资本青睐的鲜花电商，真的是个好生意吗？
消费升级背景下，鲜花类电商作为电商零售领域仅剩不多的蓝海之一，成为投资热点。虽然部分鲜花电商表现平平，但入局者却依旧前赴后继，背后原因在于资本对鲜花电商市场潜力的看好。但在生鲜电商物流损耗率高、质量难以控制的情况下，投入巨大、高度同质化的鲜花电商恐怕还要面临长期亏损。
作者：时代财经APP 史成超
7月18日，鲜花电商“花加”（FlowerPlus花+）宣布完成上亿元人民币规模的融资，由昆仲资本领投，真格基金以及原股东璀璨资本等跟投。第二天，另一家鲜花电商“花点时间”也宣布了完成上亿元B轮融资的消息，投资方为东方富海、经纬创投等。
花加、花点时间融资情况 图片来源：时代财经
鲜花消费，按照用途可以分为以酒店、婚庆等为主的企业用花（2B）、节假日的礼品鲜花（2C）和日常消费为主的生活鲜花（2C）。长期以来，前两者是鲜花市场的重头戏，个人体验式消费习惯并未真正成型。鲜花消费行为也主要集中在线下，以单次消费为主，复购率低，获客成本高。
随着生鲜电商的快速发展和体验经济的兴起，人们消费习惯渐渐开始向线上转移，日常鲜花的消费习惯也在逐渐养成。在这样的环境下，市场涌现出大量的鲜花类垂直电商。
除了花加、花点时间，目前已融资的鲜花电商还包括泰迪科技、爱尚鲜花，以及定位高端客户的roseonly、野兽派等。背后的资本更是涵盖了红杉资本、经纬中国、青山资本、真格基金等知名机构。
主打高端市场的鲜花电商，产品定价也高——Roseonly主要畅销单品价格在2000元左右，野兽派鲜花在1000-2000元的水平。生活类鲜花电商定价较低——“花加”、“花点生活”等生活鲜花电商的包月价格均在百元级，价格竞争激烈。
“2015年我出国前，说起花艺工作室，很多人都不知道是做什么的。今年回国，一下就到处都是花店或者工作室了，人人都知道你是送花的。”广州独角兽花艺工作室创始人Vicky对时代财经介绍。
为了打开市场，早期的鲜花电商在品牌营销上投入了极高的成本。Roseonly自成立之日起便开启了明星广告之路，张亮、杨洋、汪峰、吴亦凡等都曾被邀请参与Roseonly的宣传活动；花点时间更是直接引入高圆圆作为早期股东。
《2016年淘宝花卉电商数据分析》显示，如同“口红效应”(在经济不景气的情况下，口红销量会上升。口红也因此被认为是一种比较廉价的奢侈品)一样，花卉也是一种“廉价奢侈品”：消费者一方面需要有品质、有调性、体验感好的产品，另一方面又不愿意花那么多钱为产品溢价付费。消费者的关注点从每束上千元的Roseonly转向“99元包月”鲜花，从节日鲜花和礼品鲜花转向日常鲜花，这是近年来花加、花点时间等包月模式畅销的原因。
图片来源：2017年中国鲜花电商产业分析报告
但平价日常鲜花热销的同时，鲜花电商也面临着高度同质化的问题。
资料显示，不管是运营模式、鲜花种类、还是鲜花的定价，甚至是每次促销的噱头，“花点时间”与“花加”等鲜花电商如出一辙：都主打生活类鲜花；采取“99元包月”“包年套餐”的营销形式；花材多为玫瑰、康乃馨、洋桔梗等常见易活的品种。
打开市场，产品质量却被诟病
2015年，Vicky刚去意大利读设计，就听说了国内鲜花电商融资的消息。动辄上亿的的估值和上百万的用户数据，一度让Vicky失去在这个领域继续做下去的信心。
回国后，“花加”和“花点时间”被Vicky当做竞争对手，她发现自己的客户中有一半也曾买过花加或花点时间的花。“我的花比‘花加’的贵一倍。”她说，“但是客户最后选择了我。”
独角兽花艺工作室创始人Vicky 图片来源：时代财经 史成超
在Vicky看来，消费者很容易分辨出鲜花质量的好坏，只有质量好的花才能留住客户。她认为，大批量、低成本地配送是花束质量不好的重要原因。
“99元/包月，一共四束鲜花，一束花也就20几块，减去物流成本、包装成本，花本身最多只有10块钱的成本，价格决定了花的质量不会太好。而绑花的丝带、包花的牛皮纸、花瓶，对用户体验至关重要，但这也都是成本。”
为了控制成本和产品质量，几乎所有垂直类鲜花电商都采取了产地直采的方式：与花农深度合作、从鲜花原产地按需采取，大大减少损耗。花加更是直接建立了“自营花田”的模式：采用鲜切花自动化流水线，控制鲜花的整个采摘、配送过程，并强调休眠和杀菌的预处理。
即便如此，鲜花电商平台依然面临着品控难题。艾媒咨询发布的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》显示，2017年第一季度，花加等鲜花电商平台花朵质量不过关的负面新闻增多，整个鲜花平台负面评价数量呈上升趋势。
“第一周送来的鲜花放了三天就不行了，有几朵第二天就谢了，”上周刚订购了花加的张女士向时代财经表示，“这周送来的花，数量还比第一周少了很多。”此前618大促，花加推出了“限时0元秒杀，新品爆款直降50元”的促销活动，亦不少用户反应鲜花有质量问题。
此前，时代财经记者订购的“花加”包月鲜花，有多枝花刚送到时就出现了空葆现象。这意味着花已经不新鲜了。
“花农种花和收花都很糊弄，剪下的花有时随便放水沟和脏水池，脏水被吸进花茎杆后就等于已经死了，细菌会在花的茎秆管路中快速繁殖，腐蚀堵塞管道，花根本就吸不上水。”有鲜花电商从业人士对媒体表示。
该人士指出，目前国内电商销售的鲜花绝大多数来自鲜花产销基地的花农，虽然一些鲜花电商声称自己在品质把控上有多少道工序，但其实源头就出了问题。在产地自建鲜花基地的愿景，也还处于小规模试水阶段。
盈利状况堪忧
2015年，曾从事在线洗涤业务的泰笛科技率先进入平价鲜花电商行业。艾媒咨询发布的《2017 Q1中国鲜花电商市场研究报告》显示，泰笛鲜花以超过60%的市场份额占比位列各平台之首。
即便是市场份额领先的泰笛鲜花，也存在盈利难题。2016年12月份，泰笛科技成功登陆新三板，到2017年6月终止挂牌，前后仅半年时间。在2017年4月份，中信建投证券公告泰笛无法按期披露2016年年报的风险提示。
另一家登陆新三板的鲜花电商——爱尚鲜花，2016年度归属于股东的净利润亏损达5955万元，2015年亏损2420万元。
泰笛鲜花和爱尚鲜花登陆新三板后，资本市场一直反响平平。但花点时间创始人朱月怡曾对媒体表示，花点时间一直在盈利。针对具体的营收情况、运营方式等，时代财经向花点时间提出问询，截止发稿时间，未得到对方回复。
品牌营销专家李婷对媒体表示，“花点时间”高频率与其他品牌展开跨界合作，一定程度上折射了这家创业公司的盈利压力。“尽管已经获得了众多资本青睐，但如果想实现规模化、持续化产销，对于刚刚成立时间还不到两年的‘花点时间’来说，确实是个不小的难题。”
不同于主打高端市场、定价更高的Roseonly和野兽派——这类企业具有更高的品牌附加值，价格差距大，错位竞争明显——“花加”和“花点时间”这类生活鲜花除了需要付出巨额的品牌推广费用，产品同质化的情况下，不得不采取低价竞争策略。
分析人士表示，目前来看，投资鲜花电商企业无疑是高风险的投资活动。对于早期鲜花电商的投资者来说，鲜花公司一直没盈利，账面不可能有分红，而登陆新三板之后，如果一直没成交量，投资者也难以退出。
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