年龄无关

樱花，尤其是淡粉色的樱花，一直以来都与豆蔻年华的少女形象联系在一起。而这次，聚划算以“樱花限定，少女心不限定”为主题，邀请张柏芝打造一场重拾“少女心”的活动。

聚划算汇聚日本樱花季，张柏芝对谈20岁的自己

这一广告别出心裁地投放到上海月星环球港的双子塔上，以不同年纪的张柏芝一问一答场景，突破了时间上的阻隔感。

聚划算洞察到都市女性的心理状态，三四十岁的她们在家庭和事业之中辗转，既拥有成熟自如的心态，也留存着对青春的眷恋。因此，以自信、年轻的心态来衡量“少女心”，满足了用户渴望回归少女时代的心理愿景。同时，曾经青春靓丽的张柏芝如今更添一份优雅成熟，对于人生和年龄有了更深刻的的见解，这份真情流露也引发用户的情感共鸣。

全家：樱花限定产品

作为一家源于日本的连锁便利店——全家，自然不会错过樱花季的借势。与7-11的 City Café 和聚划算不同，全家并没有从樱花的内涵入手，而是以带有樱花元素的外观设计和香甜的花香气味带，为顾客带来最直观的感受。其包装图案包含武汉大学、埃菲尔铁塔、美国白宫等诸多与樱花相关的著名建筑。

星巴克：吸猫赏樱两不误

近日，星巴克的“猫爪杯”引发了大规模的抢购热潮。星巴克不仅抓住流行的“撸猫文化”，在社交平台上经由裂变传播成为网红爆款，而且在其推出的广告片中也将萌宠与樱花结合，再一次激发用户购买欲。

星巴克樱花季-萌萌来袭

品牌如何诠释樱花之美？

人们对樱花系列产品的钟爱，除了对其外观设计的动心外，樱花转瞬即逝的美让人们联想到对短暂美好生活的期许与向往，由此产生情感共鸣。在借势樱花季时，对于品牌来说，深入挖掘顾客需求、借助外观设计以及品牌文化精心打造品牌形象则显得至关重要。

甄选独特符号，设计差异化产品

结合樱花的颜色和气味元素设计产品是借势樱花季常用的手段，也能直观地满足消费者对于樱花的喜爱。而即使同样采用樱花元素，也不仅仅只有最简单的颜色和气味，与樱花相关的事物会使产品拥有更强的差异性。品牌在设计产品的过程中，可以融入与樱花相关的场景，或与樱花调性相似的事物结合。例如星巴克将柔美的樱花和呆萌的宠物搭配在一起，就打动了不少用户。

另一方面，不是所有的产品都与樱花有着较高的相似性，盲目结合反而会招致用户反感。例如星巴克的“樱之抹茶拿铁”，抹茶味的拿铁基底和樱花色泽的冰淇淋本是广受欢迎的单品。但由于制作工艺问题，实物与示意图相差甚远，且抹茶色和樱花粉融合后会形成褐色的饮品，故而并未收获预期效果。

提高产品稀缺性，激发社交分享

日本民谚有“樱花七日”之说，体现的就是樱花花期短暂、边开边落的特点。樱花作为春季特有的景观，具有很强的时效性，这也就赋予了樱花产品严格的时间限定。许多品牌都会在樱花季推出“樱花限定系列”，限制销售时间和产品数量，通过营造供不应求的消费环境来激发顾客的购买欲望，提高产品的稀缺性。这样一来，购买到产品的顾客就会更乐于分享和展示，从而传播品牌信息、提高话题热度。比如星巴克今年的“猫爪杯”，超高颜值加上稀缺的数量导致了居高不下的购买热度。

融入樱花内涵，为品牌文化注入新意

樱花因为浪漫绚烂的外形惹人喜爱，但又不止于此，“稍纵即逝的壮烈之美”所拥有的象征意义才是其久盛不衰的秘诀。女性消费者作为樱花季的消费主力，购买的不只是樱花的美丽外形，更是其所象征的少女情怀。当用户购买这些富有文化价值属性的产品之后，会更乐于在社交平台上进行分享展示。她们想要表现的是自身如樱花般美丽自信的个人形象，以及优雅浪漫的精神状态。

选择以何种文化内涵进行产品设计应结合消费者的需求，并与品牌文化相契合。品牌不仅仅是一个简单的商品或标志，更应该体现消费者生活的价值观与情感内涵。比如 City Café 为了贴合“文艺”“感性”的品牌形象，选择的是樱花伤怀和热情的内涵；聚划算则借助樱花少女文化提取了“少女心”的核心概念。融入樱花文化内涵，既是为了给品牌注入活力，更是为了强化品牌文化，使品牌形象更加鲜明。

樱花气质与品牌代言人个性相匹配

近几年来，邀请流量明星做代言是许多品牌迅速提高知名度的方式。尽管这种方法立竿见影，但盲目追求流量也常常落下破坏品牌形象的“隐疾”。品牌在选择代言人时，应与品牌个性保持一致，互相冲突或关联性不强的个性搭配，只会稀释甚至损害品牌的原有形象。而在樱花季的借势营销中，这个标准也同样适用。品牌代言人不仅需要与品牌个性相契合，也要与樱花的气质相关联。如果主打的是樱花的美丽形象，代言人则需要满足年轻靓丽的条件；如果是以樱花的内在品质为主题，代言人则需要拥有相匹配的气质。

在樱花季的借势营销中，既离不开富有特色的外形设计，也需要赋予品牌美好的文化内涵。同时，还应抓住消费者的情感心理，将创意内容打造得富有温度与深度，从而引发消费者的情感共鸣。

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文字：罗玉清

编辑：林嘉纯

最美不过樱花坠落时

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