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网络营销（第二版）

花匠小妙招
2024-11-14 17:24

　　本书的第一版是在教育部高教司直接指导和支持下推出的高等学校电子商务专业主要课程教材之一。经过教育部组织的专家评审,本版被评为普通高等教育“十五”国家级规划教材;同时也是电子商务专业建设协作组确定的主干课程教材之一。　　全书共14章,第一章简明地介绍了现代营销学的原理,随后的各章全面系统地阐述了网络营销的基础环境、网络市场的特征、网络营销的战略规划、网络市场的调研方法和手段、网络市场的产品与价格策略、网络营销的渠道、网络营销的广告和服务策略、网络营销的实施与控制和网络营销的综合应用方法等内容,最后一章给出了一些完整的网络营销的成功案例。本书体系完整、结构严谨,强调理论与实践的结合,案例具有代表性,便于读者学习掌握网络营销的基本理论和实际运作的方法和手段。　　本书除可以作为高等学校电子商务专业教材外,也可以作20为经济与管理学科各相关专业网络化、信息化课程的教材;同时还可以作为广大电子商务实务工作者的有益参考书。第1章　现代营销学原理1.1　营销观念1.1.1　生产观念和推销观念1.1.2　市场营销观念和社会营销观念1.2　需求与购买行为1.2.1　需要及其分类1.2.2　需求属性与状态1.2.3　购买行为1.2.4　关于消费需求的6个基本问题1.3　营销环境1.3.1　宏观环境1.3.2　微观环境1.3.3　企业内部营销环境1.4　市场细分与选择1.4.1　市场细分的依据1.4.2　目标市场选择1.4.3　市场定位1.5　市场战略与营销组合1.5.1　营销手段组合1.5.2　产品及产品策略1.5.3　价格及定价策略1.5.4　分销渠道及其策略1.5.5　促销方式及其策略1.6　营销学理论的发展1.6.1　20世纪50年代的重要概念1.6.2　20世纪60年代的重要概念1.6.3　20世纪70年代的重要概念1.6.4　20世纪80年代的重要概念1.6.5　20世纪90年代以来营销学的新发展思考题第2章　网络营销概述2.1　网络营销内容和特点2.1.1　网络营销的产生2.1.2　网络营销的内容2.1.3　网络营销的特点2.1.4　网络营销的发展趋势2.2　网络营销与传统营销2.2.1　营销市场要素的变化2.2.2　网络营销对传统营销的冲击2.2.3　网络营销与传统营销的整合思考题第3章　网络营销理论基础与环境3.1　网络营销的理论基础3.1.1　网络直复营销理论3.1.2　网络软营销理论3.1.3　网络整合营销理论3.2　网络营销系统3.2.1　网络营销系统组成3.2.2　网络营销系统功能3.2.3　网络营销系统开发3.3　网络营销站点3.3.1　网络营销站点分类与功能3.3.2　网络营销站点规划与建设3.3.3　网络营销站点运作和管理3.3.4　网络营销站点的网页设计3.4　网络营销的电子支付3.4.1　电子支付的涵义和特征3.4.2　电子支付的类型3.4.3　电子支付的方式3.4.4　电子支付的安全问题3.5　网络营销的法规和政策3.5.1　网络营销引出的法律问题3.5.2　我国有关标准的发展现状思考题第4章　网络市场与网络消费者4.1　网络市场4.1.1　网络市场的发展4.1.2　网络市场的特征4.1.3　网络市场的客户资源4.2　网络消费者4.2.1　网络消费者需求特征4.2.2　网络消费者购买动机4.2.3　网络消费者的购买过程4.3　影响网络消费者购买决策的因素4.3.1　网络销售产品的选择4.3.2　网络销售产品的价格确定4.3.3　网上购物的便捷性4.3.4　网上购物的安全性思考题第5章　网络营销战略计划5.1　网络营销战略分析5.1.1　网络营销战略目标5.1.2　网络营销战略分析内容5.1.3　网络营销战略模式选择5.1.4　网络营销战略规划与控制5.2　网络营销战略计划的制定5.2.1　网络营销战略计划的内容5.2.2　网络营销战略计划的制定原则5.2.3　网络营销战略计划实例思考题第6章　网络市场调研6.1　网络市场调研概述6.1.1　网络市场调研涵义6.1.2　网络市场调研特点6.1.3　网络市场调研策略6.2　网络市场调研的方法与步骤6.2.1　网络市场调研的一般步骤6.2.2　网络市场直接调研的方法6.2.3　网络市场间接调研的方法6.2.4　网络信息检索技术和工具6.3　网络商务信息6.3.1　网络商务信息收集与整理的方法6.3.2　网络营销竞争对手信息6.3.3　网络市场行情信息6.3.4　消费者信息6.3.5　网络市场环境信息思考题第7章　网络营销产品与价格策略7.1　网络营销产品策略7.1.1　网络营销产品概述7.1.2　网络营销新产品开发7.2　网上营销品牌策略7.2.1　网上市场品牌内涵7.2.2　企业域名品牌内涵7.2.3　企业域名品牌管理7.2.4　网上域名品牌发展策略7.3　网络营销价格策略7.3.1　网络营销定价概述7.3.2　网上商业价格特征分析7.3.3　网络营销定价策略7.3.4　免费价格策略思考题第8章　网络营销渠道8.1　网络营销渠道概述8.1.1　网络营销渠道功能8.1.2　网络营销渠道类型8.1.3　网络营销渠道建设8.2　网上直销8.2.1　网上直销概述8.2.2　网上支付8.2.3　物流管理与控制8.3　网络市场的中间商8.3.1　传统中间商的功能8.3.2　网络市场的中间商8.3.3　网络市场中间商的类型8.3.4　网络中间商定价策略分析8.4　比较购物代理和比较电子商务8.4.1　比较购物代理的分类及作用8.4.2　比较购物代理的应用现状思考题第9章　网络营销促销9.1　网络营销促销概述9.1.1　网络营销促销内涵9.1.2　网络营销促销形式9.1.3　网络营销促销作用9.1.4　网络营销促销实施9.2　网络营销站点推广9.2.1　站点推广概述9.2.2　站点推广方法9.2.3　提高站点访问率方法9.2.4　利用搜索引擎的营销推广9.3　网上销售促进与公共关系9.3.1　网上销售促进9.3.2　网上公关关系思考题第10章　网络营销广告10.1　网络广告概述10.1.1　网络广告的发展10.1.2　网络广告的特点与类型10.2　网络广告实施10.2.1　网络广告的发布10.2.2　网络广告的运作10.2.3　各类网络广告的应用10.3　网络广告案例分析10.3.1　中文利网的网络广告案例10.3.2　乐百氏和新浪网联合推广10.3.3　宝洁公司的新产品网络广告思考题第11章　网络营销服务11.1　网络营销服务概述11.1.1　网络营销服务的兴起11.1.2　网络营销服务分类与特点11.1.3　网络顾客服务需求11.1.4　网络营销个性化服务11.2　网络营销服务的实施与管理11.2.1　网络营销过程服务11.2.2　网络营销服务机构11.2.3　网络营销服务工具及运用11.2.4　网络营销服务管理思考题第12章　网络营销实施与控制12.1　网络营销实施管理12.1.1　网络营销实施的运作过程12.1.2　网络营销实施的时机决策12.1.3　网络营销实施的投资决策12.2　网络营销的组织机构12.2.1　网络营销企业组织机构的重组12.2.2　网络营销企业业务流程的重组12.2.3　网络营销企业员工的重组12.3　网络营销经营风险控制12.3.1　网络营销风险因素分析12.3.2　网络营销风险的控制12.3.3　网络营销风险的消费者保护思考题第13章　网络营销综合应用13.1　网络营销的基本职能与常用方法13.1.1　网络营销的职能及其应发挥的作用13.1.2　网络营销的常用方法概述13.1.3　网络营销的常用方法案例13.2　企业网站与网络营销13.2.1　建立有效的、符合网络营销需要的企业网站13.2.2　重视企业网站建设中的细节问题13.2.3　网页设计对网络营销效果的影响13.3　网上销售方法13.3.1　网上销售的主要途径13.3.2　网络会员制营销及其应用13.3.3　网上商店营销策略13.4　许可E-mail营销的原理及应用13.4.1　E-mail营销的原理与分类13.4.2　开展E-mail营销的基础条件与一般过程13.4.3　内部列表E-mail营销的基本方法13.4.4　外部列表E-mail营销的基本方法13.4.5　E-mail营销的效果评价与控制13.4.6　开展邮件列表营销和E-mail营销的忌讳13.5　网络营销资源挖掘与应用13.5.1　网络营销资源及其价值13.5.2　交叉网络营销13.5.3　网络营销资源与个人信息保护思考题第14章　网络营销实例分析14.1　实例一:通用电气公司网络营销策略分析14.1.1　以亲情为主题的网络营销14.1.2　利用网络构建新的营销环境14.1.3　网站的精确营销体系14.2　实例二:亚马逊公司网络营销经验分析14.2.1　亚马逊公司的创业史14.2.2　亚马逊的网络营销策略14.2.3　对亚马逊经营战略和业绩的思考14.3　实例三:整体大于部分之和——联邦快递公司14.3.1　联邦快递的全球运送服务14.3.2　网站商业竞争力分析14.4　实例四:联合保健集团的“数字化保健服务体系”14.4.1　联合保健集团的建站理念14.4.2　卓有成效的“三网互补”业务模式14.4.3　个性化服务与质量评估14.5　实例五:坚持提供“微笑服务”,为顾客创造“服装模特儿”14.5.1　留住顾客14.5.2　电脑度身与网上试衣14.5.3　微笑服务14.6　实例六:使用网络技术与顾客“对话”,为顾客创造完美的购车体验14.6.1　网络广告成就互动营销14.6.2　形式多样化的网上栏目14.6.3　关系营销为本思考题附录一　中国部分优秀网站附录二　世界著名商务网站主要参考文献