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“鲜花自由”背后：赛道玩家发力供应链

花匠小妙招
2024-11-11 12:31

本报记者黎竹刘旺北京报道

今年1月以来，花卉行业的相关信息不断引起大众讨论。春节期间，广州地铁一车厢被花包围的新闻引发网友对“鲜花自由”的共鸣，而情人节前夕“多地99朵玫瑰花售价破千元”也成为热议的话题。相关人士告诉《中国经营报》记者，三八节妇女将至，玫瑰的价格已经回升，斗南花卉市场的康乃馨价格将从去年同时期的两元一支涨至三元。

对花卉行业来说，2014～2020年处于急速增长的阶段，根据中国花卉协会、华经产业研究院资料，2020年花卉零售规模达1876.6亿元，同比增长13.3%。而我国花卉电商交易规模从2016年的168.8亿元增长至2020年的720.6亿元，同比增长34.7%。

业内专家认为，因为鲜花产品易损、保质期短、运输要求高，所以保证鲜花质量的关键就落到了供应链的畅通和冷链运输的高效上。北京京商战略研究院院长赖阳指出，由于鲜花品种多、花期不一，该行业存在流通管理上的困难，但近年来鲜花消费增长的背后，是云消费时代的产销模式将消费端分散、临时的需求，在时间和空间上形成归集效应，减少了中间环节，带来根本性的改变。借助冷链保鲜和冷链物流、供应链管理技术方面的提升，能够有效降低成本、扩大鲜花行业的规模收益。

渠道多样化

目前，“鲜花自由”成为了年轻一代生活消费的潮流。记者发现，在微博、小红书、抖音等社交平台上，几乎每天都有网友晒出自己在购买鲜花得到乐趣的图片或视频，在小红书搜索“鲜花自由”后出现了3万多篇相关日记。

“鲜花对于我来说是一种日常生活的仪式感，尤其是那句伍尔夫的‘她为自己买花’，对我来说简直就像独立宣言。”像夏妍这样的女性不在少数，随着她经济的崛起，无论是为了悦己还是祝福朋友，女性越来越喜欢自主网购鲜花，女性鲜花消费占比已超过65%。

目前来看，鲜花消费逐渐出现日常化趋势。相关人士指出，传统的花卉消费与节日馈赠、婚庆装饰等特殊场景密切联系，但自鲜花电商兴起以来，花卉日常消费理念也进一步促进消费者花卉消费频次提升，日常装饰鲜花、盆景逐渐流行。

在日常鲜花消费市场被打开并培育后，鲜花电商曾迎来极速爆发的高光时刻。2014年瞄准了这一风口的玩家渐次崛起，野兽派、泰笛、花加、花点时间等鲜花电商玩家纷纷获得资本支持。据艾瑞咨询数据，2013年以来，鲜花电商领域共融资超50笔。

昆明花众花卉有限公司的负责人王楚亮告诉记者， 2019年淘宝、京东、拼多多等综合电商平台也纷纷布局线上花卉零售，吸引线上花店入驻，进一步促使鲜花行业在电商渠道的竞争激烈化。

鲜花赛道正迎来更多的玩家，以盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜品牌凭借供应链上的优势也加入混战。

据了解，2021年开始，每日优鲜的鲜花业务已在北京、上海、广州、深圳、天津、青岛等地上线。每日优鲜负责人告诉记者，自2021年中上线创意小混搭花束以来，一直保持比较稳定的上升。

不同于一般生鲜平台将鲜花作为补充品类的策略，盒马鲜生直接将鲜花作为品牌来运营。2021年5月20日，盒马鲜生宣布旗下鲜花品牌升级为“盒马花园”，并在8月抓住七夕这个购花高峰，提前一个月锁定了云南20个基地，预订了比平时多4~5倍的鲜花数量，通过“鲜花班车”每天发往全国各地的门店。到了11月，盒马鲜生在昆明的鲜花直采合作基地达到30家，直采链路基本覆盖全国门店，来自基地的鲜花销售占比达到一半。

疫情后迅猛增长的电商直播，也在推动鲜花行业2C模式的进一步发展。小椿日和园艺淘宝网店的负责人告诉记者，电商直播和数字化的管理为鲜花行业提供了契机。她提到，“花友们都比较关注鲜花或者盆栽的品相，而直播使鲜花的可视化效果凸显，第二年销量就比第一年涨了三倍，近一两年销量也是稳步上升的。”

根据拼多多平台数据，在鲜花行业，2021年生活鲜切花销售额同比增长了150%，花卉盆栽销售额同比增长了60%。

艾媒咨询分析师认为，目前2B模式的鲜花电商平台服务对象还是一些小微花店，平台前期扶持力度大、成本高，挤压盈利空间；而2C平台用户需求多样，在垂直领域上拥有可挖掘的消费场景，市场潜力巨大，未来将是鲜花电商平台重要的盈利增长点。

据记者观察，占据北京地铁站点的鲜花自动贩售机，背后运营方是一家名为“弗洛花园”的鲜花零售商，仅要十多块便可以拥有一束鲜花。而小到罗森便利店，大到山姆会员店、Costco、永辉和伊藤洋华堂等商超，其鲜花价格也比从前更吸引消费者。

齐力打造供应链

多位业内人士一致认为，随着Z世代新消费潮流和老龄化社会的到来，国内的花卉消费市场也将迎来稳步增长，其中产品不仅限于鲜切花，还包括盆栽植物和观赏苗木。

据业内人士分析，受生活环境影响，千禧一代如今购买的植物远远多于以往。从行业布局来看，江苏、浙江、广东、云南等地整体行业规模和技术水平发展较好。

然而，多位受访者认为，鲜花品种繁多，保鲜周期极短且极易折损，一旦物流配送不及时，就会让鲜花的质量大打折扣，既对消费者体验造成不利影响，又扩大产品损耗，增加鲜花电商平台的运营成本，因此保证鲜花质量的关键就落到了供应链的畅通和冷链运输的高效上。

赖阳指出，花卉行业进入云消费时代，传统的“花农—市场—花商—批发商—消费者”的模式被打破，产销的中间环节减少，通过平台整合后，“从产地到消费者”的直销方式是一个重要的发展趋势。他分析道，“不同品种的鲜花可以从产地直接进行销售，借助物流配送到消费者手中，不仅降低了鲜花的价格，而且减少了流通的损耗，整个商业效率都提高了。”

在鲜花电商的具体运营中，物流是最为重要的一个环节，对运营来说极为重要。目前主流鲜花平台前端都采用冷链运输。王楚亮根据多年向大型商超供货的经验指出，在传统批发板块，大件货物还是主要以传统航空运输、冷链汽车为主，冷链汽车的比重也已经超过50%，并且越来越多的城市开通了冷链运输。

赖阳亦认为，疫情为行业带来了根本性转变，使物流运输、前端展示、数字化管理的能力都进一步提升。而生鲜电商和鲜花电商的供应链存在契合性，生鲜电商搭载鲜花电商的功能，难度比纯粹做鲜花电商要小。短期内，鲜花电商可以依靠渠道便捷性、交易链条短等模式优势迅速打开市场，但针对垂直类鲜花电商企业而言，物流成本、产品耗损、品质管控、用户体验等多方面的因素都要考虑。

据了解，在延长产业链方面，今年1月，花点时间推出首款香水产品“旷野水仙”，正式布局香氛业务。为了保证供应链畅通，其曾表示，在上游签约了1000亩花田，覆盖1500个鲜花种类。

上述网店负责人则坦言，鲜花只是引流产品，线下店铺要靠平价鲜花赚钱，几乎不可能。“目前，有实力的实体花店，纷纷通过盆栽造景将技术转化为产品附加值，与花器融合开辟高端盆景市场，为客户提供家具绿植陈列设计等线上平台缺乏的服务，抓牢客户。”她解释道。

每日优鲜的相关负责人认为，一个最大的市场，需要百花齐放的产品来填充，并表示当前的鲜花行业完成了从0到1的过程。后续规模化的生产意味着在设施投入、田间管理和人才培养上的投入更高更规范化，希望通过引进设施、定单种植等方式来共同助力鲜花经济发展。

王楚亮指出，云南是目前全球花卉面积和产值增长最快的地区，也是全球最大的鲜切花生产地，鲜切花生产面积、产量位居全球第一，产值居全球第二。鲜花行业的发展，为云南花卉产地的花农和农业合作社提供了长期稳定的订单，产地直发，花农增收的同时也让越来越多的消费者享受到物美价廉的鲜花。

“花卉产业是云南打造世界一流‘绿色品牌’的重要组成部分，鲜花产业应该成为中国特色农业现代化道路上的一颗璀璨的明珠。”他表示。