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“破局”“破圈”“破浪”：新型主流媒体的年轻态创新——以央视频“young”系列节目为例

花匠小妙招
2024-11-13 12:59

【摘要】自中央广播电视总台创建新型主流媒体平台央视频以来，先后播出的“央young”系列节目衍生出了各类备受网民喜爱的“young”系列IP节目。本文围绕平台与该系列节目“破局”的技术支持、“破圈”的内容策划、“破浪”的运营传播三方面，对节目语态的创新路径进行探究，以此来说明新型主流媒体与节目语态的传播提升了大众对视频娱乐的审美，为当代融媒环境带来新气象与新生态。

【关键词】“央young” 央视频主流媒体节目语态

自2021年8月，央视频成功上线《央young之夏》之后，中央广播电视总台（以下简称“总台”）在创新建设新媒体平台的同时，又紧锣密鼓地在央视频推出“央young”系列综艺节目《冬日暖央young》《开工喜央young》《央young球迷夜》《央young之城》，同时衍生出《不一young的奥运》《young在春晚》《周末新花young》《这young的夏天》《这young的世界杯》以及《Young Live云歌汇》《Young Live戏乐汇》《多YOUNG科学夜》等充满年轻态的“young”系列新媒体综艺节目。这些原创IP节目摸准了广大网民年轻化的点击习惯与收看审美，以网感与质感十足的语态，满足大众追求青春与活力的生活态度。

一、以科技引领，产品创新“破局”

融媒体时代里，有很多媒介载体可供大众选择，央视频播出的综艺节目在内容上诠释了年轻态青春文化的价值，在新媒体运营上借助科技建构国家电视媒体的品牌形象，使总台的新媒体技术开发与节目语态在影像视听传播效果上成功“破局”。

（一）融合新媒介，建构智能新媒体

为了开拓多屏影视产业新路径，实现多平台联动，总台继电视端与多终端央视网的IPTV、OTT之后，上线央视频App。它是国内首个5G新媒体平台、采用多终端业务架构的央视频前端，使总台实现了传统媒体战略向“5G+8K+AI”技术布局的转变。

央视频在运行过程中不断升级系统版本，修复旧问题，添加新功能，补充社区属性，增强用户黏性，紧跟实时热点，不断优化专栏，随时更新平台内容。“央视的传播格局正是由相互补充的两个大屏（电视大屏和智能大屏）与两个小屏（移动客户端和手机电视）构成。”[1]而央视频在媒介融合方面依托商业与技术，通过对多渠道进行整合，使“央视频App=传统电视媒体+新闻聚合平台+社交平台+短视频平台+直播平台+电影院”。[2]央视频将智能技术作为运营服务体系的基础，给客户端用户带来全新的网络体验与新媒介视听享受，用户仅在这一个平台上就能获得全网多元的内容与功能服务。

（二）为大众服务，走出亲民新路线

除了将线上宣传与线下活动相结合之外，央视频还实现了全媒体融合的立体化传播，使各平台客户端的用户都可以自由参与到节目的互动中。为了激发网民的互动热情，平台首次公布了后台的运营数据，推出平台大数据评分系统，公开各季度优质内容创作者榜单，让网民看到了总台的算法，从而提升参与感与使用率。公平、公正、公开的服务，既肯定了用户的创作内容，又鼓励了更多用户参与平台的内容生产，使社会更多的优质内容与创作者汇集到央视频，在PGC的带动下，UGC与PUGC汇集了年轻化的主流资源，从而有效巩固了平台年轻态的话语体系。

央视频非常注重观众的体验感与参与感。节目平台依托冬奥会、世界杯等重大体育赛事，不断上线或发布观众喜爱的栏目与话题，“以短带长、快慢兼容的内容形态呈现，不仅是以短视频为引导提高了网生代的接触可能性，以自身的专业与品质作保让用户首选央视的资讯长视频。”[3]通过赛事直播、产品展示、线上助力等方式，吸引更多用户参与到话题的讨论中。譬如，央视频先后发布了央友圈“花Young食堂”与央视频号“Young电影”“Young动漫”“Young公益”“Young视界”“央young四季”“YOUNG视频研究所”“星画面YOUNG”等，这些新增的栏目与功能，使活跃用户的数量与激活的新用户数量迅速增多，既体现了新型主流媒体的平台更新速度，又满足了众网友参与网络互动的话题需求。

（三）打造新视效，创造沉浸式观感

融媒体时代，全民都是节目受众。在观看体验上，“young”系列节目根据主题与类型进行视效包装，在智能与科技化的生产流程中，扩展更多的场景，为受众打造出更深层次的沉浸式观感。

最典型的节目是央视频联合中国科学技术协会青少年科技中心为受众打造的我国首档沉浸式科学秀——《多YOUNG科学夜》。以星际为背景的舞台上，在交响乐队现场演奏《通往太空之路》的音乐声中，银幕上逐步出现我国“天问一号”环绕器特写并与火星合影、边缘日珥的动态演化与太阳活动区内色球纤维的精细结构、太阳黑子中的亮墙结构以及黑子中的波动现象等由太空回传的实景影像，以此营造出浓厚的太空氛围，瞬间将现场与屏幕前的观众带入神奇的宇宙世界。“天问一号”探测器系统副总设计师、火星车设计者贾阳老师将舞台变为科学教室，用妙趣横生的授课方式，为现场的小学生们娓娓道出他与自然科学的故事。节目围绕“航天探索——在火星跨年”的主题，设置了物料展示、问答互动、专家讲解、多项模拟、对比实验、算数游戏等环节，主讲人还带领同学们一起动手完成物理和化学实验，让他们接触到火星的种种奥秘。丰富多样的节目形式，带领受众走进浩瀚的宇宙，既提升了青少年观众对航天科学的认知，又向大众展示了航天人员对宇宙常态化的探索活动。该节目普及性的科普内容与权威性的传播平台，使其播出当晚在各新媒体平台的热搜就达12个，新浪微博上#多YOUNG科学夜##原来地球上还有一个祝融号#等与节目相关的话题阅读量累计超过了2.8亿[4]。由此可见，高质量的科技内核与沉浸式的观看体验，使得该节目获得了民众的喜爱。

二、深植优秀传统文化，节目内容成功“破圈”

央视频新媒体综艺节目整合了中华民族传统文化的资源，用新颖的编码内容来传达中华优秀传统文化精神，形成主流价值观的传播，最终引导受众通过节目内容的外在层面去感悟其内在的精神品质，使节目内容成功“破圈”。

（一）展示国粹精华，彰显中国文化自信

央视频创新性地建构新媒体综艺节目的内容与含义，将中国文化自信体现在多元的话语场景中。节目通过加入“国风”元素，将传统经典与现代流行结合，带领受众一起感受源远流长的中华文明，使“国潮”再次成为青年审美的主流文化之一。

新媒体首秀《央young之夏》将总台的主播们进行分组，展示才艺。首轮展示中，女主持人组成的“sunny姐妹团”在《潇洒走一回》的演绎中，先以素雅的民国旗袍配圆扇的妆造开场演唱，后又变装为青春活力运动风与时尚大气职业造型，生动传达了中国传统服饰永不过时的理念；“冰皮月饼队”将多部国产动画片经典的OST进行大串烧，演绎的《爷童回》一开口就带领观众重返童年时光；别具一格的“康庄大道会赢队”在《左手指月》中将中国大鼓、古琴、尺八等乐器与钢琴结合，在古典舞曲的烘托下，为观众展开了一幅古色古香的“国风画卷”；“韬倪欢喜队”在内容上精准贴合青年受众的兴趣点，将当下流行的喜剧脱口秀搬上“官媒”舞台。网感化的战队名与节目表演，以及才艺展示用新潮形式传承中国传统文化的做法，将主流精英语态与市场大众语态完美融合；而年轻化与偶像化的语态表达，既体现了新型媒体综艺节目在积极弘扬国粹人文价值方面作出的努力，又彰显了中华民族传统文化的无限魅力。该节目播出后，从众网友在豆瓣上打出8.8的评分来看，网感化与年轻化的创新表达，赢得了青年受众的喜爱。

（二）弘扬体育精神，释放时代正能量

在互联网时代，正能量的综艺有效引导受众的学习方向与价值选择，满足网民对高品质精神文化的追求，受众可以通过观看节目汲取到更多精神力量。央视频体育类节目以其充满青春活力与正能量的优势，获得广大受众喜爱。

《冬日暖央young》在主播才艺秀的基础上增加了冰雪运动竞技项目，总台主播们共分为四个战队进行竞演比拼。在文艺竞演环节中，有将古诗文、戏曲、冰舞与表演相结合的《花木兰》《牡丹亭》，有将多声部合唱与表演相结合的《踏雪寻梅》，有改编自华语经典歌曲《冬天里的一把火》的唱跳群演，有配合诗词与Rap唤醒课本人物的《诗客雪中吟》，还有用舞美技术再现梁祝化蝶的《穿越时空的恋人》等创意节目，为中华优秀文化赋予新的时代内涵。在冰雪竞技环节中，主播们有的以优雅取胜，有的背水一战坚持不懈，各战队在拼搏与合作中展开滑雪、冰壶项目的比拼，队友之间在相互鼓励与协作下完成各项比赛。冰雪体育运动能够使人精神凝聚，文艺演绎能够使人审美愉悦，观众被主播们双赛道竞演的文娱活动所感染，这种健康向上的体验与精神传递，超越了各战队竞技的胜负结果。

总台基于世界性体育赛事，将2022年卡塔尔世界杯赛事与融媒体节目连结，特别策划了新媒体节目《这young的世界杯》和《央视频之夜》。前者邀请了世界杯解说员、运动员以及热爱足球的明星嘉宾参与，在夜晚的绿茵草地上和观众一起回顾比赛的经典画面、演唱世界杯主题曲、分享与世界杯的难忘经历等，老、中、青三代解说员和主持人以不同的风格同台讲解，提升观众认识足球运动的趣味性。后者在世界杯开幕之际，围绕“花young不断，‘足’够精彩”的主题，与猎聘推出的“人才绿茵场，专业招聘季”展开合作，节目中新老歌手以风格多样的经典音乐唤醒球迷们的激情，既让观众充分感受到体育的魅力与青春的活力，又为青年人才和企业搭建了高效的交流渠道。此外还有《不一young的卡塔尔》《世界杯花young解说大会》《央young球迷夜》等节目，既丰富了观众观看体育运动的方式和视角，又营造、传递了赛事氛围，使体育精神以云传播的方式迅速传播。

三、“破浪”：节目运营以媒体担当与媒介求变为魂

总台代表着国家媒体的形象，肩负着主流媒体向全国乃至海外传播中国声音的使命，而央视频与“young”系列综艺节目充分体现了总台在新的舆论生态下积极求新求变的尝试。节目的多元语态与不断创新的媒介平台，精彩纷呈的节目类型与不落俗套的主体转变，打破了观众对传统主题节目的认知，使“young”系列综艺节目语态的运营形式成功“破浪”。

（一）求新求变，满足全民需求

央视频播出的“young”系列新媒体综艺节目在策划阶段就确立了传播正向价值的核心理念，并在形式上立足于中国传统节日，注重节目语态的延伸性，在春节、中秋以及岁末年初等佳节与总台频道同步播出晚会，为海内外受众奉献耳目一新的视听盛宴。

“央young”系列在节目上不断整合自身内容，提高受众参与留言或评论的频率，节目播出后继续播出其他相关影视节目。譬如，《冬日暖央young》作为第二档品牌节目，“直播观看量5440万、全网视频播放量14亿、全网热搜热榜211个、全网话题阅读量23亿”[5]。而在公演直播结束后，节目以原文本资料为素材进行二次创作与传播，在网络上陆续传播各战队高燃集结短片、排练小视频以及主播个人Vlog，这些再生产文本既帮助受众多视角了解节目的台前幕后，又重整了节目的优质视效素材，促进主流媒体对媒介品牌形象的建构。又如，总台首档登上《新闻联播》的新媒体原创综艺节目《央young之夏》，在播出先导介绍片、主播排练片的短视频与正式公演后，节目组实时监测网友在线留言的内容，将这些信息作为媒介传播重要反馈，并依据监测结果调整每支战队在节目中的后续设计。可见，央视频充分尊重观众的选择与提议，用观众喜爱的歌舞竞演、团体竞技、单人脱口秀、线下体验等形式传递价值观，同时也激发了受众在新媒体平台上参与文化传播的热情，使网络上又出现了类似“央妈出品，必属精品”的刷屏留言。

（二）集结资源，丰富观众想象力

央视频的综艺节目会根据各节目的主题与特色，特别邀请相关且具有较高知名度的嘉宾，打造强强联合的传播效应进行高质量直播，既增强了节目的感知度，又使受众更深层次理解节目的文化，令他们在看完节目之后对节目内容产生丰富的想象。

总台主持人和解说员本身在一定程度上就能激发观众的想象力，而新型主流媒体节目一改严肃“冷面”的主持风格，将欢乐轻松作为节目的调性，促使大量出圈的名场面被各平台网友进行二次创作与讨论。例如《这Young的夏天》，该节目以竖屏看歌会的形式，大量引流微信朋友圈中青年群体的流量。又如，全国首档“开工盛典”《开工喜央young》将电影角色威震天“本人”作为开场嘉宾，同时邀请了诸如青年画家团队乌合麒麟、短视频创作者张同学、反诈民警陈国平、知名喜剧创作者李雪琴等群众喜爱的各行各业“网红”，为全国“打工人”送上新年开工祝福。该节目播出后立即在“全网收获热搜59个，相关话题阅读总量超过12亿，相关视频总播放量超5亿，其中节目上线直播总观看人次超2600万，央视频端内播放量超3500万。融媒体触达受众超3.8亿，登上微博综艺影响力榜第二位”。[6]

《周末新花young》在节目播放过程中，与之有关的微博热搜，如#刘畊宏说周杰伦留给他的歌不多了#登上多个平台热搜热点榜首，单条话题的阅读量突破了1.4亿[7]，#周五晚上算周末吗##李雪琴说不跟减肥的人一起过周末#等其他话题不断攀升到90个，话题阅读量累计高达14亿[8]。由此可以说明，节目集结了数位备受大众欢迎的各类“网红”，他们为观众送去祝福与欢乐，而风趣幽默的节目形式更促使受众产生无穷的想象力，从而消解精神疲劳，使“young”系列综艺节目为总台迅速圈粉无数当代年轻观众。

此外还有《Young Live云歌汇》《Young Live戏乐汇》等音乐艺术类节目，它们集结了宝石老舅、高嘉朗、张远等数位青年流行歌手，以及朱强、方旭、李树建等数位戏剧名家，在每期与每个环节中不断丰富细节，将录音室、舞台、乐队演奏现场等场景陆续呈现给观众，全方位为观众展现直播的台前幕后，因此吸引了云端的老、中、青爱好者们前来围观，而在直播的留言区输入抽奖口令的环节，则提升了观众的参与度与活跃度，无论获奖与否，节目的形式都会印记在观众的脑海里。

四、结语

新型主流媒体央视频推出的系列原创节目广受大众的喜爱，各IP节目的语态之间，在播出形式上自我独立，在传播内容与呈现样式上又相互依托并形成互文。“young”系列节目对厚重经典文化的创新呈现，向广大网民与年轻受众传递了中国传统文化精神，展现出新时代原创综艺节目对文化的自信、对人文的坚守以及对审美的追求，打开了我国全媒体传播新格局，成为行业内媒体融合创新发展的标杆，为当前文艺节目开辟了新的发展路径，带领新型媒体节目朝着网络文化精品的方向前进。（参考文献略）

作者：

朱穆兰中国传媒大学戏剧影视学院2020级博士研究生，内蒙古民族艺术文化研究院副研究员