天猫十大势界观 , 你中了几个 ?
国内汉服市场的消费人群已超过200万人，产业总规模约为10.9亿元；
95后男生成为美妆消费新贵，其线上彩妆消费已超越90后男生，新的美妆年轻群体正在觉醒；
孤独经济催生搭载智能语音系统的陪聊音箱市场，2019年第一季度，中国智能音响的出货量增长了500%......
现代生活方式和物质的丰富，唤醒了新一代消费人群的“自我”意识，他们正在变得自信，以往的小众文化正在衍生为大众需求，例如国潮汉服、男士美妆等市场，迎来新的增长红利。而人口是商业的总和。
人口结构的变化将新一波新生代消费群推向市场，他们的消费观，也反映着他们的世界观。
·互联网让小众背后也同样拥有了庞大的用户基数，人们更包容不同的观点；
·从经济独立到精神追求，女性个人独立意识以及女性平权意识觉醒；
·以效率为导向的快节奏现代生活方式，让消费变得越来越便捷，对延迟满足的意愿降低，更注重“当下体验”；·全球范围内，单身家庭的数量将超过所有其他家庭规模的增长，这些独立生活的单身人群，正选择拥抱独立的生活方式，享受Loner Living（单身生活）......
因此，新一代消费人群更期望“消费平权”，即更为平等的营销语境。而在传统营销语境中，品牌缺乏对消费者更加细分需求的认知。新营销，则是真正将用户当作一个有着充分情感需求的人来对待，进入他们的世界观，融入他们的语境，了解他们的细分需求。
正如天猫携手多芬，围绕女性最为敏感的职业、性别、年龄话题，推出的三支创意短片，演绎出三位真实人物的世界观。
职业上的小众
世界观上的大众
互联网涌现出海量讯息，同时也让原本小众的个体，聚在一起成为圈层文化，在“世界观”上成为“大众”。此次天猫x多芬的创意视频中，便颠覆了你对一些职业的印象。
搬运工？▽
HIPHOP街头舞者？▽
二次元coser？▽
世界已经悄然改变，消费趋势与对象也发生了天翻地覆的变化。
从“香港最美女搬运工”、“HIPHOP街舞辣妈”到“帅气二次元女coser”，天猫×多芬打破了固有审美的偏见，即“美”不分职业、性别和年龄。
视频中，最让我印象深刻的，便是漂亮的女搬运工朱芊佩。
她是一名来自香港的副食品粮油杂货跟车搬运工，朋友们都亲切的叫她小朱。小时候，家住香港美孚新邨的小朱经常和父亲一起参观货柜码头的日常运作，哪个是20尺柜，哪个是24尺柜，她都如数家珍。
毕业后，小朱曾做过酒店保安、文职、销售员、清洁工、救生员，但不喜欢勾心斗角的她，在每一个岗位都做不长。在各行各业打转后，她最终投向幼时看不厌的运输界。
身材娇小面容秀丽的她，与大众印象中的搬运工相差甚远。然而，她却一口气在物流业里工作了整整八年。人们对“搬运工”的刻板印象，没有阻碍朱芊佩对这份工作的热爱，也没有影响她对美的追求。
……
这3支引起情感共鸣&社交传播人物短片，以女性自我视角叙述关于美的理解，画面和主题带来的冲突感，真实地演绎「美无巨细」「以圈会友」「逆龄自在」这三个趋势内容，让KOL重新打破偏见，重新解读美。
同时，相关活动话题词上线，与社交用户讨论什么才是美，主张打破社会常规对美的认知偏见，强化品牌的核心价值观，引爆千万级话题阅读与讨论。活动当天，微博搜素「多芬」的高达10万+，站内内容曝光也延伸到B站、抖音等站外平台。
品牌传播效应同样体现在销售端，活动爆发当天，多芬全网身体品类排名TOP 1，主推款多芬冰淇淋磨砂膏，更是连续蝉联天猫全网身体品类磨砂膏类目TOP 1。
在天猫×多芬的品牌营销中，我们可以发现：
·人物短视频内容逐渐成为了市场营销的主流，广告的画面、叙事效果、消费共鸣等细节方面都走向故事化。
伟大的剧情需要巨大的冲突。在品牌营销中，需求正是从冲突中被洞察的，消费者更青睐于解决生活中冲突的品牌。天猫×多芬以消费者的细分生活场景为基础，还原女性在追求“多元美”的路径上遇到的挑战，通过好故事把握住时代脉搏下的人生百态，传达更为包容的营销诉求，并延伸为不同的场景需求，以实际功能为基础，将品牌的重点放在精神、自我实现与生活方式的享受与追求等延伸。
·消费壁垒日益弱化，营销目标已经不仅是刻板印象中的人群，品牌必须对消费者和消费趋势拥有深度洞察和理解。
正如菲利普·科特勒在《营销3.0》中所言：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”
正因为直面了这些“反差”，此类视频内容容易唤起不同行业、不同年龄人群的共鸣。尤其在女性意识觉醒的当下，开始在意自己的身体以及内心的感受，对自身消费不设限，从经济独立到价值观独立，“以圈会友”“美无巨细”和“逆龄自在”就很好地概括了不同人群的不同生活态度。
而这些“新词”，皆来源于今年天猫新推出营销IP“天猫新势界”的十大势界观。
今年，天猫发布了2019全新品牌战略：生活·各自理想。
这一战略瞄准的，正是中国当下消费市场已然发生的多元化、个性化发展态势， 而伴随这一步战略落地，天猫推出了诠释“生活·各自理想”的新营销IP——天猫新势界，IP敏锐地总结出以国为潮、玩出热血、美无巨细、花式养身、以惠为乐、以圈会友、独而不孤、逆龄自在、以快求慢、以颜为本十大势界观，以丰富洞察，关照每一个人的理想生活。
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天猫对理想生活的理解越来越深入，对不同圈层消费者的洞察也越来越清晰。在与多芬和M.A.C的营销活动中实现天猫x趋势品牌合作的告捷。未来营销趋势越发趋于“顺势而行”。
这个“势”便是营销的本质，即真正理解消费者。正是基于对“势界观”的相互认同，天猫新势界与趋势品牌，联合打造更具真实感、代入感的营销内容，与消费者形成价值共鸣和情感认同。
天猫新势界×M.A.C：
开放趋势词为品牌所用
9月，天猫与M.A.C和多芬两大品牌进行了天猫×趋势品牌的合作模式，针对不同的产品，以不同的关键词为营销核心，进行了两场靶向狙击战。
M.A.C魅可x天猫新势界首次合作，携手戚薇、吴昕、芭莎摄影师Gabrielle，共同为M.A.C定制无瑕粉底液，合力打造#表现，由我出色#4大秋冬整体脸部妆容趋势，并锚定“独而不孤”这个趋势词，传达单身经济背后的世界观。
·独而不孤
独处，是一种能力。
“热搜女王”吴昕首度公开“独而不孤”生活状态——“化妆不再为取悦镜头，只化我喜欢的干净妆容”，“回归生活初心，找到自己最舒服的方式”，“一个人，一样表现出色”，传达“单身是状态，快乐是常态”的【独而不孤】人物态度。
这与时下“孤独经济”人群相契合。当下“空巢青年”，大都受过良好教育，年轻、愿意花钱——但独自花钱，他们通过接受并消费孤独，来寻求宣泄情感的出口，就是针对一个人的消费品、服务等“周边”正在愈发完善，单身场景不再是“孤独”的代名词。
天猫新势界×M.A.C正是从独自生活的状态切入，去认同他们的生活态度。
克里南伯格在《单身社会》中明晰地指出，独自生活的人更容易拜访朋友或加入社会团体，他们更容易聚集或创建有生气的充满活力的城市。更准确地说，我们的社会已经从一个保护人们免受伤害的社会，转变成了允许人们将自己才能最大化的社会。
通过大明星+媒体阵容，天猫新势界×M.A.C快速打造天猫新势界粉底品类曝光。引爆#独而不孤#新趋势，同样在销售转化端，主推趋势单品-混合皮官配粉底液，当日销售是普通日销的25倍。
每一个品牌都是基于对消费趋势的研判，制定营销策略和落地玩法。对消费趋势的认知若出现偏差，会导致品牌陷入自己的观念和市场区隔里，很难理解其他市场的玩法。
天猫新势界与多芬、M.A.C的联合营销，通过趋势词——「美无巨细」「以圈会友」「逆龄自在」「独而不孤」，更深入地洞察不同圈层消费者。在未来消费市场不断细分，不同的年龄，不同的收入，不同的认知，形成不同的圈层化消费。天猫新势界也将联合更多品牌，多层次地演绎2019消费趋势，为品牌还原最清晰的目标用户洞察。
而随着天猫将平台技术、数据、运营、流量等，越来越多地赋能到零售品牌，整个商业社会的重心，也开始向数据化、个性化、智能化发展。
*数据来源
汉服市场规模：贵州卫视报道
95后男士美妆人群：CNBData×天猫美妆
智能音箱销量：全球科技市场分析机构Canalys
单身人群报告：全球市场咨询公司欧睿国际（Euromonitor）
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天逸荷
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