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菜市场成新晋打卡点，品牌如何在“人间烟火地”中创造矛盾美学？

花匠小妙招
2024-08-20 18:16

图片来源：Prada

今年三月，小红书上发起了一场“菜市场漫游指南”活动，以“有一种旅行叫逛菜市场”为核心理念，鼓励用户解锁全国各地的菜市场和打卡指南。该活动获得了用户的积极反响，截至目前，标记 #菜市场漫游指南的小红书笔记已获得近五千万的浏览量。

菜市场文化正在引起年轻一代的高度关注。自从人类学家项飙提出“消失的附近”这一概念以来，越来越多人开始意识到身边社区和邻里关系的重要性，正试图重新找回“附近”。因此，菜市场、农贸市集等充满人间烟火气的场所已晋升为新一代“打卡圣地”。

在这个日新月异的数字时代，逛线下菜市场对于年轻人来说意味着什么？品牌又应如何抓住这一趋势，于市井生活中寻找与消费者的共鸣？

蔚然成风的菜市场文化

小红书博主崇子@山宗子的行旅备忘是“菜市场漫游指南”活动的参与者之一，最初，她因工作需到处出差旅行，从而萌生探索各地美食文化的念头。“美食是旅行的一个重要部分，汇集了当地人和本地食材的菜市场无疑是寻找当地美食的捷径。”崇子在 Jing Daily 的采访中说道。去年，她开始有意识地把菜市场纳入旅行清单中，截至目前，从福建、海南、湖北到广西等省份，崇子在全国探访的菜市场已经接近三十个。

在社交媒体的影响下，无论是居住在当地的年轻人，抑或是去外地的旅行者，解锁菜市场的队伍正在不断壮大。崇子表示，在看到她分享的内容后，不仅有网友开始重新关注身边原本习以为常、不起眼的菜市场，也有人会将这些地点纳入自己去当地旅行的目的地。

崇子在 Jing Daily 的采访中说道。去年，她开始有意识地把菜市场纳入旅行清单中。

图片来源：小红书@山宗子的行旅备忘

随着拥有这一爱好的人数不断增多，“菜市场爱好者们”逐渐演变出庞大的网络社区。在豆瓣上，成立于 2020 年的 “菜市场爱好者” 小组成员已于今年突破十五万人。在小组的讨论页面上，网友“全熟鸡蛋黄”整理的《中国菜市场地图》系列精华贴，整合了全国各地的菜市场分享帖子。在精华贴下面，每天仍活跃着精彩的讨论，如“汕头老市区菜市场”，“五一特种兵式逛昆明菜市场”，和“在版纳识野菜”等。

与此同时，过去几年，全国各地的传统菜市场改造项目络绎不绝，从北京三源里菜市场、苏州双塔市场到宁波的东柳菜市场，“网红菜市场”显然也一定程度上助长了逛菜市场这股热潮的兴起。

设计师们往往会对这些菜市场进行精心改造，并在其中融入更受年轻人欢迎的元素，比如“ins 风”、日式简约风和赛博朋克风等设计风格。与此同时，随着城市更新，在菜市场周边甚至开起了咖啡馆、展览空间和酒吧。因此，菜市场已不再是单纯“买菜”的地方，而是年轻人眼中充满魅力的“打卡点”。

菜市场已不再是单纯“买菜”的地方，而是年轻人眼中充满魅力的“打卡点”。

图片来源：CNN

年轻人逛菜市场逛的是什么？

与其说是年轻人爱上逛菜市场，不如说他们正在被这种治愈人心、接地气的事物所吸引。农创品牌“书菜计划”主理人 Summer 在 Jing Daily 的采访中表示：“过去几年一直在被动荡不安的气氛笼罩，现在人们更容易接受“可爱、治愈、健康而富有营养”的生活方式或消费场景。”从 2021 年至今，“书菜计划”已经走遍多个城市，合作方包括 MUJI、永璞咖啡和不安分书店等，每场活动都十分火爆，一本本人气“书菜”在短短几天内即销售一空。

此外，该现象也反映出年轻一代对本土文化愈发强烈的认同和归属感。Mintel 发布的《2023 年全球消费者趋势：中国篇》报告指出，本土主义是一种消费理念，消费者从对西方生活方式的崇拜转变为对中国中国本土意识的探索。

菜市场、市集这样的消费场所，是发掘和保护本土文化的重要媒介。“菜市场是当地人生活的地方，可以和当地人接触，了解他们的饮食习惯，发掘地道的食材，一切都很鲜活，也让我看到了城市更丰富的样貌。”崇子说道。中山大学旅游学院特聘副研究员钟淑如也曾在《文化纵横》发表的文章中表示，菜市场的独特价值还包括保育地方饮食文化传统。

“书菜计划” MUJI 市集

图片来源：书菜计划

从社会层面来讲，年轻人对“人间烟火气”的眷恋也源于重新意识到“附近”的重要性。人类学家项飙曾提出“附近的消失”这一概念，他认为，现代人缺乏与周围的人和社区的链接，从而在现代社会中形成这一趋势。然而，经过过去几年的反思，人们正在生活中重建与社区和邻里的关系。

去年 12 月，小红书与中国社会科学院社会学研究所、DT 研究院发布“2023 年度生活趋势”的报告指出，“近邻升温”被认为是未来一年的重要生活趋势，小红书数据显示，与“近邻升温”相关的笔记发布数量同比上涨 213%。崇子表示：“在菜市场里直接与人面对面打交道的机会，也能够让我们在一个陌生的城市里找到所谓的‘附近性’。”

品牌如何在“人间烟火地”中

利用“反差感”出圈？

随着更多“网红菜市场”的走红和年轻人的参与，充满烟火气的场域正成为品牌制造“反差感”的重要阵地。一直以来，品牌总是在向大众提供理想的自我投射，为他们营造“高大上”的理想生活幻象。然而，面对越来越聪明的消费者，这种方式在当下不再是唯一奏效的手段。

在这样的背景下，能够主动融入日常生活与他们的价值观产生共鸣，即所谓“接地气”的表达更能赢得大众欢心。“通过走近社区、走到人们的生活里，品牌能利用邻里和社区人文氛围打造碰撞和惊喜感的传播。”品牌营销专家芋艿和猫在 Jing Daily 的采访中说道。从“高大上”到“接地气”，品牌正在用一种与过去完全相反的方式吸引眼球。

最“出圈”的例子要数 2021 年 Prada 在上海乌中市集发起的“Feels Like Prada”主题活动，该活动旨在为 Prada 2021 秋冬系列造势，成功吸引了全城热议。今年四月，Prada 又在荣宅的庭院和花园内举办了一场周末市集，并集合一系列高品质的可持续生活方式商家。

今年四月，Prada 在荣宅举办了一场周末市集，并集合了一系列高品质的可持续生活方式商家。

图片来源：Prada

芋艿和猫认为，从最直接的意义上看，此类跨界活动还是意在创造话题性和讨论度，尤其是“奢侈品”和“接地气”之间的化学反应。“反差感”将帮助品牌用独特的方式为现有用户带来新鲜体验，同时借此发掘出更多潜在消费者。

然而，品牌在下沉走进大众“附近”的同时，“不仅要避免一窝蜂做同质化营销，也要评估是否和自己的品牌主张、调性以及人群有持续、长线的关联。”芋艿和猫进一步说明。“除了快闪和展览的形式，也要长远地思考有效沉淀和积累人群资产。”

显而易见的是，快速变化的消费需求为品牌不断带来新的考验，然而，只有真正读懂大众心智的品牌才能从中脱颖而出。对于品牌而言，尽管传播的载体各有不同，归根结底仍在于如何与受众建立情感联结和价值认同。通过打破传统定义、更接地气的方式走近大众市井生活，不仅能获得新一代消费者的注意力，还能为深化品牌价值和打造多元化体验创造更多可能性。

作者｜Linzy Lam

编辑｜吴文卓