【麒麟收藏】当民俗文化从博物馆走向市场
东莞有着丰富的民俗文化资源，随着时代更迭，其中大部分都面临着传承和发展的问题。对于那些纳入非物质文化遗产的民俗文化项目，就仿佛穿上了一件救生衣，既不会沉入河底，却也上不了岸。
一个不起眼的石雕背后，也可能是一段传奇的故事，一段故事里，也会反映出一座城市的历史变迁。这些文化故事里蕴含的价值不只体现在书本上和博物馆中，通过开发符合市场规律的民俗文化产品，让市场来带动民俗文化的传承与发展，或许是一条可以尝试的道路。
故事 十亩园里的貔貅
万江金鳌洲公园里，有一只憨态可掬的石貔貅，很多经过的人并不知道，这只貔貅有一个传奇的故事，故事里不仅埋藏着东莞历史变迁的种种痕迹，多年后，它出现在人们面前的过程，也源自一次对东莞文化的发现。
东莞阳光网的两位网友巨野子木和醉红颜致力于发现、传播东莞传统文化，他们来往于东莞各个镇街，走访那些历史遗迹，发掘其中的故事。一次，在莞城行走的过程中，他们意外发现了一处名为“十亩园”的地方。
十亩园位于莞城老城的一处巷陌之中，原来的牌匾嵌在水泥墙壁之间，匾下有一扇小门，推门进去，是一处植物丛生的院落，当时正值春夏之交，鸡蛋花盛开，小径落满了花瓣，为“十亩园”增添了一份幽静之美。
后来通过多次走访十亩园的李氏后人，巨野子木和醉红颜慢慢了解到，十亩园由东莞名人李槐芬建造于咸丰末年至同治年间，十亩园其实有十四亩地，因为在东莞人看来，十四不好听，故改称“十亩园”，十亩园鼎盛时期，其规模可与可园并驾齐驱。
李氏后人还告诉巨野子木和醉红颜一个传奇的故事：李槐芬建造十亩园是为了种植药材和果树，一开始在园的北角，许多果树都只开花不结果，用了很多方法也都没有办法。一天李槐芬在园中小寐，梦到一位慈眉善目的老者来到园中，走了一圈后在地上画了一尊貔貅。梦醒后，李老先生突然想到园中常有人说在北角有耀眼的白光出现，便请来石匠选上好料，按自己梦中所见，打造了一对貔貅放于老者所指之处。
没想到第二年，十亩园中的果树均开花结果，连牡丹都罕见地盛开，十亩园出产的单核白糖黄皮更是成为东莞的名产。
故事讲完，李氏后人拿出一张照片，照片上一位年轻女子端坐在园中的貔貅之上，可见当年十亩园貔貅确实存在。只不过文革中，园子遭到破坏，貔貅也不知散落何处。有人说，正是因为貔貅不在，才使得十亩园从此破败。
讲到这里故事告一段落，巨野子木和醉红颜把自己探访十亩园的过程在网上发表，引起许多网友的关注。十亩园重新出现在公众的视野当中，只是十亩园貔貅的故事，就像十亩园里的鸡蛋花一样，年年绽放，却无人知晓。
转机 东莞貔貅诞生记
一次偶然的机会，巨野子木和醉红颜在考察金鳌塔时，发现金鳌洲公园里有一只貔貅，和十亩园貔貅极其相似，他们拍下图片，和之前李氏后人提供的图片反复比对，推断这只貔貅就是十亩园貔貅。
这样一次意外的发现，让这只貔貅更添了一份传奇色彩，经过数十年的流落，如今它安坐在金鳌塔旁，与十亩园遥遥相望，它仿佛一只链接历史的纽扣，打开它是一幅幅时代变迁的图景。
2011年，巨野子木和醉红颜遇到了绿洲艺术空间的杨咏红，绿洲的文化创意中心正在着手一个项目，想要把东莞具有特色的民俗文化进行艺术加工，以文化礼品的形式推向市场。他们邀请巨野子木和醉红颜作为顾问，为他们提供一些东莞传统文化的建议。
“我们希望这样的民俗文化不仅是代表东莞的，它还要有一定的文化积淀，有文化内涵支撑。”东莞市绿洲文化艺术有限公司总经理杨咏红说，有故事的文化产品，一是艺术家可以进行主题创作，二是企业可以进行主题营销。
“当时市面上也有一些与东莞民俗相关的纪念品，但真正具有本土特色，和民俗文化结合紧密的，又符合时代特性的还是很少，而且大多数制作的也不是很精美。”巨野子木说。
他和醉红颜给绿洲文化创意中心的设计师提供了一些方案，除了被选中的十亩园貔貅，还有陈家祠首进山墙上的五彩灰塑独角狮，和貔貅一样，独角狮不仅在民间被视为“祥兽”，它也同样有一个有趣的故事，故事的主角还是东莞名士陈琏。
杨咏红向记者介绍，选中貔貅还有一个时间节点上的原因，当时正值2012年，世界末日的谣言传遍全球，貔貅作为镇宅、消灾的吉祥物，更能满足消费者期盼平安、期盼吉祥的需求。
经过前期的设计和策划，绿洲文化创意中心邀请了艺术家对十亩园貔貅的形象进行了新的艺术加工，制成了不同尺寸的铜雕摆件，并为它起了一个更具代表性的名字：东莞貔貅。配合着东莞貔貅，杨咏红和她的团队还把十亩园的故事拍成了一个小的纪录片，刻录成碟，一起提供给客户。东莞貔貅在2012年推向市场，马上被一家大型保险公司看中，批量订购。
“文化礼品需要一定的主题性，除了民俗文化本身的特质外，还要综合其它方面的元素。我们不是做一个单一的纪念品，我们希望随着礼品展开的，是众多的文化背景。”杨咏红说。
尝试 摸着石头过河
巨野子木是山东人，来东莞十多年了，每当有外地的朋友来拜访，走的时候想带走一件本土纪念品，巨野子木却很难找到东莞风情的工艺品：“送来送去，都是送的腊肠。如果能够开发出具有浓郁东莞风俗的工艺品，既能够传播东莞的风情故事，又能和效益结合到一块就好了。”
巨野子木说他走过全国很多地方，发现民俗文化的商品在全国来说都不算太成熟，都还在摸索阶段。他到许多古村落里去旅游，发现当地出售的工艺品也都大同小异，明信片、钥匙扣居多。
“以旅游来推动城市文化的营销是一种普遍采用的手段，但很多地方能提供给游客的文化体验不够持久，提供的文化产品质量也不够高，和其它一些成型的文化产品相比，民俗文化的商品还处于较低的水平。”东莞理工学院城市文化中心阎江分析说。
“我们也是摸着石头过河。没有太多可以借鉴的经验，前期的高投入又让企业面临着市场的风险。”选择这样一个项目，杨咏红说，是东莞民俗文化的特质给了他们信心，东莞民俗文化中既有传统文化的特征，又和日常生活十分贴近。
“来到东莞20多年了，我的人生也是在这里绽放的。同样的和我相似的一批人，他们完成了物质上的积累，到了一个精神上再出发的阶段，就像这座城市，我对这批人也有信心，他们能够支撑起东莞的文化市场。”杨咏红说。
民俗文化的创意产品开发，首要工作是前期的策划和设计，这是一个耗时耗力的过程，有时候可能一年时间，也无法完成一个成型的方案。同时，还要牵涉到和艺术家的版权问题，在产品概念形成后，还要经过多次修改，光是打样都要进行好几次。设计完成后，产品制作起来材料成本也比较高，工艺也相对复杂。
“策划和设计很重要，我们不光是要看产品的文化特性，作为企业，还要去考虑市场的需求。作为商品，我们需要一个噱头，你不可能单独把一件产品送出去，还要包括包装等各个方面。”杨咏红举了另一个案例：他们邀请艺术家以西城楼为主题创作了一幅《月满西楼》的油画，又把它做成丝巾，作为主推的中秋礼品，在礼盒上，还印上了一首与月亮、团圆有关的诗词。
“很多创意不是一下子就能想到的，《月满西楼》就绕了很多弯路，丝巾在礼盒里如何摆放，这样的细节都要考虑到。”杨咏红说，一个产品做出来，要经过多方的肯定，才会推向市场。“东莞很多做礼品的企业，大部分是做一些名片夹或是U盘。我们做的是原创产品，是创意艺术，我们要不断去推新的东西。”
建设 需要为非遗项目营造市场
东莞的民俗文化资源不少，进入省级非物质文化遗产的名录就有75项，茶山公仔、千角灯、麒麟等，为了保护这些传统文化中的代表事物，东莞市政府做了许多尝试。除了资金上的投入外，政府还会组织非物质文化遗产传承人去参加展览，例如深圳的全国文化产业博览会。
但在许多展览上收获叫好声的这些非遗项目，却往往会遭遇“不叫座”的命运。大部分人对于民俗文化都会一个心照不宣的认识：这是好东西，但却是过时的好东西。
在经过了最初的发掘保护阶段后，想要赋予非物质文化遗产项目新的生命力，就必须让其自身产生造血功能。许多非遗项目在传承上遇到问题，正是因为其产品面临的市场萎缩甚至消失掉了，非遗项目的保护不仅是针对项目本身的扶持，更应该是一个市场培育的过程。
“实际上，东莞非遗的项目不少了，能够转型落地的还是不多，非遗的工艺品必须有好的包装和策划，需要提升文化内涵，要随着市场而变，随着时代而变。”巨野子木说：“像茶山公仔，很好的东西，它的题材可能有些陈旧了，现在很多人对这一块会没有共鸣。能不能以动漫做主题呢，能不能以茶山公仔为主角做一些动漫短片、微电影呢？而且，现在只是作为开灯节的小礼品，这个市场需求量实在微乎其微了，非遗项目应该面向更大的市场，培养更多的客户。”
“这其实是一个市场细分后的结果，前期工作还包括销售渠道的搭建，大部分时候，这靠的是个人人脉上的积累，有时候也是在碰运气。”杨咏红说，产品有了好的反响，也有不少企业找上门来希望能定制一些文化礼品。
为了茶山公仔的传承，非遗项目传承人林暖钦就想过要制作像超人、喜羊羊这些小朋友喜爱的卡通人物形象的茶山公仔。但他也坦承：“想法很多，靠我一个人的力量，做起来很难。”
千角灯的境遇同样并不乐观，去年过年的时候，莞城在人民公园举办了千角灯展，非物质文化遗产传承人张树祺曾为了这次展览做了十盏彩灯，邀请市民为灯起名字，并可以出售给市民。但这样的推介，一年也只有一次，更多时候，张树祺都是在家中默默做灯。
杨咏红说她一直对千角灯很感兴趣，想要推出一个和千角灯有关的文化产品，但千角灯的工艺十分复杂，如何找到一个好的创意，成了关键：“东莞的民俗文化元素很多，但并不是所有的都适合做成文化产品，可园我们也可以做啊，这需要整合、调研的过程，比如要找到一个什么样的载体来操作，也是十分关键的。”
方法 政府来引导，企业来落地
去年，东莞本土的动漫形象拽猫身上出现了许多东莞元素，这一创意让不少人眼前一亮。例如黄旗山公仔以绿色为主色调，头上印着象征黄旗山灯笼起源的萤火虫，身上印着飘着朵朵白云的天空和石板路直通山顶的标志性灯笼，描绘市民登山的活力场景；又如，虎门销烟公仔头戴清朝官帽，嘴部三撇胡子令公仔威严感顿生，以此向虎门销烟的标志人物林则徐致敬。采用角色演绎引入东莞元素，使东莞元素有了活泼的性格。
绿洲文化创意中心也正在把之前的尝试变成了一个实质性的规划，他们申报的“东莞民俗文化礼品开发项目”进入了2012年度东莞文化产业精品扶持名单中，政府将对其进行资金上的支持。
一直关注于东莞民俗文化的传承和发展，巨野子木认为，东莞的企事业单位比较多、大型活动也多，需要一些纪念品和礼品，这个市场还是比较大的。从事民俗文化产品的开发，企业要有连续经营的能力，不要只简单地开发过一次就没有后续，否则，只是从民俗文化身上榨取利益。
“还有一个营销的问题，需要一些创意公司的参与，在民俗文化的营销上，政府做过一些尝试，但我觉得真正要盘活还是要靠市场。政府行为只能做引导宣传，不可能去做市场营销这一块，政府现在大力倡导文化产业，企业要借助政府的政策去做这一块的工作。”巨野子木说。
“政府来引导，企业来落地。”巨野子木概括出的两句话，在阎江看来，就是“市场的事就让市场去做，设计保护方面让政府去做，相互之间的越位不要发生。”
“市场有更加敏锐的捕捉能力，这些是政府部门、非遗项目传承人没有办法主导的事情。市场不愿意做的项目，政府就来做，进行保护方面的工作。就像文物保护，有些是文化记忆，可以放在博物馆，有些有旅游价值，就交给企业去运作。”阎江说。
同时，阎江也提醒民俗文化产品开发中可能会出现的问题：“现在看，民俗文化的保护和开发，还是一个多方参与的行为，政府想做，拥有地方民俗文化的社区和村子也想做，企业也来做，同时还包括具体的一些非遗的传人。如果相互合作得好，是有积极作用的；如果都只是把注意力放在利益上，反而会制造出一些伪民俗的产品。”
“像一些少数民族地区，把婚礼当成欢迎游客的方式，那并非文化体验，而是强迫消费。在对民俗文化改造和嫁接的过程中，要避免浅层次的开发，避免纯粹商业性的开发。”阎江说。
对此，杨咏红认为，第一批产品尽管市场反映不错，但作为出品方，她并不满意：“如果让我拿去参展，我还不好意思，可能本身从事和艺术有关的工作，会比较挑剔一些，要求会更高，我觉得还是要更精致，要能达到参展的水准。”
“我觉得我们的作用也只是提供一个案例，虽然量少，虽然还处于摸索阶段，但对于企业家来说，可以让他们看到文化能起到‘四两拨千斤’的作用，让企业家相信，文化的作用。”
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