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开心麻花剧场院线副总经理马悦舒：将花花世界打造为文化消费地标

花匠小妙招
2024-11-08 21:49

「编者按」

端午期间，“2023沉浸花花戏剧节” 在花花世界HuaHuaLand首次落地。据开心麻花剧场院线副总经理、花花世界主理人马悦舒透露，这是开心麻花在北京推出的首个集多元文娱元素于一体的新型戏剧节。沉浸演艺、游戏戏剧、百老汇唱跳live、新喜剧嘉年华、趣味工作坊、跨界社交、逛吃市集、露台酒吧……多元文娱元素火爆呈献，掀起年轻人乐玩新风潮。

（“2023沉浸花花戏剧节” 在花花世界HuaHuaLand首次落地）

“本次戏剧节是花花世界‘FUNFUN之交’跨界玩法的一次再升级，也是我们持续与戏剧爱好者、合作伙伴联合共创的一次新实践。”马悦舒表示，花花世界是开心麻花打造的首个沉浸式演艺新空间，自2022年圣诞亮相以来，马悦舒及其团队不断创造惊喜，数百场爆满的不同类型沉浸式演出在花花世界上演，其中“戏剧小镇”概念主题街区也一跃成为望京地区潮流打卡新地标。

（“花花世界”沉浸式演艺新空间位于嘉瑞文化中心）

作为开心麻花创新品牌和内容操盘手，马悦舒极具创新精神。

早在2012年，她就深度参与了“空间+内容IP”的跨界创新。机缘巧合之下，2017年她涉猎开心麻花剧场院线和内容厂牌创新探索业务，并敏锐捕捉年轻人和市场“水温”变化，以跨界创新的产品逻辑，开拓了麻花内容生长象限下的跨界玩法，寻找更有温度更有灵魂的表达，实现了开心麻花以孵化厂牌开展商业化运营，并达成业绩提升的目标。

2023年，马悦舒表示希望联合更多合作伙伴共创，升级放大开心麻花品牌势能，将花花世界打造为城市潮流文化和新消费地标。

（马悦舒，开心麻花剧场院线副总经理，开心麻花沉浸乐玩新空间花花世界主理人，开心麻花即兴戏剧总制作人。作为开心麻花创新品牌和内容操盘手，实现了孵化厂牌的商业化运营和业绩提升。）

以下为采访实录（经整理）：

开心麻花剧场院线

——打造沉浸式演艺新空间花花世界

《火花谈》：近年来，开心麻花的发展现状以及剧场院线业务的布局？

马悦舒：在开心麻花核心业务版图里，基本是三驾马车的格局。演出事业中心是线下主体，负责开心麻花剧目上游IP开发、版权引进、剧目制作、运营以及城市的落地巡演，形成完整的演出产业链。第二个板块为麻花影业，出品了系列优秀影视IP，包括2014年的《夏洛特烦恼》、2022年票房突破31亿的《独行月球》，以及今年暑期将上映的《超能一家人》。第三板块为以沈腾、马丽、艾伦、常远等头部艺人为核心的艺人经纪。

2017年，开心麻花发力剧场院线业务板块，基于70多部剧目IP、坚实的编创演人才，近20年扎根线下剧场运营的实操经验和运营体系，探索集剧场运营、戏剧出品、戏剧主题空间营运、戏剧衍生开发于一体的戏剧全产业链运营模式，打造中国最具商业价值的剧场院线。目前已在北京、上海、深圳、成都等城市布局自营剧场院线超30家。

《火花谈》：开心麻花推出演艺新空间产品线“花花世界”，其定位和产品形态？

马悦舒： 花花世界是开心麻花打造的演艺新空间产品线，依托戏剧内容，聚合了戏剧主题空间运营、戏剧展演、戏剧衍生业务、创排孵化、休闲消费等不同业态，主打“一站式”和“沉浸感”，为观众朋友们带来一站式文娱消费新体验，满足时下年轻人社交、文化、娱乐等多元需求。

花花世界由3层的环形空间和顶层的城景露台组合而成，结合开心麻花自主的“前店后厂”剧场模式，打造多个戏剧主题内容空间，包括A66环境剧场、Stage One音乐戏剧酒吧、开心小麻花儿童戏剧体验中心、《海上倒计时》游戏戏剧及专业戏剧创排孵化空间。

（花花世界游戏戏剧《海上倒计时》）

在产品层面，花花世界集合了开心麻花多种创新演艺产品模块，每晚都有不同类型的沉浸式演出在各个空间轮番上演。

比如边吃边看的体验式喜剧《偷心晚宴》，剧场里蹦迪的戏剧音乐live秀《燃烧》，纯“狱”风布景的酒馆秀《芝加哥之夜》，游戏戏剧《海上倒计时》，正在成为吸引年轻人的主力产品。

（体验式喜剧《偷心晚宴》，戏剧音乐live秀《燃烧》）

花花世界创新逻辑

——尊重市场“水温”变化，打破戏剧边界

《火花谈》：作为开心麻花剧场院线副总经理、花花世界主理人，您的创新灵感和运营逻辑？

马悦舒：我在麻花主要做两大块工作，一是基于商业地产经验和资源，拓展麻花剧场院线的合作可能，比如一些剧场的谈判和落位、演艺新空间项目的开发和运营等。另外我一直对内容感兴趣，当时接手了开心麻花即兴喜剧——一个独立的内容子厂牌，我们以厂牌试水创新内容产品，思考当下如何做好年轻人的推广普及，将厂牌变成更有影响力的事情。

在2022年花花世界产品线落地过程中，我们将空间和内容运营整合，探索“内容+厂牌”的戏剧综合体，将客群聚焦在戏剧方向，通过不同业态组合、品类叠加扩充观众的丰富度——来花花世界不仅冲着戏剧，也冲着酒吧和社交、冲着一站式需求被满足。

（花花世界探索“内容+厂牌”的戏剧综合体）

戏剧行业近几年出现了一些变化，比如出现了更多中小剧场和演艺新空间项目，观剧仪式感没那么重了，门槛也更低。在这样的演艺新空间项目，观众这次来是喝酒，下次可能就会购买戏剧票，小剧场的演出频次多，价位也更大众化，可以满足流行生活方式的需求，给观众带来更沉浸多元的体验。

本质上我们不断探索观众在消费、社交、娱乐、文化的不同需求和如何将这些需求释放。戏剧演艺新空间，是对戏剧内容和空间的组合，比如我们有戏剧体验和培训、戏剧演艺、戏剧主题酒吧、戏剧创新产品，还包括创排孵化空间等。类似于是一个戏剧综合体，将整合的戏剧+空间和内容整体推向受众，逻辑和玩法和商业地产大道相通。

《火花谈》：作为观察者，戏剧演出行业的市场“水温”有哪些变化？如何更贴近市场需求？

马悦舒：我们一直在线下，通过演出能看到市场“水温”的一些变化。我们发现观众变得更愿意表达，戏剧元素不断被这代年轻人放大。比如观众希望打破“你演我看”的传统观演关系，期待更多互动，也希望打破传统剧场空间的限制，甚至打破演出与其它业态的边界，边吃边看、边喝边看、边看边蹦迪。

麻花2019年开始推出创新和实验的沉浸戏剧产品，我们发现它和市场需求完美契合，或者说引导着观众释放了他们对互动、沉浸的需求，某种程度上观众可能并没有意识到这些潜在需求。在互动过程中，他们愿意接受且觉得更好玩。试水过程中，我们对人群反馈很敏感，能快速调整直至推出跟市场更贴近的产品。

开心麻花剧场院线拓展 ——区域特色运营扩大影响力实现破圈

《火花谈》：开心麻花剧场院线（包括花花世界产品线）如何实现全国复制和落地？

马悦舒：我们的剧场院线拓展更多选择一二线城市核心区域，目前全国已有33家。拓展合作方式一般是基于城市区位、项目条件、交通可达性等一事一议的，一般是两种：第一，和政府、文旅及商业地产资源洽谈，找到市场需求匹配和可落位的剧场，新建。第二，基于分公司所在区域现有的一些存量空间做一定改造或调整，将开心麻花的剧目演出内容等做运营落地。

我们的逻辑是，总部作为内容孵化大基地，推出IP剧目落地，分公司将契合的剧目复排到当地，主创人员当地建组运营。开心麻花在演出运营上是区域特色化的，将成熟的剧目IP复制在不同场地落地深耕，提高演出效率，运营托管由当地落实，扩大剧目的影响力和破圈。区域公司为麻花快速规模化复制提供了扎实基础。

随着开心麻花剧场院线的拓展，也为开心麻花市场快速起量提供了可能。越来越多的自营空间和剧场内容，要求必须做好内容生产创新和精细化的落地运营，提升空间资源利用率、内容丰盈度和品类丰富度。所以，我们一直在考虑不同时段如何提升空间的利用率，让空间整体饱满起来，作为城市地标呈现给观众，让空间和内容的有机组合爆发新生命力。

《火花谈》：20年来，开心麻花可规模化复制并赢得区域城市喜爱的逻辑是什么？

马悦舒：开心麻花一直在耕耘喜剧内容市场，也积累了大量优秀的内容IP，通过区域化的运营落地提供了稳定上升的演出场次和观众基础，又通过电影、春晚、综艺等的影响力扩大了国民度，实现了好的票房等。在过去20年的运营实操中，形成了系统的内容IP、人才、管理、产业链的优势，确保了“叫好又叫座”的市场。

开心麻花走得非常稳健，一般都是单点实验、打磨论证之后再进行区域推广和复制。比如沉浸剧目、戏剧主题酒吧、戏剧培训等，因为要向市场要票房，所以我们是“内容驱动+品牌加持”模式。作为目前国内最具商业价值的演艺品牌，开心麻花以内容为先，这也是它的生存逻辑。

（开心麻花的生存逻辑，以内容为先）

内容产业其实很辛苦，需要不断向内驱动创新也要时刻关注市场变化。

比如团队今年出了一个100分作品，明年我们希望能拿出110分的作品，这种持续创新的驱动和压力一直在。但历经时间和内容沉淀，跑出来之后道路是稳健的，护城河也是宽的，品牌在内容上的付出是日积月累的，票房收益是观众用脚投出来的。内容产业是苦功，要熬时间沉淀好的作品，才扛得起品牌的大旗。

开心麻花剧场院线未来发展

——深化跨界创新，持续放大品牌势能

《火花谈》：结合当下政策和市场趋势，开心麻花剧场院线未来发展潜力和目标？

马悦舒：今年北京陆续也在出台一些利好政策，比如2023的北京市政府工作报告就首次提出了“着力打造演艺之都”，政策倾斜和市场引导对剧场经济有明显利好。上海于2019年推出关于演艺新空间的政策指导意见，让不同的演艺空间快速衍生，以更轻盈、更多元的形态呈现。今年，北京政策层面针对演艺新空间操作标准和支持政策也会进行细化，有利于沉浸演艺、新喜剧等内容在非标剧场空间做得更好。

从开心麻花的发展重点来说，今年会做更多放大品牌势能的事情。比如结合演艺新空间的灵活和开心麻花的品牌做更多尝试，端午在花花世界望京项目推出的“2023沉浸花花戏剧节”就是我们的重点落地活动之一，基于花花世界现有的产品内容，联动了叁拾市集、北辰青年等优质的跨界伙伴资源，成为了端午小长假北京最出圈的大事件，也成为了年轻人出一次门就实现一站式的消费娱乐目的地。

（2023沉浸花花戏剧节联动了叁拾市集、北辰青年等优质的跨界伙伴资源，成为端午小长假北京最出圈的大事件）

相较于更多大型标准剧场，花花世界等戏剧新空间也将呈现更多跨界创新。比如，《偷心晚宴》是边吃边看的，《芳心之罪》是边喝酒边看的，戏剧音乐live秀《燃烧》可以边看边蹦迪，《开心聊斋·三生》剧目将古典聊斋故事叠加嘻哈、民乐跨界元素，为观众带来更加多元的感官体验。

《火花谈》：开心麻花剧场院线包括花花世界，以沉浸式新空间将人和内容做了连接，如何对人进行深入观察、思考和运营优化？

马悦舒：在花花世界，我们不只是运营方，也以旁观者视角好奇和观察着当下年轻人的生活方式，确实也发现了很多鲜明的变化和特点。比如，一部剧刷十几遍的观众，第一是他们喜欢剧目，内容吸引他们；其次是“追星”逻辑，喜欢某个角色或演员，沉浸剧目于他们而言，不同场次不同座位和演员的互动点不同，演员阵容不同产生的表演火花和观剧体验也不同。最后，观众对取悦自我有了更高的要求，他们愿意投入更多时间、成本和精力来让自己高兴。

另外，很多人希望和别人产生链接。我们观察到，同一剧目的观众会加微信约着“下次一起去看某个剧目”，由同一兴趣出发建立社交链接。大剧场中，一两千人在一起观看，互动也相对更少，单个观众不容易被看到。但沉浸剧目的近距离、高互动，让更乐于表现的人有了光的投注，志趣爱好相同的人更容易识别到同类人。我拿数字来举例，大剧场一场一两千人，个体是千分之一，但沉浸式剧场全场200多人，个体是百分之一，被看到被发现的概率更高。

作为运营者，我们会调研观众是刷朋友圈、小红书、抖音，还是通过麻花官网、小程序，或看大麦、逛街看到的剧目信息，我们好奇什么样的媒体触达更为有效。当然，我们也会观察到月末、第四季度的演出，观众往往迟到得多些。

小剧场的观众，在剧目结束后也是乐于建言献策给我们一些反馈的，他们乐于和我们建立链接、互动。我们也会推出戏剧体验或空间互动活动，比如做一天花花世界的店长，从不同维度感受戏剧内容和戏剧空间。

做内容和空间的运营工作，对人和事物的变化都要保持敏感和好奇，看到不同的行为、结果后也希望去找到背后的原因。剧场空间的运营工作是非常日常且琐碎的，要深入观察，要精细化运营，要敢于打破常规，才能不断实现产品、空间的创新以及效益的提升。

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