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那些年看走眼的重磅品种（3）——围绕使用场景制定销售策略作为回归雪球的第一个系列长文，和大家聊聊看医药这么多年，药品销售的商业化放量的故事和研究经验。聊一聊过去这么多年，重磅品...

花匠小妙招
2024-11-15 14:08

作为回归雪球的第一个系列长文，和大家聊聊看医药这么多年，药品销售的商业化放量的故事和研究经验。聊一聊过去这么多年，重磅品种的成长史，看看当时市场的预期和实际的发展态势，有哪些“预料不及”，是一个很有意思的话题。

我们今天说说最近争议比较大的神州细胞的重组凝血八因子。神州细胞的重组凝血八因子是2021年获批上市，虽然是第一家国产厂商，但这之前已经有拜耳、百特、辉瑞、诺和诺德等多家进口进口厂商的重组凝血八因子产品上市销售多年。所以，研究这种竞争格局之下，神州细胞的产品还能快速放量，甚至突破行业和品种限制是一个很有意思的案例。

1、血友病的凝血因子治疗的特点

1）凝血因子具有刚需性：凝血八因子是针对血友病的特效药，血友病就是凝血障碍，补充足量的凝血八因子后，学习生活就与正常人无异。

2）治疗渗透率较低：按照发病率测算，国内差不多有15万血友病患者，但现在登记在册接受治疗的患者只有2~3万，患者用药渗透率不足20%，大部分患者未被诊断或未接受治疗。

3）治疗使用和预防使用，需求量差异巨大：国内患者年使用量大约在5~6万IU，主要用于血友病按需治疗场景，也就是等出血的时候，赶紧打一点凝血八因子，应急使用。而国际倡导的预防使用场景则需要25~30万IU使用量。所以，治疗场景和预防场景的需求差异达到5倍。

我们总结一下，凝血八因子这个品种的特点就是兼具需求刚性和需求弹性双重特点。那么如果提升治疗渗透率，满足更多患者的刚需，同时提升使用意愿，从治疗场景切换到预防场景，则是凝血八因子厂商在制定销售策略的关键。

2、早期市场规模较小

过去很多年，国内凝血八因子的市场其实不算大，2018年市场规模只有12.4亿，其中血源凝血八因子5亿规模，重组凝血八因子7亿多规模。规模一直没起来的原因，一方面是血源凝血八因子产量有限，主要靠华兰、莱士、泰邦等头部血制品企业供应，但血制品企业的采浆量扩展不多。另一方面，重组产品比血源产品贵50%以上，定价更高，导致普及受限。

3、神州细胞横空出世

2021年7月，神州细胞的重组凝血八因子获批上市，成为第一家获批上市的国产重组凝血八因子的厂商。虽然神州细胞旗下有抗体药、疫苗等多项在研项目，但重组凝血八因子是首个上市品种。接下来几年内，神州细胞把重组凝血八因子这款产品打造成了重磅药。

2021年：上市当年，销售额1.3亿；

2022年：第一个完整销售年度，销售突破10亿；

2023年：销售额接近19亿；

2024年：前三个季度销售额已经超过23全年，单季度销售额超过6亿；

4、为什么销售放量这么猛

我们之前也分析了凝血八因子兼具需求刚性和需求弹性的特点，同时我也可看到透析、血友病、白内障等病种，医保支付保障的优先性。对于这类疾病，医保的报销力度对治疗渗透率影响很大。

医保支付制度：血友病的凝血八因子，面临情况就是如果全自付，即使年消费量只有5万IU，一年也要10万块钱，想达到预防用量可能需要50万块钱，高额价格遏制了用药渗透率。所以，医保报销非常关键。早期，重组凝血八因子只能在医院没有血源性药物和患者严重出血时使用，使得许多患者都无法承担采用重组凝血八因子进行预防治疗（持续替代治疗）。而近些年，医保不断扩大报销范围，已经纳入乙类类医保，甚至部分地区是甲类医保，也有区域归入到慢性病报销政策，提升报销便利度。

慈善援助项目：在神州细胞之前，其他进口厂商也通过援助项目，扩大凝血八因子的惠及人群范围，提升自身产品渗透率。神州细胞凝血八因子上市后，加大了援助项目力度，不仅可以覆盖掉医保报销后的自付部分费用，而且对弱势人群进行生活补助。降维式的补贴力度，让神州细胞产品立刻成为10亿重磅药，甚至突破了原有的品类天花板。毕竟安佳因上市前，重组凝血八因子也就是10亿盘子，而现在仅仅神州细胞一家就突破25亿销售额，背后肯定是大大提升了产品渗透率和适用人群数量。同时，我们通过神州细胞的报表可以看到，超高的营业外收入/收入的比例，是驱动收入快速增长的财报密码。

总结：神州细胞分析凝血八因子的产品特点（刚需&弹性），通过加大补贴力度，不仅仅是覆盖了更多患者人群，也让产品从治疗刚性需求向预防弹性需求转变。不仅仅着眼于品类内部的市场份额竞争，而是扩大了品类的天花板。

后记：我们也发现24Q3单季度销售增速只有11%，超额补贴可能会对医保压力比较大，从而让医保做出一定限制。

5、为啥我会看走眼

判断产品上市后的销售曲线，最简单的依据因素就是现有市场规模+市场竞争格局。

2021年神州细胞的重组凝血八因子上市时，对于这个品类的规模和竞争格局分析是：凝血八因子市场就是血源产能受限，增量主要在重组产品，但是重组凝血八因子市场规模也就是10亿量级。安佳因上市时，已经有四五家进口厂商，处于均衡竞争状态，神州细胞作为跟随着，可能会通过几年的销售拓展达到20-30%市场，最好情况下也就是顶峰销售额在5-10亿级别的品种。

所以，当时并没有察觉安佳因是个超级重磅产品，但神州细胞针对场景的销售策略，让我看走了眼，实际销售额是我判断顶峰销售额的几倍。

我们也看看安佳因刚上市时的市场预测

在进口替代、预防治疗渗透率提升以及血源性八因子占比下降的预期下，预计21/22/23 年SCT800 收入为0.64/5.28/14.32 亿元

6、投资评估

安佳因的商业化案例，属于事前静态看，很容易判断错误，但了解销售策略know-how之后，能够获得超市场预期的认知。所以，未来评估品种销售放量，不仅仅看产品范围内不同厂商的竞争，更要评估品种本身的突破。

我们再说神州细胞这个股票，又是一家被新冠“耽误“的票，如果是艾力斯这种单品种企业，0→10亿→18亿→25亿的销售曲线会打造一个走势非常强的牛股。但我们看到神州细胞是2020年上市，上市初高点超过400亿，在重组凝血八因子销售突破放量的2022年，市值也有200亿级别，这就导致了“过高的市值透支了企业的成长“。随后2022年底，神州细胞的四价新冠疫苗进入临床阶段，加入了新冠疫苗的军备竞赛，股价的主要驱动力，也从单品种放量转为了新冠疫苗临床进展。再之后，23年和24年随着新冠疫苗的内在价值衰减，股价也一路下降。所以，牛X的销售曲线，还需要对等的低市值低预期作为股价起点，同时主逻辑也应该一直是产品销售放量逻辑，这样才能打造出艾力斯成长期的牛股走势，神州细胞可惜就在于预期和成长错配了！

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未完待续……