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低价厮杀，卷疯了的鲜花电商！抖音「鲜花绿植」行业报告出炉

花匠小妙招
2024-11-13 06:55

“桃之夭夭，灼灼其华”，从《诗经》开始，中国的花卉文化已经绵延两千多年。花卉不仅仅是大自然的点缀，更是人们对美好生活向往的精神寄托所在。

近年来，花卉电商的出现更是使得人们购买各种花卉的便利性大大增加，花卉产业呈现蓬勃发展态势。2013年全国鲜花电商交易额12.1亿元，到2016年已达73.7亿元，年均增长83.03%。2021年，花卉电商持续发力，电商群体需求较同期大幅增长204.39%。

本文将以兴趣电商为切入点，分析总结2023年抖音电商鲜花绿植行业发展情况，以便为相关企业提供电商经营策略参考。

本次的《抖音电商2023年鲜花绿植行业洞察》共分为两个部分：

“悦己”潮流崛起，冷链发展助跑，花卉消费稳健增长

以往，花卉因其观赏性和礼品性，在特殊节日会受到消费者更多的青睐。然而近年来，一方面，随着“悦己经济”、花文化不断升温，人们对鲜花绿植的需求不断上涨；另一方面，中国冷链行业的迅速发展、多样化零售渠道的搭建使得鲜花绿植更加易得，供给侧更加稳定。在此大背景下，中国花卉消费市场繁荣增长。（注：此处所指的花卉包括鲜切花、种苗、种球、种子、盆花、盆景、干花、花器、园艺工具等大花卉概念）

中国鲜花消费呈现出由礼品性消费向日常性消费转型的趋势。2021-2023年，抖音电商鲜花绿植行业销售额呈现逐年上涨趋势，CAGR达52.27%。且销售分布由“单峰”转为“双峰”模式，3-5月春季销售额占比最高，但9-11月秋季需求逐渐发力带动整年销售额增长。各月销售额渐趋均衡，鲜花消费不再集中于某个时间段爆发。

品牌市场份额分散，蓝海广阔仍待发掘

行业集中度低，不存在绝对头部品牌。2021-2023年，抖音电商鲜花绿植行业TOP20品牌的市场份额仍不到10%，缺乏巨头入驻，市场仍处蓝海发展阶段。在维护存量市场的基础上，整合品牌优势，提升服务水平，才能凸显优势、占领更大市场份额。

带货渠道 | 商家自营直播占主导地位，商品卡逐渐发力

2021-2023年，抖音鲜花绿植电商以直播作为主要销售方式；自营带货占比逐年上升，其中以商家自营号为主，且TOP自营号多以种植基地直发为重点推广话术，折射出消费者对所购买鲜花绿植品质的高追求

此外，商品卡占比显著提升，在抖音电商大力促进商品卡发展的大趋势下，未来商品卡可能会促进销售额进一步增长，商家应注意商品卡端布局。

人群洞察 | 女性为消费主力，小镇中老年贡献较大

鲜花绿植具有极大的情感价值属性，女性群体更易触达，因而构成消费主力军。然而，2021-2023年男性消费者占比逐年上升，鲜花绿植正在打破性别“次元壁”，商家未来在重点关注女性消费群体的同时，也应开始发力探寻男性消费者的消费偏好，抓住潜在发展机遇。

消费群体年长化、低线化。三四线城市、30-40岁群体消费占比最高，且TGI指数显著高于其他群体。相比起高线城市，三四线城市的生活节奏更慢、工作压力更低，且30-50岁、50岁+的“小镇中老年”群体更加愿意追求生活品质的提升，因而更有“闲情逸致”进行鲜花绿植类消费。

品牌观察 | 高性价比显优势，“事半功倍”更受青睐

2019年以后，以盒马、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商陆续开展鲜花零售业务，在成熟的生鲜供应链加持下，最快30分钟送达，这些大电商平台价格、速度优势明显，要想在激烈竞争中守住市场，价格战在所难免。因此，2022-2023年抖音电商鲜花绿植行业0-50元的商品同比增长迅速，后续有望继续保持低价格带竞争的局面。

鲜花绿植生长周期不一、种植需求亦不同，消费者在购买时更偏爱“好养”、“易活”、“耐寒”、“四季开花”等不用花费较多精力的产品。品牌应注重加强对相关产品的研发投入，培养出更多符合市场需求的高品质花卉产品，用科技支撑市场拓展。