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美妆行业大浪淘沙：新品牌如何在竞争激烈的市场中打造下一个花西子？

花匠小妙招
2024-11-12 09:03

新技术的涌现往往为行业带来新的机遇与挑战，在美妆市场，新品牌的不断涌现如同一场激烈的生存竞赛。在这个竞争白热化的领域，新品牌想要站稳脚跟绝非易事。

一、美妆市场的现状与挑战

近年来，美妆市场呈现出复杂多变的态势。一方面，消费者需求日益多元化和个性化，对美妆产品的品质、功效和创新提出了更高的要求。另一方面，市场竞争激烈，品牌林立，无论是国际大牌还是本土新兴品牌，都在争夺有限的市场份额。

从国内上半年倒下、新生的品牌数量来看，美妆市场的淘汰率颇高。每有一个品牌 “倒下”，就会有多个新品牌站起来，然而新品牌的快速起盘却难上加难。在这个充满挑战的环境下，新品牌面临着诸多困难。

美妆行业大浪淘沙：新品牌如何在竞争激烈的市场中打造下一个花西子？

竞争激烈的细分赛道

在竞争白热化的当下，许多品牌在细分赛道打响了细分人群争夺战。从敏感肌护肤到头皮洗护，从高端香水到小众彩妆，各个细分领域都充满了激烈的竞争。以敏感肌赛道为例，已经有众多品牌占据市场，新品牌想要突围，必须要有独特的产品定位和优势。同样，在头皮洗护赛道，随着头部企业的加入，竞争也愈发激烈，新品牌需要在产品功效、品牌形象等方面下足功夫，才能在竞争中立足。

高端市场的拥挤

化妆品行业从来不会缺少新面孔，今年上半年，国际美妆正持续加码高端香水赛道，洗护线次之，护肤线随后。在高端香水市场，欧莱雅、科蒂等国际巨头纷纷布局，推出新品牌或签署授权协议。面对持续升温的 “香水” 经济，不少奢侈品品牌也在逐步收回授权转为自营，这使得高端香水市场竞争更加激烈。新品牌想要在这个市场中分得一杯羹，需要有独特的品牌故事、高品质的产品和精准的市场定位。

跨界入局的挑战

如今，美妆市场不仅有传统美妆品牌的竞争，还面临着众多跨界者的挑战。国内企业中，山香教育、哈尔滨三联药业、浙江东方茶业等都在今年官宣入局美妆赛道，国民运动服饰品牌鸿星尔克也通过投资多映生物进入美妆市场。国外跨界美妆数目多于国内，且跨界者多为各领域红人。这些跨界者的加入，进一步加剧了美妆市场的竞争。新品牌需要在与跨界者的竞争中，突出自身的专业性和独特性，才能吸引消费者的关注。

二、新品牌面临的困境

入局、生存门槛拉高

在新消费时代，化妆品企业从品牌崛起到没落的周期明显缩短，新锐品牌存活期仅 2 - 3 年。对于初创品牌来说，找准定位和赛道是关键，但在如今内卷严重的美妆市场，这并非易事。化妆品行业的门槛在逐渐拉高，完整版安评、美容仪新规以及监管趋严等因素，都增加了新品牌的入局难度。同时，经济环境的不确定性也使得新品牌的生存更加艰难。

新品牌需要具备可持续投入的资金、人力等各方资源的支持，才能在竞争中生存下来。然而，对于很多新品牌来说，资金和资源的获取并不容易。在激烈的市场竞争中，投资者往往更加谨慎，新品牌很难获得足够的资金支持。此外，人才的竞争也非常激烈，新品牌需要吸引优秀的人才，才能在产品研发、市场营销等方面取得突破。

流量驱动逻辑失效

在过去，品牌可以通过流量驱动的方式快速崛起，但如今，这种逻辑已经失效。消费者变得更加理性，对品牌的要求也更高。品牌需要真正建立起结构性壁垒，用科学的方式及完整的证据链内容塑造品牌。这对新品牌提出了更高的要求，新品牌需要在大单品、专利成分、科学故事、形象等层面打造自己的品牌，才能与国际大牌抢位。

同时，新品牌在社交媒体上也需要完成从收割流量打造爆款的方式到用专业内容打造品牌科学传播的转变。这需要新品牌具备专业的营销团队和科学传播能力，能够用科学的语言和方式向消费者传达品牌的价值和优势。然而，对于很多新品牌来说，这是一个巨大的挑战。

中国市场 “点石成金” 难度升级

即便是全球美妆巨头，也不一定能在中国市场面面俱到。品牌定位没有差异化特色、产品趋势退潮、仅靠网红单品难以为继、缺乏中国市场高适配度等问题，都可能导致品牌在中国市场的失败。对于新品牌来说，要在中国市场立足，需要更加深入地了解中国消费者的需求和市场趋势，打造具有差异化特色和高适配度的产品。

美妆行业大浪淘沙：新品牌如何在竞争激烈的市场中打造下一个花西子？

（1）品牌定位没有差异化特色

欧莱雅旗下勃朗圣泉和宝洁旗下 Snowberry 都因定位不准确，难以打开差异化市场，而怏怏离场。勃朗圣泉以 “治愈修复” 作为产品定位，但在这一布局上，市场上已经有众多竞品。Snowberry 定位高端，但在定价上却和国货抢客户，造成 “高端用户不选择，大众用户又嫌贵” 的尴尬局面。新品牌需要在产品定位上更加精准，突出自己的特色和优势，才能在市场中脱颖而出。

（2）曾引流的某种产品趋势退潮

韩妆在中国市场的持续退潮，以及水芝澳的退场，都说明了产品趋势的变化对品牌的影响。新品牌需要密切关注市场趋势的变化，及时调整自己的产品策略，才能避免被市场淘汰。

（3）仅靠网红单品难以为继

雅诗兰黛旗下的 GlamGlow 格莱魅和 Too Faced 虽然靠网红单品走红，但运营依然显得乏力。新品牌不能仅仅依靠单一产品的流量来带动，需要打造多元化的产品矩阵，提高品牌的综合竞争力。

（4）缺乏中国市场高适配度

LVMH 旗下的茶灵虽然有足够的研发实力，但由于文化隔阂和运营策略不当，在中国市场声量平平。新品牌需要更加深入地了解中国市场的文化和消费者需求，制定适合中国市场的运营策略，才能在中国市场取得成功。

三、新品牌的生存策略

找准定位和赛道

新品牌首先要找准自己的定位和赛道，找到适合自己的市场空间。可以从消费者的痛点和需求出发，挖掘尚未被满足的市场需求，打造具有差异化特色的产品。例如，Spes 诗裴丝以控油蓬松为差异化的点，围绕 “头皮” 做起了生意；薇诺娜从敏感肌赛道切入，逐渐打开市场。新品牌需要在产品功效、品牌形象、价格定位等方面进行深入思考，找到自己的独特之处。

打造高品质的产品

产品是品牌的核心竞争力，新品牌需要打造高品质的产品，才能赢得消费者的信任和口碑。在产品研发方面，新品牌可以加大投入，与科研机构合作，引进先进的技术和理念，提高产品的品质和功效。同时，新品牌还需要注重产品的安全性和环保性，满足消费者对健康和可持续发展的需求。

建立科学的品牌传播体系

在流量驱动逻辑失效的今天，新品牌需要建立科学的品牌传播体系，用专业的内容打造品牌科学传播。可以通过社交媒体、科普文章、专家讲座等方式，向消费者传达品牌的科学理念和产品优势。同时，新品牌还可以与意见领袖合作，提高品牌的知名度和美誉度。

加强与消费者的互动

消费者是品牌的最终使用者，新品牌需要加强与消费者的互动，了解消费者的需求和反馈，不断改进自己的产品和服务。可以通过社交媒体、线上线下活动、用户调研等方式，与消费者建立良好的沟通渠道，提高消费者的参与度和忠诚度。

拓展销售渠道

新品牌需要拓展销售渠道，提高产品的市场覆盖率。可以选择线上线下相结合的销售模式，充分利用电商平台、社交媒体、线下门店等渠道，提高产品的曝光度和销售量。同时，新品牌还可以与经销商、零售商合作，拓展销售渠道，提高品牌的市场份额。

四、成功案例分析

花西子

花西子作为近年来崛起的美妆新品牌，在面临激烈竞争时，做出了一系列正确的决定。首先，花西子精准地定位在国风美妆赛道，以东方美学为品牌核心，打造出具有独特中国风设计的产品包装，吸引了众多消费者的目光。在产品研发上，花西子注重品质，采用天然成分，结合现代科技，推出了一系列高品质的彩妆产品。同时，花西子建立了科学的品牌传播体系，通过社交媒体、网红合作等方式，传播品牌的东方美学理念和产品优势。此外，花西子积极与消费者互动，通过用户调研和反馈，不断改进产品，满足消费者的需求。

完美日记

完美日记在美妆市场中也取得了显著的成绩。面对困难，完美日记找准了年轻消费者追求高性价比彩妆的市场需求，以亲民的价格提供优质的产品。在营销方面，完美日记善于利用社交媒体和网红效应，打造爆款产品，提高品牌知名度。同时，完美日记不断拓展销售渠道，不仅在电商平台上表现出色，还积极开设线下门店，提高消费者的购物体验。在产品研发上，完美日记紧跟时尚潮流，不断推出新的产品系列，满足消费者的多样化需求。

随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，新品牌在美妆市场的生存将更加艰难。然而，新技术的不断涌现和市场的不断细分，也为新品牌带来了新的机遇。新品牌需要不断创新，提高自身的竞争力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

新品牌需要加大在科技创新方面的投入，引进先进的技术和理念，提高产品的品质和功效。例如，利用人工智能、大数据等技术，了解消费者的需求和偏好，为产品研发和市场推广提供依据。同时，新品牌还可以探索新的材料和技术，打造具有创新性的产品，满足消费者对个性化和高品质的需求。

随着消费者对环保和可持续发展的关注度不断提高，新品牌需要注重可持续发展，打造环保、可持续的产品和品牌形象。可以采用环保材料、减少包装浪费、推广绿色消费等方式，提高品牌的社会责任感和美誉度。

消费者需求的个性化趋势越来越明显，新品牌可以探索个性化定制的模式，为消费者提供量身定制的产品和服务。例如，通过皮肤检测、基因检测等技术，为消费者提供个性化的护肤方案；通过 3D 打印等技术，为消费者提供个性化的彩妆产品。

新品牌在美妆市场的生存面临着诸多挑战，但也充满了机遇。新品牌需要找准定位和赛道，打造高品质的产品，建立科学的品牌传播体系，加强与消费者的互动，拓展销售渠道，才能在竞争激烈的环境中站稳脚跟。同时，新品牌还需要不断创新，关注市场趋势的变化，提高自身的竞争力，才能在美妆市场中取得成功。