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3年内烧掉6亿元鲜花电商 “花开”不易

花匠小妙招
2024-11-13 23:55

只需要在微信下单，就能订购一个月甚至一整年的鲜花。近两年来，“花+”、花点时间、泰笛鲜花这样的鲜花电商开始进入消费者视线。

26岁的徐青就是鲜花电商的用户，她订购的初衷很简单，“看到鲜花就觉得心情不错，花点钱就能换来好心情，所以愿意尝试。”徐青在上班之余也非常注重自己的生活品质，她会健身、学烘焙、经常旅游。鲜花电商的目标客群就是类似徐青这样的群体，25岁到35岁之间、有消费能力、注重生活品质，当然，他们更多是女性。

把鲜花做成一门消费品生意有着天然的优势，它正好切中了当下消费升级的需求，而且就像人们愿意在网络上讨论美食、美妆一样自带传播属性。但鲜花和生鲜都属于是极易损耗的品类，在供应链、物流以及品质管控方面有着极高的要求。生鲜电商一片红火却鲜有盈利的状况，也让业界不禁怀疑各家鲜花电商是否还在盈亏平衡线上挣扎。

鲜花的确好看，但鲜花电商这门生意真的好做么？

数百亿元的鲜花电商市场从哪儿来？

最近，垂直电商行业有两个事引发了很多人的关注，Flowerplus花加、花点时间两家鲜花电商，接连获得了上亿元的融资。早前也有数据显示，2014年至今，鲜花电商平台野兽派、最美花开、花点时间、roseonly、FLOWERPLUS花+、鲜花说、泰迪鲜花等相继融资，总额已经达到了6亿元。

数据显示：2016年鲜花电商市场规模达168.8亿元；2017年的第一季度，中国鲜花电商市场规模就已经达51.4亿元，2019年预计能突破600亿元。

清流资本曾在去年参与了花点时间的A轮融资，它的副总裁刘博认为，日常鲜花消费是一种和旅游一样的体验式消费，“其实鲜花是无法拥有的，它的功能是陪伴人一段时光。”当人均GDP超过8000美元时，人对体验式消费类型的需求就会增多。

同四五年前相比，人们的价值观也发生了改变，很多职场人士、特别是职场女性希望除了工作，还有花、草、宠物以及自己的生活。“（人们）对成功的定义发生了变化，而当时我认为这样的价值观会在未来5-10年里面成为最主流的价值观。”朱月怡在创立花点时间之前做过市场调研，得出了这样的结论。

而投资方看好这个项目的一大理由是，从前国内的鲜花消费场景大多局限在婚礼、会议以及礼品这样的线下场景，鲜花电商却将场景拓展到了日常生活。此前，在国内只有5%的鲜花消费发生在日常生活的场景中，而这一数字在美国是40%，在荷兰则高达60%。因此中国的日常消费鲜花有非常大的增长空间。

在眼球效应更吃香的社交网络时代，鲜花这样的消费品在传播上也有天然优势，这让鲜花电商可以在市场营销上节省下一笔成本。因为典型用户是女性，用户在收到鲜花后都喜欢晒在朋友圈里，甚至还会在小红书这样的平台晒照片，鲜花电商的线上传播往往比较容易，会有更多用户乐于自发传播。

如今，鲜花电商也已经将目标城市从一线拓展至二三线。 “花+”目前的鲜花便能覆盖福建、河北以及山东等省份所有的城市。花点时间的投资方清流资本的副总裁刘博则认为，用户自发的线上传播，能让鲜花电商更顺利地进入到三四线城市：“很多一二线城市在晒的生活方式，三四线城市的人也能感知到。”

有哪些主流玩家？

从2014年至今，我们可以看到主流的鲜花电商包括野兽派、最美花开、花点时间、roseonly、FLOWERPLUS花+、鲜花说、泰迪鲜花这几家，有些鲜花电商的背后还有腾讯、经纬创投、清流资本这样的投资方。

具体投资情况和投资方信息如下图：

具体来看的话，roseonly、野兽派the Beast，主打高端市场，采取高端奢侈品经营模式，主打品质和服务，盈利水平受市场环境影响小；

而爱尚鲜花、Flowerplus、花点时间、泰笛，主打平价大众，推出包月、包季等订阅式鲜花服务，是快销式生活鲜花市场的拓荒者。有效缓解鲜花需求不稳定和不易存储特点之间的矛盾，但同质化严重，服务质量和创新点成为区别平台的抓手。

可即便鲜花电商有资本做后盾、有稳定的消费用户群体，却同样存在发展难题。

一个是数据的透明。

去年4月，爱尚鲜花新三板挂牌上市，其公开转让说明书中自曝出的“刷单”，揭开了整个行业的尴尬——2013年-2015年7月期间，爱尚鲜花共刷单26万笔，刷单费用支出175.46万元，刷单产生的虚假收入累计三千万元。其他独立鲜花电商平台因从未公开相关数据，不禁让人怀疑背后真正的市场渗透率究竟有多高。

另一个是品质问题。

主打高端市场的鲜花电商，产品定价也高——Roseonly主要畅销单品价格在2000元左右，野兽派鲜花在1000-2000元的水平，由于品牌附加值等因素，价格差距较大，错位竞争明显。

而生活鲜花电商不同，走的是亲民路线，定价较低——爱尚鲜花、Flowerplus等生活鲜花电商的包月价格在百元级，价格差距小，价格竞争相对激烈。

于是就出现了这样一种情况：有的鲜花电商为了在短时间内获取用户，激进地采取低于线下零售市场标准的价格，但却忽视了一个最基本也最重要的因素——鲜花的品质。

由于鲜花在采购源头、物流配送需求、易损耗性上与生鲜产品极为相似，生鲜电商过去数年的磕磕碰碰，多少也意味着鲜花电商并不是一门轻松的生意。物流、库存以及损耗控制成了摆在生鲜电商面前的难题，它们也同样需要鲜花电商找出解决问题的方法。

在国内，鲜花的供应链并不成熟。它在上游没有数量充足的大型供应商，农户种植也比较分散，种植水平不高，鲜花电商往往并不容易批量采购到质量稳定、且能持续供应的产品。在供应链之外，高损耗率也成了鲜花电商规模化的一大绊脚石。

清流资本的刘博透露，目前国内的鲜花电商行业已经将损耗率降低到了3%以下。一方面，这跟目前鲜花电商采用预售制有关，鲜花电商的用户可以在平台上预先订购1个月、3个月、6个月甚至一年的鲜花，让用户先订购，这样的做法保证了现金流，同时还能对上游的采购以及物流管控产生正面影响。另一方面，一系列精细化管控也从一定程度上控制了损耗，只不过，这需要不少人力物力的投入。

鲜花电商发展趋势

鲜花其实是国内最早看展O2O的行业之一，预测未来3年内线上鲜花的销售占比会超过线下，这一点可以参考其他零售领域的变革趋势。而在这样的趋势下，鲜花供应链也会迎来变革，主要体现在国内鲜花冷链网络的形成。

根据艾媒咨询的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》，在听说过鲜花电商这一概念的用户群体中，有74.8%的用户有过购买行为。这与鲜花类商品本身定价不高，容易让消费者因猎奇而产生初次消费有关。通常情况下，一束入门款鲜花的价格被定在了和一倍星巴克价格的成本差不多，这既能让鲜花电商的经营者保持25-30%的毛利，也拉低了人们的初次消费门槛。

鲜花电商也通过增加主题花、星座花等品类等多种方式，不断推出新品刺激用户买单。不同地区的主题花甚至还会根据该地区用户的口味来定制。这些都是鲜花电商为继续刺激消费做出的努力。

按照目前的情况来看，光谷创+（www.cplus.cc）认为鲜花电商的发展有以下这么几个趋势：

1、简化下单反馈到配送的流程，提升交易量：如果平台能打通上下游产业链和信息的流通，服务能够体系化、模式化，那么消费者在下单前、收花后都不需要再浪费大量的时间去和客服沟通，顾客从下单到收花的时间可以从两三小时进一步缩短为一小时。

2、存储运输进步，行业或将出现全国性巨头：各头部玩家已经开始在各地布局自有供应链，随着冷链等运输技术的进步和普及，即使鲜花再娇嫩，未来也会有很大可能性出现全国性的行业巨头。

3、鲜花电商平台还需找准自身定位，细化分类，精细化运营：各平台需要明确自身定位，在场景化消费方面进行垂直化分类。例如恋爱、婚庆、探病、家居等鲜花消费高频率、需求数量较多的场景，选择一种进行深耕。

今年5月，朱月怡对外宣布花点时间已经实现盈利，营业额保持每月25%~30%的增幅。根据公开数据，“花+”截至2017年4月，月发货量已经超200万，订单额突破8000万元，在核心城区实现盈利。

光谷创+（www.cplus.cc）总结一下，国内鲜花电商蓬勃发展，主要源于以下几个原因：

产量不断增加：2015年，主产区云南鲜花生产面积18.6万亩，产量86.9亿枝。此外，广东、辽宁、江苏、四川等地也有大量鲜花生产，生产覆盖面越来越广；

品种日益丰富：鲜花市场品种丰富度不断提升，且新品种从研发到进入市场的成熟期也逐步缩短，从过去的2-3年加快到目前的1年多；

冷链物流、末端配送等基础设施逐步完善；

消费升级：随着大众生活水平的提高，人们更注重生活品质；

“她经济”崛起：“她经济”占消费升级的80%，年轻女性崇尚“工作是为了更好地享受生活”、喜爱疯狂购物，对鲜花自身的美学属性、给生活增添的趣味性毫无抵抗力。

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