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国产化妆品在中国市场的网络营销策略研究

花匠小妙招
2024-11-15 02:27

文档简介

PAGEPAGE10营销策略研究——以花西子为例摘要目前，我国正处于城镇化快速发展阶段，我国消费市场规模。本研究以近几年最新潮的营销模式——网络营销为题，以近几年来化妆品市场上网络营销做得最为火热的国货品牌花西子为研究对象，花西子是在我国化妆品市场最为热烈的市场进入妆品应该如何更好的通过网络营销来打造属于自己的品牌，提高市场知名度。势，分析接下来的发展策略，从而总结出国货化妆品在网络营销上的改善性建议。关键词：网络营销；国货；花西子；化妆品Title:ResearchontheInternetMarketingStrategyofDomesticCosmeticsintheChineseMarket—TakingHuaxiziasanExampleABSTRACTInrecentyears,onlinemarketinghasbecomethe“newfavorite”ofvariousenterprises.Atpresent,mycountryisintherapiddevelopmentstageofurbanization.Thescaleofmycountry'sconsumermarketcontinuestoexpand.WiththerapiddevelopmentoftheInternet,especiallymobileterminals,newmarketingformatsarebooming.Thedeepintegrationofonlineandoffline,theexpansionofthescaleofonlineconsumption,theoptimizationofthestructure,andtheacceleratedformationofnewconsumptionmomentum.Thisresearchtakesthelatestmarketingmodelinrecentyears-Internetmarketingasthetopic,andtakesthedomesticbrandHuaxizi,whichisthemostpopularonlinemarketinginthecosmeticsmarketinrecentyears,astheresearchobject.Huaxiziisthemostenthusiasticmarketentryinmycountry’scosmeticsmarket.Yes,ittooklessthanthreeyearstoachieveamazingachievements,andHuaxizihasalsobecomeaphenomenon-levelmakeupbrand.ThispaperconductsSWOTanalysisonHuaxizi,researchesandanalyzesthecurrentstatus,advantagesanddisadvantagesofthebrandinonlinemarketing,andproposesrelevantimprovementsolutions.Furtheranalyzehowdomesticcosmeticsshouldbetterbuildtheirownbrandsthroughonlinemarketingandincreasemarketawareness.Thisarticlefirstintroducestheonlinemarketingtheoryandthecurrentstatusofonlinemarketingofdomesticcosmetics,usingprofessionaltheoreticalknowledgeasapavement,andanalyzeshowHuaxizishouldcontinuetograspitsmarketpositionintheboomingInternetenvironmentandmaintainitspositioninthedomesticbrand.Identifyitsownuniqueposition,identifyitsadvantages,analyzethenextdevelopmentstrategy,andsummarizetheimprovementsuggestionsfordomesticcosmeticsinonlinemarketing.keywords：NetworkMarketing；Domesticproducts；Huaxizi；Cosmetic1绪论1.1研究背景文化的不断开放，越来越多的女性更加重视自己的颜值，追求打造多样化的美，国人对化妆品的需求量也越来越我国已经成为全球第三大化妆品消费国。截至2018年，我国化妆品生产企业数量达4341家[1]，这个数量，相当于是一个爆发式的增长了。以中国为首的新兴市场，在2013年消费需求已经超过日本，成为全球第二大化妆品消费国，2019年占比达12.8%。，一个品牌如果想要在市的网络营销市场中走出属于自己的特色营销之路。1.2研究意义化妆品的网络营销之路。1.3研究方法销策略，分析国产化妆品网络营销现状，总结出国产化妆品在网络营销上面临的困局和可行性策略。案例，与花西子的网络营销策略进行对比分析，总结出花西子成功之处与不足。1.4国内外研究动态1.4.1国内研究动态化妆品的网络营销是随着网购模式的不断兴起而逐渐常态化的，而国内的化妆品市场也是近几年开始引入新媒体广告和直播带货模式，目前国内的网络营销体系还不够成熟完善，所以相对来说国内外关于化妆品网络营销这方（2018）中指出，“直播+美妆”是网络直播的一种类型,且为品牌的传播与销售带来直接的经济利益,网络直播营销是营销界见效最快、成本较低的新型营销方梁业章在《化妆品的网络营销策略研究》（2011）中说到：网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件,无论是大型企业还是中小企业，都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。1.4.2国外研究动态也开始了通过主播直播带货，建立中国站网上商城等渠道来提升自身在中国的品牌知名度。外国学者Wan-YuLiu,Chun-ChengLin，YangSunLee,Der-JiunnDeng(2012)认为，与男性消费者相比，女性更喜欢在网上进行消费。而化妆品市场的主要消费群体就是女性，所以化妆品的网络营销策略显得格外重要。2网络营销理论概述2.1网络营销的概念网络营销是二十一世纪企业经营模式中最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。网络营销是企业整营环境并利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销不同于传统的营销方式，它是基于网络及社会关系，网络连接企业、用户及社会公众，向企业用户及公众传递有价值的信核心平台的，但也可以整合其他的资源形成整合营销，比如销售渠道促销、传统媒体广告、地面活动等。互联网拥有其他任何媒体都不具备的综合营销能力，网络营销可进行从品牌推广，到销售，到服务，到市调等一系列的工等方面。营销目标的商务活动。3国货化妆品的网络营销现状3.1我国国货化妆品目前的网络营销现状在我国，网络营销起步比较晚，1997年是中国网络营销的诞生年，中国企业的网络营销真正意义上开始得到发年开始的。网络营销从简单、形式单一变得逐渐多样起来，网络营销模式也越来越多，现在的网络营销O2O电商体系冲击，带动企业的网络营销走向更高的趋势，对企业的网络营销手段要求也越来越高。随着国人的思想不断开放，经济发展的繁荣，我国女性对化妆品的需求量越大，化妆品行业也一直被公认为是一个暴利行业。中国的化妆品品牌越来越多，由于国货化妆品的品质和营销参差不齐，在化妆品行业一直以来都有一种“外国的月亮比中国圆”的看法。现在的很多化妆品生产企业并没有认识到网络这一新生事物对产品销售带来如果这种情况持续下去,不仅会牵扯到企业的很多精力，还极大的消耗了宝贵的流动资金，这对企业的发展是非常不利的[2]。网络营销成为了当前各大国货品牌最为重视的营销策略。3.2花西子的网络营销现状3.2.1花西子简介花西子是浙江宜格企业管理集团有限公司在国家商标总局注册的彩妆类品牌。花西子品牌于2017年3月8日诞生8月，花西子品牌入驻天猫，开设花西子旗舰店。"花西子"品牌主打探索中国千年古方养颜智慧，针对东方女性的肤质特点与妆容需求，提倡以花卉精华与中草药提取物为核心成分，运用现代彩妆研发制造工[3]。花西子的产品主要为面部彩妆产品，其中包括定妆系列、。花西子提供的数据显示，2020年花西子的年销售额超过30亿元。3.2.2花西子网络营销现状化妆品国货崛起，有消费者消费观念变化因素的助推。相比于十年前价格决定消费的时代，现在的消费者更愿[4]。花西子的产品理念是：东方彩妆，以花养妆。而花西子整体的营销战略也是围绕着这一理念而布局进行的。得益于这一与众不同的理念，花西子在众多同质化严重的品牌中脱颖而出。当代女性越来越重视健康美，花西子主打的就是古法美妆，这一理念打消了爱美人士内心对化妆品安全性的疑虑。而近几年“中国主要成分，推行健康的国风美妆。人杜鹃再到品牌大使周深，几位代言人以往的作品都是以国风为主基调的，而且国民度也不错，看到这几位代言水。花西子除了在挑选代言人上独具特色，也丝毫不落伍的紧抓自媒体潮流。与花西子合作的头部KOL包括：@李佳花西子充分利用KOL/主播在社交媒体平台的流量影响力，通过制造话题、专业评测、美妆教程、带货直播等方式种草用户，从而提高品牌认知度和可信度。调性，还吸引了各大圈层的消费者，提高了品牌整体的基调。SWOT分析a.优势（S）理念，在众多国货树立了自己个性化的品牌形象。品牌个性的建立是品牌摆脱市场同质化竞争的关键性举措，当品牌之间出现竞争时，某个品牌会第一时间出现在消费者脑海中，并成为其优先选择,究其原因就是品牌的靶向定位刮起的国风热潮，热衷于品牌联名活动，其粉丝群体也覆盖了各大国风圈，甚至在不少外国消费者中也占据了一席之地。进行品牌联名的合作品牌也都是在国人心中拥有较好的口碑。与大部分专注做网络营销，却忽视产品的国货不同，花西子的产品自上市以来，每一系列的产品做工都很精致，造型也都有其独特性，得到的好评如潮，是当前国货化妆品中难得的产品、营销两手抓的品牌。李佳琦合作。李佳琦作为花西子最初的推荐官，花西子在李佳琦的直播间出现过很多次，只要看到李佳琦，难免不联想到花西子，这也使花西子流量大涨。b.劣势（W）有自身的护肤产品。而花西子一直以来主打的产品就是面部彩妆，产品的种类也较少，这样在一定程度上稀释了消费者对花西子的依赖性。，2020年，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号。在双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。c.机会（O）度不断加强，国人对传统文化的认同感也越来越强。消费者在购买化妆品的时候更加重视品牌文化，而不再是以传统观念对待国货。最近几年国潮不断兴起，国内外交流越来越自由，花西子作为国风品牌也受到国际上很多消费者的追捧。2021年3月1日，花西子正式上线日本亚马逊销售，产品上线以后没有多久就被一抢而空，花西子也多了一条销售渠道。d.威胁（T）年国家税务总局出台了《关于调整化妆品消费税政策的通知》，通知中指出化妆品税率调整为15%。客户黏性并不是很强，而这些老牌国货的口碑却一直都很好，而且有着一大批忠实客户。现也毫不逊色。同时还有很多小众的国货品牌也在涌入市场，这些品牌相比较花西子更为物美价廉，产品种类更后00后消费群体的青睐。化妆品的更换周期很快，消费者对新鲜产品的追求也格外热烈，这对国货品牌在产品的研究上有着更为严格的要求。为成熟的是日、韩、美三国，也是这些国家的化妆品占据了我国主要市场。与这些已经有了成熟的化妆品市场制度和生产产线的国家相比，我国的化妆品市场集中度较低，整体的竞争力也远远不如国际品牌，2019年CR3仅为22.5%。4花西子网络营销中存在的问题患上“李佳琦综合症”，流量比例失调花西子在刚开始进入化妆品市场时的营销方式主要是复制完美日记，在小红书上征集体验官，将产品免费派送给体验官使用，通过体验官的分享来宣传产品口碑，吸引客户。当前，我国消费品市场处于结构性升级阶段，化妆品、零食等处于行业流量红利期，而现阶段直播电商的主要用户与国货品牌目标客群高度吻合，国货会率先享受到。最开始的花西子在国货市场中只是以东方美而存在，销量也并不是非常的高，而促成花西子真正迎数据证明了直播带货已经成为当下最流行的网络营销销售渠道和营销阵地，而花西子借助李佳琦的流量，充分享受症”，最为明显的表现就是只要在李佳琦的直播间出现过的产品，在淘宝上的销量都是榜上有名的，而“口红一哥”未提及的产品，在花西子的旗舰店里销量是远远不符合其品牌效应的。西子也有在寻找通过别的代言人来提高消费者黏性，并且也有和其他的网红合作，通过网红推荐带货，但是这些带来的效益是远远不如李佳琦的一场直播所获得的销量的。假如李佳琦后期“抛弃”花西子，或者是李佳琦热度下降那么花西子的整体销售额势必会大打折扣，这是花西子在一开始将所有的筹码押在李佳琦身上所留下的隐患，也是花西子目前迫切需要解决的问题。4.1.2流量依赖外部池子，自身无法掌握品牌流量流量，也慢慢地开始在做降权的举动。电商是网红经济的基石，在一定意义上，是电商使网红发展成为网红经济[7]。花西子开始借助网红的力量给自己涨势，开始在抖音、小红书等社交媒体平台投放多个KOL、KOC，这样的举动在短期看来可以缓解对独家流量的依赖，但是商业价值而忽略内容的沉淀等[8]。做营销，而自媒体时代流量的更新换代速度十分的快，谁又能够保证自己能成为永久的流量呢？4.2网络营销风格单一，深陷国风圈难转型花西子从上市开始最主要的营销理念就是古风、东方美，这一点从品牌形象代言人和推荐官的选择上就表现得与古风联想起来。花西子选择这几位代言人的时候也算是精挑细选，代言人的气质与产品十分契合，也起到了品牌宣传效果。但是坚持走国风的品牌风格真的能够使花西子在化妆品市场上屹立不倒吗？最近几年彩妆圈刮起了一股国风潮，先是故宫口红上市就一日爆销8W支，紧接着卡婷又和颐和园推出联名百鸟朝凤”彩妆系列，但是这次卡婷的销量却远远没有“嫡生子”故宫口红的高了，甚至因为产品设计不够新颖还遭到了消费者的群嘲。、很多的化妆品品牌都或多或少试水过“中国风”元素，不过却不是所有的“中，让不少消费者对中国风的彩妆开始审对于该品牌营销来说是一把双刃剑，既是成功的关键点，也是其难以转型的隐患。4.3网络营销宣传侧重品牌理念，忽视产品本身子对产品的品质还是需要多多关注和宣传的。5解决花西子网络营销问题的对策5.1转移品牌流量源，塑造品牌魅力5.1.1减少对外部流量的依赖，转移粉丝忠诚度花西子目前最为致命的弊端就是对各大平台的头部流量达人的依赖性太强，一旦失去这些“网红”的流量加持，花西子的整体影响力就开始下滑。而网红经济的更新换代是非常快的，如果将品牌的流量全押注在外部因素30万，小红书上也仅仅只有不到15万的粉了百雀羚在国货化妆品中举足轻重的地位。5.1.2打造独特品牌，形成固定粉丝团对这类产品的接受度也会更高，而花西子也会有自己固定的粉丝，也不用将产品的销量依托在外部的流量上。5.2尊重产品细节，营销着重打造品牌力5.2.1抛却花里胡哨，精琢产品质量花西子作为一个产品价格处于彩妆圈第二阶梯的品牌，其在国货市场中的产品价格并不算便宜，联名系列产品更是价格可达国际大牌的档次。花西子在宣传其产品的时候侧重宣传的是其成分安全，颜值美观，做工精致，这些外表也直击女性消费者的内心，充分满足了消费者对化妆品成分颜值的要求。但是随着花西子在各大平台的营销广3年左右的时间销售额就达到了30亿。而随着消费群体的扩大，花西子消费者的体验感也出现了转折，在微博、哔哩哔哩等社交平台上，可以看到不少用户对花西子“难用”的评价，就连其最出圈的产品“散粉”也未能幸免。与花西子相似的还有完美日记，被消费者吐槽说是“用心做营造，用脚做产品”。不管是花西子还是其他国货品牌，要在消费者心中长久的占据不可替代的地位，就一定要重视产品线的风评把控，花西子在品牌理念上的宣传已经达到了最优质的效果，接下来更应该重视产品的本质——产品体验，紧抓产品品质宣传，让消费者信赖的是这个品牌口碑，而不是品牌效应。5.2.2“创新”“研发”两手抓，促进产品更新一个品牌如果能够在岁月的打磨中存活下来，并且一直拥有大批量的拥护者，那么经过时间的沉淀，将会变成但是也有一些老字号企业因为观念陈旧、创新不足等原因，面临发展困境[9]。花西子虽然现在才经营了几年，但是其拥有的成绩可能是一些国货品牌十几年都达不到的，而以花西子目前的势头来看，花西子这个品牌还是很耐打的。作为一个在国货市场上影响力不错的品牌，产品的种类却并不算多，所以也使很多消费者虽然对这个品牌有好感，但是却找不到自己想要的产品。这个时候产品的研发和创新就显得非常重要了，花西子一直以来的产品生产都是依赖代工厂，这样能够更快速的生产产品。但是一个品牌没有研发的话是不可能长久的，所以花西子如果要长久的健康发展，那就应该尽快组建起自己的研发团队，注重产品的更新换代，从而提高消费者的忠诚度，将流量及时变现。5.3扩展品牌风格，促进宣传风格多样化。5.3.1紧跟消费者喜好，更新国潮路线[10]。虽然近几年国风在整个市90后、00后为化，那么就算是国风潮消逝过去了，花西子也依然有它的“抗打能力”。5.3.2营销推广中更加“接地气”，注重趣味性互动在瞬息万变、信息多元的市场环境下,消费者注意力已成为了稀缺资源,因此营销[11]。一个品牌的营