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广告学(花姬).doc

花匠小妙招
2024-11-13 23:04

目录一、前言1 二、市场环境分析1 1、行业分析1 (1)行业概况1 （2）行业发展特点3 (3) SWOT分析3 2. 竞争对手分析6 3. 消费者分析13 4. 企业自身分析13 （1）品牌诊断13 （2）产品分析17 (3) 企业整体分析18 三、营销提案19 1. 定位19 2. 广告策划目标与对象21 3. 整合营销传播方案及策略23 四、创意设计提案；30 1. 创意总策略30 3. 影视广告创意34 4. 广播广告创意35 五、媒介提案36一、前言阿胶，其应用已有3000年的历史，历来被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”，与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”。东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶的代名词。因此，我们希望能够通过对环境的分析，结合企业自身情况，识别出企业的竞争优势，将企业的竞争优势和核心理念具象化，以形成“东阿阿胶”的整体形象。通过对“东阿阿胶”的形象进行定位和宣传，以期达到以下的效果：（1）以一系列的整合营销传播活动为手段，使企业形象在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性，并固化其对企业形象的理解。（2）借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势和经营理念的传播，吸引优秀业内人才加盟“东阿阿胶”，树立业内及相关利益团体对企业的信心。二、市场环境分析 1、行业分析 (1)行业概况 A．行业基本数据：市场容量：全国人口中，女性为63319万人，占总人口的48.47%仅北京就有甲级写字楼200多家，每天上班人群超过57.5万人，流动人口超过32.5万人，覆盖了北京90%以上的高收入人群。报告显示，仅就这200家写字楼的上班人群，每年就可创造高达500亿人民币的消费，是有极高传播价值的受众群体。桃花姬阿胶糕有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。 A. 主要企业地理位置集中化：阿胶主要品牌集中在山东一带，产业化密集。 B．行业新趋势——跨界：传统中医药企业包括云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂。现如今，云南白药的市场价值远远超于同仁堂、东阿阿胶以及九芝堂。传统的云南白药产品是白药粉，用于止血。云南白药企业生产了云南白药牙膏此跨界产品。2008年，云南白药牙膏销售额超过5亿元，局牙膏品牌的第5位。另一跨界产品：云南白药创口贴。占据中国创可贴市场50%的市场，与邦迪分庭抗礼。白药牙膏和白药创可贴国际市场开拓方兴未艾。漂亮魔咖是由阿胶原粉与咖啡组合而成，阿胶相伴是由阿胶原粉与牛奶组合而成，还有桃花姬阿胶糕等，都是是东阿阿胶进军中高端健康零食市场的跨界产品。此外阿胶强骨口服液也是华世丹药业一跨界产品。 (3) SWOT分析 (一)?内部优势(S)? (1)地域资源???《本草纲目》载：“阿胶?本经上品?弘景曰：‘出东阿?故名阿胶’”?。公司地处阿胶发源地东阿县，拥有国家原产地标记注册认证及国内阿胶行业唯一代表性传承人资格，主导产品“东阿”牌阿胶具有2500多年历史。汉唐至明清一直是皇家贡品，因其补而不偏，位列人参、鹿茸、阿胶“滋补三宝”之首。? (2)垄断性水资源???东阿地下水独特，系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下潜流。“性趋下、清而重”,?比重高达1.0038?并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质，用此水熬制阿胶，分子量小、纯度高，利于去杂提纯和药性发散。? ?(3)核心技术优势???公司以阿胶行业的标准拟定者掌控行业游戏规则。主持编写全国首部《阿胶生产工艺规程》和《阿胶生产岗位操作法》，列为国家级保密工艺，以20余项专利技术领跑时代。以国家级技术开发中心、博士后流动工作站，保证了公司持续拥有超强核心竞争力。??? (4)驴皮资源掌控???九大养驴示范基地、三大肉驴屠宰加工厂覆盖全国主要传统养驴区。掌控全国驴皮资源90%以上，成为名符其实的稀缺资源垄断型企业。 (二)内部劣势(W)?? (1)行业不稳? ???保健品行业内，产品的销售易受其他公司影响??(2)新产品的影响力? ???虽然公司也是在研制新的产品，但是他们的影响力远远不能跟山东阿胶相比。应该加大新产品的宣传力度。??(3)广告的负面影响? ?? 虽然广告轰炸的效果比较明显，销售增加。但是这也会势必造成人们听觉的污染造成人们的逆反心理，会影响公司的产品销售。同时一味靠广告的轰炸也会造成销售的不稳定。??(4)发展资源的分散? ?? 集团在实施转向网游的多元化战略后，其各项资源相应转移，削弱了在保健品行业持续发展的资源。? (三)外部机会(O)? (1)强大的市场支持、人口老龄化趋势加重? ??适宜人群广，需要补钙、补血的青少年、女士及中老年，随着中国人口老龄化的加重，