给自己买花的年轻人，想要推翻传统的“鲜花生意”|新消费观察
作家阿诺什•艾拉尼的小说《没有悲伤的城市》在引言中写道：”他从一朵花瓣里看到爱，从颜色里看到幸福；他说世界上有一个地方，没有战争、没有丑陋，只有鲜花，信任和爱；他把这个地方叫做没有悲伤的城市。“
古往今来，鲜花被赋予了太多的意义。在法国，它被用来诠释爱情；在西班牙，它是热情的象征；而在中国，人们赋予了它“一花一世界”的禅意。
特别是在 特殊节点，鲜花从不会缺席。
比如，在刚刚结束的七夕，叮咚买菜的鲜花整体销量环比增长了超50%；美团的鲜花搜索量在一周内上涨了159%，其鲜花销售额在七夕当天比上个月同期增长了467%。
图片来源：视觉中国
而在这其中，我们也发现了那些 “给自己买花”的年轻人。
相关数据显示，在2021年第一季度，有35%鲜花电商用户会周期性购买鲜花，只在重要节日购买或定期购买鲜花的电商用户占比分别为24.2%、22.9%。自我愉悦，成为用户购买鲜花的主要目的之一。
新的消费趋势下， 整个鲜花市场生态逐渐从传统的线下门店走向轻量化、便利化，以及日常化，新渠道和新业态，正在试图抢滩新的市场。
风光不再的鲜花电商
教育出了潜在的鲜花市场
从上世纪四十年代中国第一家现代花店落地上海至今，鲜花销售显露出了其强大的市场潜力。
在2015年左右，以Flowerplus花加、野兽派、ROSEONLY、花点时间、鲜花说、爱尚鲜花、泰笛鲜花为主的一批 鲜花电商开始萌芽，壮大，短短一年时间里成为了行业新风口。
野兽派花店 图片来源：网络
其中，野兽派和ROSEONLY是以社交媒体为营销渠道，面向C端用户打造的轻奢鲜花品牌；花集网、宜花科技等则主要以B2B、B2C模式为主，是传统的鲜花交易的互联网化升级；Flowerplus花加、花点时间等垂类鲜花电商则仿照欧美市场鲜花消费习惯，为中高端阶层提供定期鲜花配送服务，并打造出了“每周/每月一花”的概念。
人群、品类、场景三大维度透露出了鲜花赛道的机会点，也吸引了资本的触角。
花点时间率先引入天使投资人、明星高圆圆，并紧接着引入了鹿晗相关的投资基金；野兽派则盯上了婚礼定制鲜花布置的生意，依靠黄晓明、林心如等明星的鲜花婚礼迅速出圈；ROSEONLY将轻奢鲜花的定位与明星势能相结合，先后为刘诗诗婚礼、汪峰章子怡的亲子百日宴等场景设计鲜花装饰。
花点时间 图片来源：网络
然而，鲜花电商虽然在短期内依靠渠道便利性、交易链条短等模式迅速打开了市场，但由于鲜花产品的sku过于庞大，且 每一品类对于吃水深度、湿度、温度、酸碱度的需求都不尽相同，长期看来，当时的鲜花电商基本不具有把控物流成本、产品耗损、品质管控，用户体验等全方面因素的能力。
难以立竿见影的投入产出比也让资本迅速降温，“烧钱”的模式几乎结束了鲜花电商的“花期”。
然而，在风头正盛的几年里，鲜花电商在实现市场增量的同时，无形中教育出了中国消费者的鲜花消费习惯。线上的便利化，也让“买花”变得不再那么隆重。
轻量化购花时代下
开始“卖花”的生鲜电商和自动贩卖机
相关数据表明，预计2020-2025年，国内鲜花行业市场规模将保持22%的增长率，到2023年，市场规模将达到1943.65亿元。
在新一代消费者的语境中， 鲜花不仅是表达爱意的工具，它是精致生活的点缀、重要时刻的纪念，也是每一个普通日常的见证。
与鲜花电商有着相似业态逻辑，但已经完成消费者教育且具有成熟供应链的生鲜电商，率先接过了鲜花的生意。
2019年上线了白菜花坊的盒马生鲜，在今年“5.20”期间将白菜花坊升级为鲜花连锁品牌“盒马花园”，欲打造“中国最大的新零售鲜花连锁品牌”。模式上，盒马采用了 “产地仓直发+干线运输+销地仓加工+末端配送”的全供应链服务，与云南14家鲜花基地建立合作，进行产地直采。
盒马花园 图片来源：网络
每日优鲜在今年在北京、上海、广州、深圳、天津、青岛等地上线了鲜花业务。采用云南产地空运直发的模式，缩短了采购链路的同时，平均鲜花价格仅为线下花店的三分之一。
每日优鲜鲜花类目 图片来源：每日优鲜
叮咚买菜也在七夕前将平台鲜花SKU已扩展到了约50个，同步还在筹建自营的云南鲜花产地仓。
对供应链的把控能力和整体的运营效率为生鲜电商布局鲜花业务提供了强有力支撑。
另一边，随着 消费场景与品牌铺设渠道日趋紧密关联，在地铁、商业区等地点，鲜花自动售货机也成为年轻消费者的打卡点。
推出了鲜花自动贩卖机的无人销售鲜花品牌“Megarden”，在成都、杭州，重庆多地的地铁站进行布局，产品sku已超过20种。在线上， Megarden带动用户在小红书平台上进行深度口碑发酵，成为地铁站中的热门打卡点。
MEGARDEN 图片来源：网络
主打包月鲜花的鲜花电商弗洛花园，从2019年开始在北京地铁站试水布局鲜花自动贩卖机。产品以同种类小花束为主，价格在12.9元到32.9元不等。截至今年7月，该品牌的的鲜花自动贩卖机累计消费用户超过50万人，成交量超过100万单。
多渠道销售之外
鲜花也不再只是“鲜花”
多渠道的创新之下，这一届年轻人“买花”变得更容易了。但在鲜花品牌看来，在“白菜价”的装饰鲜花之外，鲜花生意还能挖掘出更多的可能性。
其中， 鲜花在情感上具有的附加价值是品牌的主要发力点。
今年七夕期间，花加通过与知名苏绣艺人推出的联名款七夕鲜花礼盒，将其销量提升到了去年同期的120%-130%。
花点时间则分别与茱莉蔻、嘉士伯、鹅岛以及小鹏汽车等不同领域的品牌展开跨界联名合作， 通过产品组合打破了固有的人群圈层，增强了品牌在更广泛人群中的曝光度和影响力。
花点时间联名礼盒 图片来源：网络
另一边，为了消解花期过短给消费者带来的遗憾，“永生花”也成为帮助鲜花品牌打造产品差异化的热门商品。
区别于质量参差不齐、以及传统意义上的“假花”， “永生花”是将鲜花通过脱水、保色、干燥等工序而制成的干花。由于制作工艺较为复杂，一般根据花朵的数量、不同造型以及尺寸体积进行定价。
ROSEONLY和野兽派就分别推出过价格为1314元的永生玫瑰十二星座水滴形永生花和情人节相关主题音乐水晶球永生花，对标中高端消费者，主要以礼物的形式进行售卖。
ROSEONLY永生花礼盒 图片来源：网络
这些永生花在提高了产品价值的同时，也为产品注入了消费者的情感价值。
伍尔芙的《达洛维夫人》中，开篇第一句便是“ 达洛维夫人说，我要自己去买花。”，这句话后来也被用在电影《时时刻刻》中，成为影片的经典。
“自己买花“看似是简单的消费行为， 其背后其实代表了新一代消费者更为精致、自由，乃至自主化的消费观念，它让鲜花的属性不再局限于”赠礼“，甚至不再仅仅以女性消费者为受众。
潮水方向在悄然改变，在当下乃至未来的鲜花市场，如何用鲜花为消费者构建更美好的生活愿景或许才是未来鲜花售卖的真正意义，也是真正能够打动消费者的产品力。
作者|冬麦
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